新媒体环境下晚报优势策略

　　近年来，新媒体风生水起，已经成为传统纸质媒体不容忽视的一支重要竞争力量，甚至威胁到纸质媒体的生存。传统报纸何去何从，引起国内外同行的忧虑。

　　我们必须承认，新媒体对于传统媒体的挑战是全方位的，对现有媒介竞争格局是一股颠覆性的力量，媒介融合趋势将进一步加速。我们必须高度重视，有效应对，尽快在新媒体竞争环境下，探索一条传统晚报的可持续发展之路。

　　一、晚报传统价值优势受到挑战

　　在新媒体环境下，晚报的很多传统价值优势，正在被网络媒体所削弱，所颠覆。

　　比如，打时间差，抢当日新闻是晚报的“绝对优势”。这是与日报相比较而言的，可是如果与网络媒体相比，晚报的时效性就从优势变成了劣势。从伦敦地铁爆炸案，到“神六”上天，几乎所有重大突发性事件都是第一时间在网络媒体报道（包括我们今天的全国晚报年会，也是上午就在新民网同步直播，下午才在新民晚报见报的），在时效性上，晚报比新媒体可谓望尘莫及。

　　再如，我们晚报界首先提出“一报在手，天下大事全知”的办报理念，信息量大，是晚报业的传统优势。但是如今新媒体最主要的特点就是信息“海量”，以上海东方网为例，主要频道近六十个，新闻频道每天滚动发布各种信息4000多条，其信息量超过上海十几家主流传统媒体的总和。

　　又如，“从8岁的小朋友到80岁的老爷爷”，都是晚报的读者——读者面宽，也是晚报的传统优势。可现在晚报读者群，尤其是青年读者群，纷纷被网络媒体所吸引。有调查表明：从2003年到2005年，上海读者平均每天阅读报纸时间减少了3.6分钟，上海日均读者规模下降9.4%，约合89万人。这89万读者，大部分是被网络媒体夺去的，大部分是晚报未来命运所系的青年人群！

　　种种现象，都提醒我们：在新媒体环境下，晚报也要重新审视自己的价值优势，并在此基础上确定有效的竞争策略。

　　二、晚报业的优势竞争策略

　　结合新民晚报的实践和探索，我们认为，要实施优势竞争策略，既要扬长避短，巩固发扬晚报的传统价值优势，又要与时俱进，借鉴利用网络媒体技术特点，在新媒体环境下保持传统晚报的竞争优势地位。

　　第一，创新传统优势

　　尽管网络媒体发展势头咄咄逼人，但晚报业的许多传统价值优势，是其短时期难以企及的。对这部分优势资源，我们首先要巩固，扬我所长；同时也要创新，用新的手段、新的策略，让传统价值在新时代增值，在新的媒介环境中发挥最大效益。

　　传统媒体的优势首先在于信息权威。遇到重大新闻事件发生时，受众还是要找报纸看，这就是多年积累下对报纸权威性的认同。而年轻的网络媒体在权威性上就打了折扣，公信力低已经成为阻碍网络经济进一步增长的关键因素。无论读者还是广告商，信息权威是他们做出媒介选择的基本标准，对这一优势我们一定要充分利用，也要继续巩固提高。对晚报来说，目前一方面是要在新闻报道上进一步贴近实际、贴近生活、贴近群众，另一方面也要防止媚俗甚至庸俗的不良倾向。

　　信息引导价值也是传统报纸不可替代的优势。网络资源固然丰富，但是鱼龙混杂，良莠不齐，有些家长因此不敢让自己的孩子上网，而对报纸，尤其是进入家庭的晚报就比较放心。至今还有很多家长把《新民晚报》的夜光杯副刊给孩子，作为提高他们阅读写作能力的参考材料。同时，网络信息超载也常常使受众不堪负荷，淹没在“信息海洋”中。这时，传统媒体的信息引导优势就体现出来了。这要求我们，一是要把握正确的舆论导向，提倡主流价值观；二是要精编报纸，给读者提供每天必备的“资讯营养”；三是特别要针对青年读者，适应他们的阅读口味和特点，让青年人成为晚报读者的中坚力量。

