中国传媒业创新之路

　　2008年在为新闻媒体提供了大量新闻话题的同时，对中国媒体的传播力、反应力和经济生存能力都是重大考验。事实上，传媒业正是在这种艰难和曲折中实现着自己的创新和发展。

　　创新为传媒业迎接挑战、战胜困难提供了强大的动力；也正是通过创新，传媒业的发展才有了色彩、声势和亮点。

　　据《中国传媒产业发展报告》权威分析显示，2007年至2008年,传统传媒产业，除有线电视收费外其他门类收入基本都呈下降趋势，图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司等占传媒产业的比重下降幅度较大。

　　金融危机带来的全球经济不景气将对中国经济造成更大的困难，企业效益的下降必然带来广告额的减少，这对于经济上严重依赖广告的中国传媒业的发展极为不利，传媒业发展面临严峻挑战。

　　中国传媒业创新之路

　　文/2008年传媒创新报告课题组

　  2008年中国传媒创新背景

　　2008年是不平凡的一年。这一年，中国传媒业共同经历磨难，共同分享光荣，共同面临激烈竞争的市场，共同接受新媒体带来的严峻挑战，共同感受国际金融危机的阵阵寒意。

　　2008年我国的特点是：大事多，喜事多，难事多。汶川地震、北京奥运、三聚氰胺事件、纸张涨价、广告下滑、金融危机等，2008年在为新闻媒体提供了大量新闻话题的同时，对中国媒体的传播力、反应力和经济生存能力都是重大考验。事实上，传媒业正是在这种艰难和曲折中实现着自己的创新和发展。可以这样说，正是创新为传媒业迎接挑战、战胜困难提供了强大的动力；也正是通过创新，传媒业的发展才有了色彩、声势和亮点。

　　2008年是中国改革开放30周年。30年来，中国传媒业取得了辉煌的成就。据统计，报纸总量从1978年的186种增加到目前的2081种，增长了10.4倍；报纸普及率稳步提高，报纸日发行量突破1亿份大关，成为全世界报纸发行总量最大的报业市场；报业经济迅猛发展，以刊例价格计算，2007年全国报业广告经营额达720多亿元。期刊则从930种增加到2008年的9821种，2007年全国期刊总印数达到了30.41亿册，期刊市场已经形成170多亿元的规模。2007年，我国年出版图书达到了27万余种。

　　音像、电子出版物发展迅速，到2007年，音像制品发行总金额为31.46亿元。数字内容产品日益丰富，电子图书已有160多万种面市，通过数字化和互联网传输的报刊已有3万多种。事实上，正是30年传媒业的发展繁荣，才为我们抵御风险、战胜困难提供了强大的物质基础。

　　在传媒业面临的诸多问题中，对今后一段时期传媒业影响最大的问题当属全球金融危机所带来的影响。2008年以来，纸张价格上涨、广告回落等，危机的影响已经显现端倪。以报业为例，虽然2008年1～7月份报业广告增幅高达26%，但是，进入第三季度以来，中国报业广告增幅再度急剧下滑，跌破近8个百分点。而金融危机究竟会给中国传媒业带来何种影响，目前还难以预计。

　　面对成绩和困难、机遇与挑战，传媒业应当如何把握规律，解析问题，探索科学发展的道路，预测传媒业的未来走势，本课题组拟就上述问题进行分析并提出看法。

　　2008年中国传媒创新亮点

　　2008年传媒创新的亮点很多，大致可归纳为四个方面的内容，分别为：内容创新、管理创新、服务创新、经营创新。

　　内容创新

　　2008年，传媒在内容方面的创新力度前所未有，一方面表现为媒体更公开、更透明、更开放；另一方面表现为随着互联网的普及，公众参与表达的热情高涨，网络媒体在引导舆论方面的作用日益凸显。

　　1 . 媒体更公开、更透明、更开放。新闻媒体在抗震救灾中发挥重要作用。“5•12是中国新闻史一个新的开始”。在这场引起全世界关注的传媒大战中，中国传媒业最成功的突破点就是做到了快速充分、及时透明地公开信息，从而在第一时间抢占了舆论的制高点。面对突发灾难，我国媒体反应之迅捷、力量之强大、视野之广阔、报道之深入，令许多国外媒体刮目相看。以下一些数字很能说明问题。

　　新华社在地震发生10多分钟后，就发出了第一条快讯，在地震发生28分钟后迅速发出第一张地震图片。新华社播发的英文快讯领先于所有外电，比法新社早6分钟，比美联社早8分钟。中央电视台在地震发生32分钟后即15时，在新闻频道口播第一条新闻；15时20分，打破原有节目安排，推出汶川地震直播；22时，新闻频道和第一套综合频道并机直播“抗震救灾”特别节目，滚动播出抗震救灾有关消息和工作进展。

　　在第一时间，《人民日报》、新华社、中央人民广播电台、中央电视台派出多路记者奔赴抗震救灾前线，发回第一手信息。最多的时候，中央电视台派往前线的记者超过150名；新华社超过100名记者奋战在抗灾一线，在一周的时间内播发的稿件达4600多条。

