东亚银行内地攻略

　　《瞭望东方周刊》记者胡国栋 / 上海报道

　　东亚银行内地攻略

　　香港市场太小，内地业务总有一天会超过香港

　　2008年6月23日，普华永道发表最新的《外资银行在中国》调查报告。报告显示，2007年开始，外资银行在华分行持续向外资法人银行转制，在快速演变的中国金融市场上，外资银行面对未来都制定了乐观的计划。

　　而就在2008年初于上海举办的第二届外资银行高峰论坛上，东亚银行（中国）副行长林志民却警告与会者，“今年，我们的经营可能会比较困难” 。

　　在获准开展境内业务的外资银行中，东亚银行雇用的中国内地员工比例最高，同时也是内地网点铺设最多的外资银行。目前已经达到54家。而2007年，东亚银行更是成为内地盈利增长率最高的外资银行，高达73%，并因此获颁由《亚洲银行家》杂志主办的“2007年最佳亚洲零售金融服务银行家评选”的“中国最佳外资零售银行”大奖。

　　可以把林志民的话理解为发力前的谨慎，东亚银行在2008年的一系列动作也印证了这点。2008年4月24日，东亚银行在上海正式开设私人银行业务，并于5月27日推出了银联人民币借记卡，这也是外资银行在内地推出的首张人民币借记卡。

　　林志民向《瞭望东方周刊》透露，东亚银行预计2008年全年在内地增设超过20个网点，增聘员工1000人。“我们需要寻找空间更大的办公场所。内地业务增长速度超过东亚想象，我们需要不断吸收银行业人才。”

　　放缓脚步 谨慎前行

　　从2007年获批法人地位起，外资银行就在品牌和网点两方面开始了战略建设。2007年之后，外资银行需要同时面对企业和个人客户，因此其品牌策略也需随之改变，逐步树立起“亲民”形象。

　　作为第一家把“按揭贷款”概念引进内地的外资银行，东亚银行显然并不希望只是在公众中树立起“做房产和房贷的银行”这一形象。“东亚希望能够成为贴近群众的银行，我们的人民币活期账户服务，只要每月存款多于5000元，就完全不需要收取服务费用，而如果不到5000元，也只会收取每月10元的服务费。”“ 另外，针对中高端客户推出的‘显卓理财’财富管理业务，门槛也不是很高，所以我们的VIP客户增长速度非常快”。

　　这也是东亚银行品牌逐渐本土化的过程，正如林志民告诉《瞭望东方周刊》的，“从长远来看，我们需要把我们建设成有中国特色的外资银行。”

　　从2007年的情况来看，虽然外资银行的理财业务有优势，也未能避免受动荡的全球金融市场影响。美国次贷危机、国内的“从紧”货币政策等因素，都成为外资银行面对的问题。“一年前，很多富人以外资行客户的身份而骄傲，但到今年，他们可能会发现购买的产品将很难赚到钱。” 国金证券首席经济学家金岩石如是说。

　　实际上，经历了前几年的“风光”，有意识地适当放缓脚步很可能成为东亚银行进一步发力的基础。毕竟处在高增长的业务环境里，很难有意识地寻找并发挥自身真正的竞争力，而环境一旦趋稳，则有利其安心整合资源优势。并且从中长期来看，随着国内富裕阶层的扩大，外资银行在这方面的优势将越来越充分。

　　正因为如此，林志民才会做出谨慎之语：“前几年发展速度很快，每项业务都高速增长，我们来不及思索。现在到了调整期，正好反思定位，调整发展方向，找准自身竞争力。”

　　私人银行业务优势

　　2008年的东亚银行表现出来的不只是谨慎，还有谨慎之后的果断。它的一系列动作似乎都在证明之前的谨慎思考不但是必需的，更能为东亚银行带来实实在在的收益，能让东亚银行的中国梦一步步走向现实。“东亚银行发展的重心已经在向内地转移，香港本身市场太小，未来内地业务总有一天会超过香港。”林志民告诉《瞭望东方周刊》。

