《西日本新闻》的专卖店

《朝日新闻》的专卖店

24小时店里的售报点

　　本报驻日本特约记者 刘锦鸿

　　日本人恐怕是世界上最喜欢读报的民族了。日本的报纸无论发行量还是普及率在世界上都是少有的。根据日本新闻协会的统计，2002年度日本报纸的日销量为7080万份，是世界上报纸消费量最大的国家之一。另据统计，日本报纸的普及率为每千人拥有报纸664份，仅次于北欧的挪威（705份/千人），在世界上排第二位。近日，世界报业协会发布的全球日报发行量排行榜上，前5名均为日本报纸，其中《读卖新闻》以日发行量超过1440万份而高居榜首。日本人为什么如

　　此钟爱报纸，日本报纸凭什么在与电视、广播、网络的竞争中独占鳌头？

　　日本有多少报纸

　　根据日本ABC协会（监督和调查印刷媒体发行量的机构）的统计，日本发行量在100万份以上的报纸有10家以上，美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》、英国《泰晤士报》在发行量上都无法跟日本的报纸相比。

　　日本的全国性报纸主要有《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《产经新闻》和《日本经济新闻》，它们是发行量在世界报业中排在前5位的报纸。除了以上几家全国性报纸之外，还有地方报和县报。地方报一般跨越几个县、市，主要有《北海道新闻》、《中京新闻》、《西日本新闻》等；县报基本上一县一报，有的县发行两份县报，但是数量很少。除此之外，就是行业报、体育报和大学内部发行的校报及政党机关报，当然也有几家英语报纸。从日本全国报纸协会的统计来看，这些报纸大约有100多种。

　　为什么家家订报

　　日本有47个都道府县，全国共建立了22973个报纸专卖店，这些专卖店独立于报社之外，相当于报纸的批发点。这些专卖店并不零售报纸，而是雇送报人员，逐门逐户送报上门。目前，日本的报纸专卖店共有48万从业人员，其中有4万多从事报纸投递工作的是学生，因此，在日本有“报纸少年”和“报纸少女”的说法。由于流行送报上门，像中国那样的报亭，在日本是找不到的。

　　庞大的报纸专卖店网络，使得日本93％的报纸销售都是通过“送报上门制度”来实现的，至于通过邮政部门送报的只占不到1％。《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》的送报上门率甚至达到了99%以上。另外，日本报纸在车站、便民店也有零星销售，大约占到报纸总销售量的6%。

　　送报上门制度方便了读者，使那些因为怕麻烦不订报的人也加入到稳定的读者群中来。另外，送报上门的制度基本确保了早刊5时半之前、晚刊下午6时之前送到读者手中，因此，大多数上班族都能在早饭、晚饭时间看到报纸的主要内容。由于报纸能够及时为人们提供各种信息，因此日本人对报纸的依赖性比较大，普通家庭大都订了报纸。

　　另外，报纸订阅以月为单位，使读者有更大的自由选择权。家中订阅了《西日本新闻》和《日本经济新闻》的千叶健儿先生告诉记者，他每月的订报费用大概在1万日元以上。由于工作的关系，他经常阅读报纸有关社会保障和经济领域的报道，而妻子在外事部门工作，比较关注国际方面的消息。他说：“看报纸已经成了我们的习惯，不看会觉得跟不上时代”。

　　报纸深度吸引读者

　　因为依靠订阅，报社再不会为当天的报纸卖不出去而烦恼，对报社的稳定经营起了很大的作用。但是，各家报社却并不敢因此而在报纸质量上有半点怠慢。为了使消费者持续购买自己的报纸，各家报社都使出浑身解数，不断在报纸内容上下功夫，反过来推动了报纸质量的提升。

　　日本报纸的头版大都刊登突发事件，此外有综合版、政治版、国际版、经济版、言论版、体育版和社会版等版面。报纸最后一页一般都是电视节目预告和股市行情。一份报纸一般每天都发行30版以上。

　　由于电视媒体的时效性、速报性等传播特点远远超出了报纸媒体，所以报纸都通过深度报道、背景分析等强项来稳固自己

　　的读者群，可以说，“新闻调查”是日本报纸的生命。29岁的江藤幸女士认为，看报纸主要是因为它能帮助自己了解更多电视新闻背后的东西。

　　让读者参与报纸

　　除在内容上下功夫外，为了吸引读者，报社在经营方面的努力也是报纸能够取得成功的秘密之一。在20世纪六七十年代日本经济腾飞的过程中，《读卖新闻》就是靠给读者赠送当时刚刚出现的电饭煲等生活用品迅速占领市场的。

　　日本各报纸还开辟读者来信专栏，拉近与读者的距离。报纸也经常召开“有识者恳谈会”，征集专家、学者和读者对报纸的意见和建议。日本新闻协会还经常举办读报周活动，提高社会对报纸的关注度。

　　将报纸引进中学课堂当教材也是日本报纸扩大影响的一个方法。对于那些把报纸当教材的订户，报社会给予很多优惠。

　　发行量大挣钱却不多

　　日本报纸发行量大，但收入却并不高。日本报纸的销售收入仅占日本报业收入的五成，报纸的另一半天是靠广告和其他业务来支撑的。2001年，日本整个新闻业的收入为24900亿日元（其中，报纸销售为12800亿日元，广告销售为8700亿日元），这个规模只不过是日本制造业大王丰田公司的1/5。《读卖新闻》和《朝日新闻》这样的超级报纸企业的年收入也只不过4000亿—5000亿日元，跟制造业有很大差距。

　　随着日本经济的不景气状况加剧，日本报业的收入基本上每年持平，甚至出现了一些报纸停刊、报社倒闭的情况。继去年4月《产经新闻》的晚刊宣布停刊后，今年4月份《新茨城时报》也宣布倒闭。而行业杂志《日刊工业》则宣布实施裁员计划，准备将目前的750人削减为500人。

　　虽然报纸的收入并不高，但这并不影响日本报纸企业举足轻重的地位，因为日本的报纸企业都是复合型企业，它们同时经营着其他媒体。《读卖新闻》、《朝日新闻》、《日本经济新闻》都有自己的电视网络，分别拥有日本电视台、朝日电视台、东京电视台，这些电视台的社长都是报社派遣的。全国性报纸还出资广播电视卫星数字播出领域及通信卫星的播出领域，拥有FM广播电台。据日本新闻协会出版的《报纸经营》调查，朝日新闻社出资的全国民间广播电台、电视台共有83家，仅旗下的朝日电视台网络就有52家电视台。地方报纸也是如此。

　　此外，报社还涉足出版领域，《读卖新闻》就拥有“中央公论新社”出版社。

　　日本报纸也在减少

　　日本的报纸之所以能够发行这么多份与日本国民较高的文化教育素质是分不开的。此外，报纸发行跟人口的增加也有比较大的关系。统计显示，日本报纸销售量的增长跟人口数量的增长成正比。

　　由于近年来，出生率降低、人口减少，报纸的发行量受到很大影响。从2000年开始，各大报纸的发行量均出现了下降的情况。据日本ABC协会的统计，去年下半年的平均份数比前年同期减少了13万份。

　　随着人口减少及泡沫经济崩溃，各报社的发行任务越来越艰巨。为此，《读卖新闻》发出了“死守1千万”的动员令。▲