　　新民晚报老社长赵超构先生倡导的“飞入寻常百姓家”永远是晚报的立身之本。它说明晚报与普通群众是情感相通的，这也是晚报重要的传统价值优势之一。在新时期，我们更要很好地传承晚报这个重要传统，除了为读者提供贴近他们生活实际的报道，发挥舆论监督功能帮助老百姓排忧解难之外，还可以利用报纸媒体便于保存收藏的特点，展开多种互动方式，密切我们和普通读者间的感情联系。新民晚报今年推出位前5万名订户免费刊登个人祝贺广告的措施，大受读者的欢迎。不要小看这几行字的广告，它为亲友传达祝福的同时，也让读者的感情留在晚报，喜爱晚报。再如我们每年中秋前后都会举行全球华人中秋祝福语征集活动，每年都吸引海内外许多读者积极参与。这已成为弘扬中华传统文明，联结海内外华人的文化盛宴，也成为新民晚报沟通读者情感，提升报纸影响力的有效手段。

　　地方味浓、雅俗共赏的副刊，也是晚报的传统特色项目。过去，晚报界同仁曾提出“新闻纸”+“文化纸”的办报模式，曾提出社会新闻、体育新闻、文化新闻、副刊是晚报四大支柱的概念，在今天新的媒介竞争环境下，我们更要发挥好晚报副刊这一优势武器。网络时代带来两个特点，一是信息易得。传播门槛降低、传播渠道过剩，几乎无论什么信息在网上一搜索，都能找到无数相关页面；二是新闻同质。各家报纸、网站新闻内容大同小异，缺乏自己的特色。这时候，报纸副刊的竞争意义就很明显了，一是构成了晚报独特的文化氛围；二是提高了报纸的独家性、耐读性。以新民晚报副刊“夜光杯”为例，多年来始终坚持兼容并蓄、雅俗共赏的原则，既有烟火味，又有书卷气；文章短小而富有生活情趣，内容广泛而文笔隽秀；作者既有市井百姓，同时吸引了全国新老名家。它营造的文化氛围对读者的凝聚力、渗透力，是处于“浮躁阅读”状态的网络媒体难以媲美的。其实，不仅新民晚报的“夜光杯”，其他兄弟晚报的副刊，如北京晚报的“五色土”，羊城晚报的“花地”、“晚会”，扬子晚报的“繁星”等等，都在新时期的媒介竞争中体现出“新闻引客、副刊留客”的效应，也是网络媒体不可替代的优势资源。10月18日，新民晚报在北京召开了“夜光杯创办60年”座谈会，很多文化界人士提出，副刊直接体现着一张报纸的文化品位，但是现在许多文学副刊变成了娱乐版，还有些报纸由于经济利益的原因砍掉了副刊，这其实是报纸将自己的优势价值拱手相让。

　　另外，纸质媒体还有方便携带、便于保存张贴等特点。对于有些老读者来说，读报不仅是接收信息，同时也是手触纸张，感受油墨芬芳的独特体验。在网络时代里，这些特点仍然是报纸的魅力所在，关键是我们要积极培养读者的阅读习惯，增进他们与报纸媒体的感情联系。

　　第二，扩大相对优势

　　由于政策、环境等条件的限制，传统媒体与新媒体相比还有一些相对优势，这方面的有利条件也要用好用足。

　　根据相关管理部门的规定，大多数网络媒体不具有采访权。采访权意味着独家或原创的信息，这是传统媒体的相对优势，我们一定要争取把每一条新闻做深做透，并且尽量体现独家特点，才是发挥了采访权优势。另外，具有采访权还意味着传统报纸办网站，要比一般商业网站具有先天优势，站在了一个更高的起点上。比如，前不久化妆品SK-II出现质量问题，新民晚报记者在采访中拍到了顾客退货时与生产商发生纠纷的镜头，马上发布在新民网上，受到众多网友的关注，也被许多网络媒体及传统媒体转载。