　　2008年4月，东亚银行正式推出了私人银行业务。和其他外资银行相比，东亚银行的这项业务推出并不算早，而恰恰是这种“落后”，却反映了东亚银行稳健的行事风格。

　　私人银行业务的最重要的特质就是度身定做，与大众银行简单提供制式产品不同，私人银行业务其实更像一个“私人管家”，针对客户独特的特点和需求提供个性化服务, 运用银行强大的网络为客户量身定做特别服务。东亚中国私人银行部总经理陶昌宇告诉本刊记者，正因如此，私人银行家本身的素质，“要求相当之高”。

　　“要准确、详细掌握客户信息，甚至性别、教育、情感等都是不容忽略的重要环节”，也正因如此，即便是东亚银行筹备近1年，从海外分行调集人才、从其他银行“挖人”、从本行内部原先从事个人银行业务的同事中选拔的业绩突出、素质出众的人才，所筹建起的私人银行家团队也“不过10多人而已”。

　　专业人才的匮乏，其实将在更长时间内制约中国私人银行业务的发展，陶昌宇告诉《瞭望东方周刊》。最起码的一点，是这些私人银行家要具备与客户平等交流的能力。私人银行家，首先是一个投资高手，必须掌握金融、税收、会计、法律等方面的知识，同时还必须社交能力非凡，要对艺术品有卓越的鉴赏能力，熟悉奢侈品。在中国香港，有的私人银行家甚至还要熟悉风水。因此，下一步东亚银行的重点之一就是加大培训力度，培养出一支成熟的私人银行家梯队。

　　林志民告诉《瞭望东方周刊》，以目前情况看，内地的私人银行业务可以说还只是初级形态。无论是客户阶层的发育程度，还是银行的业务种类，都无法和国外相比。甚至可以说，“现在的内地私人银行业务不过是高端的理财业务而已”。但是作为银行，“我们无法等待成熟的形态出现。”

　　根据银行业的2:8定律，即银行80%的利润来自20%高端客户，而且，私人银行带来的利润能够达到普通银行零售业务的10倍左右，“虽然从总量上，私人银行业务的利润无法和其他业务相比，但其人均利润贡献率是其他大众业务包括VIP理财业务无法比拟的。”从中我们不难发现，东亚银行对私人银行业务的踌躇满志。

　　同时，私人银行业务不仅仅是单纯的金融业务，“它需要时间去和客户建立互动的信任关系，也需要满足中国富裕阶层不断增长的个人素质。”所谓个人素质，一是指中国富裕阶层随着时代的发展和进步，会越来越重视商业道德和社会责任；二是指中国的富裕阶层会越来越重视保密性的需求。

　　银行卡先行一步

　　虽然2006年底颁布的《外资银行管理条例》规定开业后的外资法人银行可以从事全面外汇和人民币业务，包括对中国境内公民的人民币业务。然而央行又在2007年9月要求外资银行在独立发行人民币卡之前，必须在内地设立银行卡数据中心。

　　在这方面，东亚银行又一次走在了前面。仅仅不到一年时间，东亚银行就把处理卡片交易及相关资料的数据中心迁至内地。2008年5月27日，东亚银行（中国）有限公司首发了三张分别为东亚紫荆卡、显卓理财金卡和显卓理财白金卡的银联标准人民币借记卡，该借记卡均可以在带有“银联”标识的国内外ATM机或POS商户处使用。东亚银行主席兼行政总裁李国宝博士表示：“内地外资银行普遍面临营业网点不足的劣势，所以东亚中国发行银联标准人民币借记卡后，将有效补充本行的内地营业网络。”

　　之前只能采取和中资银行发行联名双币卡的方式，曾经大大限制了外资银行在理财业务上的扩展。而外资银行在存贷业务上和中资银行相比，明显劣势就是网点不足，而一旦得以发行人民币借记卡，东亚银行则可以在一定程度上突破这种限制。尽管现在外资银行还未能获准发行人民币信用卡，但在中国内地，借记卡的作用要比信用卡重要得多。根据人民银行的资料，截至2007年底，中国借记卡的发行量已达14亿张，比2006年增长30%，而同期信用卡发卡量仅为7160万张。可以预见人民币借记卡的发行，可以一方面为东亚银行扩大客户资源建立基础，另一方面能够为东亚银行扩大业务种类和范围，在更平等的地位上与中资银行竞争做好准备。■

　　（本刊记者姜智鹏对此文亦有贡献）