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| 时评：应为垃圾化的医疗广告多加几道“门槛” |
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| NEWS.SOHU.COM 2003年04月27日05:38 人民网 |
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广州市工商局日前根据“关于规范医疗广告活动加强医疗广告监管的通知”，向市属各广告经营单位下发通知，立即暂停发布性病等8类疾病医疗广告。全市范围的广告主、广告经营者、广告发布者必须遵守规定，不得以任何形式在各类媒体中发布这8类医疗广告。据调查了解，在广州市医疗广告活动中，疾病类医疗广告存在着突出的违法违章问题（见《南方都市报》4月19日报道）。
近年来，医疗广告之多、之滥，与此类广告投诉之多对受众心理形成的负面冲击，整体感觉几乎已到“垃圾化”的地步。为什么涉医广告形象如此？一方面，与此类广告有着巨大的潜在市场有关，这是此类广告之所以“多”的根本原因。而市场又分为广告市场与医疗市场两个层面。广告市场大，这好理解，以广州暂禁的8类疾病广告来说，无一不是疑难杂症，而治疗这样的病，广告主又都大多不是正规医院，不靠“广告轰炸”甚至“虚假广告轰炸”是无人上门的，广告无疑是他们的命根子，广告市场能不大吗？！而医疗市场的“大”，则比较复杂，一个基本事实是：上述8种病的病人总量是一定的，但“病久乱投医”者、“忌去大医院”者所占不少，医疗广告对于他们，打的是心理上的“对症下药”。因此医疗市场的大，很大程度上是医疗广告生生“造”出来的。
医疗广告是广告业的行业大户，相关的经营者、发布媒体等谁也不能无视它的存在，各种各样的“擦边球”、“时间差”等，常常令工商局的监管防不胜防。在既不可“因噎废食”，又不能贻害于民的两难中，医疗广告的监管无疑面临不小的挑战。
从目前的现实状况来看，只有对监管对象从开业的准入标准，广告发布者的代理范围、技术把关，监管中的媒体监控、查证举报、调查处理等各个环节入手，并使之逐步走上程序化、规范化、法制化的轨道，才有可能真正收到实效。
对此，笔者有如下建议，供有关部门参考：在对广告经营单位进行开业审核及年审时，应该把对老板的考核尤其是政策法规考核作为一项硬指标，以此提高广告行业的准入门槛。在日常监管中，首先要严格限定代理范围，不得私自超范围代理；第二，凡对产品或服务进行技术性、功能性、治疗效果进行描述的广告，对客观条件具有较高要求的产品广告，在发布之前应经过技术认证部门的认证把关，否则不能发布；第三，建立一支专业的媒体监控队伍。内部按照媒体类别进行分工，对在本地发布的各类广告（包括街头或入户张贴、散发的小广告）进行监控；第四，扩大广告执法的社会影响力，积极争取各界对广告执法的理解、支持和帮助，与社会形成良性互动。
如此这般，为医疗广告多设几道“门槛”，才有可能真正不再让垃圾广告污染我们的生活。来源：人民网 2003年4月27日 |
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