　　由于发展不平衡，我国城乡差距、东西部差距明显。由于经济、文化上的原因，新媒体在一些不发达地区一时难以普及，这对于传统报纸来说也是难得的发展机遇。近两年，新民晚报发行量稳中有升，始终保持在100万份以上，很重要的一点就是在市郊新农村以及上海周边地区的发行量有较大增长。这是原来不够重视的一片市场空间，在与新媒体竞争中，我们意识到这是传统报纸发展的潜力空间，必须先下手为强。

　　另外，传统报纸多年积累下的品牌优势，也是新媒体短时间内难以建立的。世界品牌实验室连续三年评选“中国500最具价值品牌”，新民晚报都榜上有名，无形资产品牌价值评估达45.20亿元。对这一巨大资源，我们还需要继续深度开发，除了进行多媒体跨媒体品牌外，还开办读者俱乐部、举办各种营销活动等，让品牌资源效益最大化。

　　第三，拥抱网络优势

　　其实，对于新媒体，传统媒体不必抱有敌视、排斥的态度，它无非是一个技术平台，纸质媒体同样可以借助这一新的优势技术，实现自身的价值扩张。

　　今年3月，文汇新民联合报业集团推出“手机报”，摘编文汇报、新民晚报等集团内媒体新闻，每天发送4大类近200条信息到订户的手机上。同时每天中午预告新民晚报当天精彩报道，吸引订户阅读。

　　今年8月，新闻出版总署宣布启动“数字报业实验室计划”，旨在探索传统纸质媒体向数字网络出版转型。新民晚报成为首批加盟该计划的媒体机构之一。

　　另外，前几年新民晚报就建立了自己的网站，推出了晚报电子版。但是客观地说，效益并不明显，其意义更多是在“占位”、“布点”上。今年9月9日，借助新媒体大潮风起云涌的机会，我们推出全新的“新民网”，充分发挥网络媒体的互动优势，探索一条传统媒体打造网络影响力的模式。

　　首先，我们让新民网与新民晚报形成互动，记者采访后先写几句简单的消息挂在网上，同时预告详细内容请看今日新民晚报。这样，既保证了网络信息的快捷、滚动，又等于给晚报作了广告。新民网的编辑，也常常围绕一些热点话题，组织网络专访、网上对话等。

　　其次，我们采用多种形式开展与读者、与网友的互动。新民网上有一个视频栏目，我们的值班总编辑每天在网上向读者推荐当天最值得看的新闻；新民晚报很多记者、编辑建了博客，与读者聊他们采访内幕、生活中的酸甜苦辣；我们每一条新闻都设置了网络留言板，让读者写下他们对这条新闻的意见；我们还开设了读者投诉专栏，对一些重要的、典型性问题，派记者采访报道，协助解决。通过这些互动措施，大大开拓了晚报与读者沟通的渠道，读者的意见可以直接反馈到编辑部，读者提出的许多感想、建议、投诉，也成了我们采访报道的线索。

　　另外，新民网提出“用户制造内容的网站”口号，这是网络媒体不同于传统媒体的特点。每一位网友，都可以在注册登录后，在网上提供新闻线索、写博客、参与论坛讨论等等。体现出新媒体信息开放型的优势，也凸现了新民网不同于传统媒体和其他商业网站的特殊价值。

　　企业界流行一句话：如果你不能战胜对手，那么就加入到他们中间。媒介融合是当前传媒业发展的一个趋势，传统媒体也要勇敢拥抱网络优势，实现传统价值扩张，才能在新媒体竞争环境下拥有美好的未来。（作者系文汇新民联合报业集团副社长、新民晚报主持工作副总编辑）

(责任编辑：王玲玲)