广告与销售脱节的2006

　　从2006年广州地区五大媒体日到达率来看，所有新媒体所占比例不到20%，占主流地位的还是报纸和电视。如果以单一媒体来计算的话，主流报纸的到达率则遥遥领先。由于电视台频道太多、以及网站、杂志太多，单一频道、杂志以及其它分众媒体日到达率低的可怜。

　　然而不知是什么风，不少广告主大量增加在新媒体的投放，甚至把仅有的广告费用全部投向新媒体。我不知道他们有没有做过广告效果测评，是盲目地看好新媒体的广告效果，还是受广告公司的误导。有的广告媒介策划人士认为，选择新媒体，主要是精确传播。这个观点固然是没有错的，但到达率低的可怜的媒体能够有效地将品牌和销售信息传播到最大的目标群体吗，能够实现最大的传播效果吗？

　　也有的广告主媒介负责人称，这些媒体便宜、折扣低，其受众群体年轻。即便新媒体的受众相对年轻，但并不代表所有的产品和品牌都应该选择新媒体，媒体的广告投放是一个科学的决策，必须和品牌的目标消费群体相一致。我去过几个以年轻、时尚为概念的汽车经销商的店里，跟销售经理聊天，他们告诉我们一个有意思的话题：来买车的人非常少，真正买车的多是30-45岁的人。在现在的大都市里，即使是待遇很好的单位，有能力买车的30岁以下的人也是少之又少。为什么呢？房价高居不下，中国人的消费还是先买房再考虑车子的事，刚走出校门的人鲜有能力消费车的。

　　目前，在一些大广告公司做媒介策划的人，我2006年见过的20多家，大多数是刚离开校门的，他们当中相当一部分人是根据他们自己的习惯思维来制定广告媒介策略。我真为有些广告主感到悲伤，上千万的广告费就这样让这些人给白白浪费掉了，也许浪费之后，只会无奈的引用一句20世纪初费城商人约翰·华纳梅克经典的话：“我的广告花费有一半浪费了，可我不知道浪费的是哪一半。”

　　个别广告公司出于利益，也是全力以赴地推崇新媒体，据了解，从新媒体获得的利润高达30-40%，而从强势报纸媒体获得的利润多则不过2-5%、少则没有。这是越来越多的人吹捧新媒体的潜规则。也有的广告公司为了一己之私，建议把所有的广告都投放在一家关系特好的报纸，完全无视广告主的销售利益。

　　我在广州见过不少广告主设在华南办或广州办的负责人，他们也不了解为什么总部怎么会把大量的广告费当儿戏，严重与一线销售脱节。销售现场门可罗雀，总部的广告仍大量无厘头地在投放。相反的，有些企业的总部非常重视分部的意见，但不知道分部的意见是与分部的有关人员从媒体得到的好处成正比的。

　　实事求是来看，多媒体组合是最科学的，每类媒体都有其局限性，每个媒体的受众的商品消费量都会饱和的，在一个媒体投放1000万与500万是没有太大区别的。我在全国各地，看到许多品牌没有投放第二强势或第三强势的报纸，就算销售一塌糊涂也不改变其广告投放思路。岂不知，每一份强势报纸代表一个很大的市场，放弃这个报纸就等于放弃这个大市场。就是在原来投放的报纸或其它媒体上投放再多，广告的销售溢出效应也会止步不前的，毕竟每个媒体的受众群体在一定时间内是相对稳定的，不可能带来不断增长的销售。

　　有的企业负责人，为了不承担风险，投放广告只看阅读率，只投放阅读率最高的媒体。广告效果好不好，除了阅读率，读者定位也是非常重要的，这与企业产品的定位相一致才是正确的，张冠李戴岂不是最大的浪费。

　　广告是销售的主要推动力，我真不明白，为什么那么多的企业的广告投放居然与销售严重脱节，甚至连续几年都是如此，也不反思其广告媒介策略的科学性和代理公司是不是还需要。