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有奖评新闻
上海大众PASSAT领驭
日前，上海大众对外公布了2005年度一系列与市场相关的数据。经过一年调整，上海大众全年实现28.7万辆的直销成绩，其中12月份销量为30000辆，均居国内销量第二位。PASSAT领驭首月销量超过7000辆，经销商手中尚有大量订单难以满足需要。元旦，上海大众生产线上仍在加班。
2005年在变革中新生
上海大众公关部负责人指出，2005年上半年，上海大众克服了很多困难，在产销一体化变革完成的基础上，迅速完成了营销体系根本转变、新产品开发与产品自主研发实力提升、企业文化建设重大转型等三大调整。
营销体系根本性转变方面最具魄力的举措，无疑是上海大众率先对“直销数据”的执著坚持。2005年3月，上海大众率先宣布，以后不会再向经销商压库，而是关注直销，将经销商纳入整个厂家的团队中，通过产品重新定位、企业管理变革及营销思路变革帮助经销商，共同保持渠道的良性运营质量。然而，国内行业销量统计排名依旧以批发数字为准。“执著”的结果是上海大众为此付出了当月销量排名第5的“代价”，但健康的运作思路和共赢机制却建立起来。
没有了厂家压货，经销商不再急于抛货，而是转向切实关注谁是最终用户，最终用户究竟需要什么样的产品和服务。最终，这些信息通过经销商广域网和上海大众订单系统反馈到厂家。于是，生产线开始启动订单生产；市场、营销系统引进的消费者分析模型开始综合各方面的数据，重新分析私人消费者的需求特征、上海大众的产品特点，对旗下所有产品进行重新定位和营销思路的调整。通过年初调整12个分销中心，使其具备了完整的市场、销售、服务、网络管理功能，实现了上海大众总部通盘管理与区域市场差异化即时响应的贯通。
2005年上海大众的整体企业文化也实现了重大“转身”，产销衔接由原来两个独立企业转变为现在的一体化运作；产品定位由原来的产品导向转变为市场导向。在坚持引进高品质产品的同时，首先进行基于消费者的分析，明确产品定位的具体消费群体；然后根据其需求设计开发；同时关注经销商综合能力的提升，服务理念也从对车的关注转向对人与车的服务。去年10月，上海大众整合销售服务、售后服务、二手车业务、汽车金融业务、辅件业务和俱乐部6大支柱体系，率先推出国内汽车行业首个大服务品牌“Techcare”，让用户在选购、使用过程中无后顾之忧。
“大象”在8月转身
纵观上海大众2005年的表现，8月无疑是个重要分界点。8月，基本完成各项变革及经销商网络调整和产品重新定位的上海大众推出“飓风行动”，明确指出上海大众全面转向私人市场，以直销为驱动力，基于市场、基于用户。
上半年一直低调而关注内部变革调整的上海大众，在“飓风行动”推出后开始快速反弹，市场表现稳步提升，当月销量实现22800辆，即使在疲软的9月，上海大众依旧延续了8月的强劲增长势头，成为销售榜前三强中惟一保持增长的企业，增幅逆市而上，达17%。此后，其月销量一直保持在30000辆左右的高位。在JD.Power刚出炉的新销售服务排名榜上，上海大众的名次也较上年跃升了5位。
同时，上海大众产品开发能力也得到了一次硬考验。自“飓风行动”后，基于私人用户需求研发出来的上海大众新车PASSAT领驭11月上市，首月实现终端实际销售7000多辆，而经销商手中尚有几千辆的订单待满足，市场求大于供。首批试车的媒体专业人士也表示，领驭代表了目前国内产品研发的最高实力，是目前国内厂家独立改款的最成功车型。
有市场营销分析人士表示，除开发能力外，领驭的成功也归功于其定价策略和市场营销策略的成功。领驭这个案例，实际上也意味着上海大众不仅具有国内汽车行业领先的自主开发能力，而且已具有实现开发能力与市场营销能力无缝对接的良好企业运营机制。
2006年仍定位转型和变革
2004年，库存与降价被视为国内汽车市场的两大难题，尤其是库存问题一直是厂家的敏感话题。上海大众经过积极调整，截至2005年12月30日，企业内部已消化了96%的库存。包括全国经销商在内的库存总量，与2004年同期相比下降60%，周转量控制在1个月当量，库存结构更趋合理。
有市场分析人士说，以上数据意味着经过短短一年，上海大众已成功解决了被视为国内汽车行业顽症的库存问题。这将为其2006年巩固变革成果、应对市场竞争及布局今后几年的发展，提供良好的开端。
面对2006年竞争更激烈的市场形势，上海大众总经理陈志鑫表示，2006年上海大众的定位仍然是转型和变革。他指出，2005年上海大众成功进行了立足于市场的营销体系变革；建立了以顾客为导向的产品发展机制；对产品系列的定位进行了重新梳理；对内部流程进行了优化和再造，一个健康有效的运作机制已形成。他透露，明年上海大众将进一步深化变革，为未来上海大众的多品牌战略和下一个20年发展积蓄力量。
目前，在上海大众，既有的变革管理工作和营销创新依旧进行。同时，“斯柯达”项目也已渐渐展开。2005年11月一纸联合声明以温家宝总理和捷克政府共同见证的形式再次将斯柯达落户上海大众的消息纳入到公众视野中。现在，斯柯达项目的网络发展专员已开始在各地进行市场调查和网络成员的考察工作。而产品层面的国产化方案也在论证优化中。相应的市场策略、营销策略和公关计划的前期工作也在逐步展开。一个有着良好开端的2006已向上海大众开启。 |
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