　　新闻媒体在北京奥运会上扮演重要角色。国内收视率调查机构CSM发布数据表明，在奥运开幕式4个多小时内，全国共有8.42亿观众通过电视实时收看奥运开幕式直播。另据统计，开幕式当日20点至23点半，共有9021万互联网用户在线浏览使用各种互联网服务。奥运期间，北京奥运会国际广播中心实况转播5400个小时，比2004年雅典奥运会多出2000个小时。而且创造了多项第一，例如，第一次全部采用高清晰5.1声道环绕立体声的全球电视转播，第一次通过互联网、手机等新媒体平台转播奥运会的实况比赛等。

　　2. 网络媒体在引导舆论方面的作用日益凸显。2008年 6月20日，胡锦涛总书记在人民网“强国论坛”与网友在线交流20多分钟。据人民网报道，2分钟内，网友发帖超过200条，半小时内在线人数超过200万。有报道认为，这是中国最高领导人首次直面公众的提问，彰显最高领导层对网络强大影响力的首肯，同时表明，党和国家领导人开始重视通过互联网来了解民意。此外，广东省委书记汪洋在与网民见面时也强调，要通过党委、政府与网络社会的良性互动，构建起二者之间制度化的沟通渠道和机制。这表明，网络为人民参与社会公共文化生活建立了一个重要的平台，改变了公民参与政治的模式，而且这种参与的规模还会越来越大。

　　管理创新

　　2008年新闻出版行政管理部门积极改革管理方式，真正担负起了宏观调控、依法行政、市场监管、公共服务的职能，在完善宏观调控体系、依法加强市场监管、制定产业发展规划和政策、规范行业行为方面发挥了重要作用。

　　1. 新闻出版总署的机构和职能发生变化。2008年7月，国务院下发新闻出版总署“三定”方案。新“三定”贯彻改革创新的思想，在内设机构设置和管理体制上实现了重大突破。打破了过去按产品类型设置机构的模式，按照服务环节设置业务机构，突出了内容、产业和市场建设、公共服务职能。

　　改革了行政审批制度，设立了综合业务司，将分散于各业务司的行政审批事项集中统一管理。按照党的十七大关于大力加强文化产业基地、产业带、特色产业集群建设的要求，设立了出版产业发展司，承担指导行业改革、产业发展的任务。突出了新媒体的地位，设置了科技与数字出版司，加强对新媒体、新业态的研究、开发、利用和发展。同时，强化了对国内报刊社、通讯社分支机构和记者站、记者的行政监管职责。这次机构改革，必将对进一步深化新闻出版行政体制改革奠定坚实的基础。

　　2. 新闻出版改革路线图和时间表确定。2008年基本确定了今后三年新闻出版改革的时间表、路线图：图书出版方面，今后三年将大力推进158家中央在京出版社（含副牌）改革；三年内基本完成103家高校出版社转企改制；报刊业改革将分三步走，国有企事业单位主办的报刊社改革排在第一阶段，依次是行业协会等社会团体主办的报刊社、部委所属报刊社，力争三年建立起新体制的基本框架，重塑市场主体。

　　3.报刊准入制度与退出机制开始试点。2008年，出版单位的退出机制试点工作开始着手进行，重点是要建立市场评估体系，在评估的基础上实施出版单位的市场退出机制。目前，出版单位的退出机制工作正在进行，报刊退出机制试点工作也已经开始启动。

　　该机制的核心，是编制各类“报纸出版质量综合评估指标体系”，用于评估正在出版的各类报纸内容导向、经营业绩、管理水平、人才素质等能否达到国家有关要求。通过建立健全“准入”与“退出”相结合的新闻出版宏观调控机制，实现出版市场有进有退，盘活出版存量资源，实施动态结构调整，实现资源优化配置。目前这项工作正在辽宁、河北两地进行试点。

　　服务创新

　　为了满足人们日益增长的精神文化需求，让人民共享文化发展的成果，2008年中国传媒业从多个方面努力构建中国特色的公共文化服务体系。

　　1.新闻出版业的服务型工程取得显著成果。新闻出版总署面向全国推出了一系列的服务型工程，如少数民族地区出版工程、国家文化积累的重大工程等，这些工程在2008年都取得了显著成果。尤其是近两年开展的面向基层的农家书屋工程，把农家书屋办到村里，把全民阅读延伸到农民中间，从而实现村村有书屋，彻底解决农民读书报刊难的问题。农家书屋实际上已经成为公共服务与产业发展的惠民工程。

　　2.党报党刊发行体制改革的尝试。据《吉林日报》报道，2008年吉林省将《人民日报》、《求是》杂志、《吉林日报》作为公共文化产品，由财政经费和党费统一采购，按规定范围发放到相关部门、单位和基层党组织，受到中宣部肯定，得到各党报党刊社的欢迎和基层的拥护。

　　报道透露将不允许财政列支征订费用后再向基层单位和部门收回费用，不允许短期订阅等违规情况发生。另据《淮安日报》报道，楚州区规定，乡镇以上机关和领导干部一律用公费和党费订阅党报党刊，各单位、各部门可从行政事业费、党费、工会费、宣传费等费用中拨出专款订阅。这不但表明党报党刊的发行方式开始发生变化，而且表明党报党刊的公共文化产品的性质开始显现。

　　经营创新

　　2008年中国传媒业在媒体经营管理方面也取得了新突破，亮点频出。这里仅举几个例子。

　　1.传统期刊以集群方式改变弱势地位。2008年对于传统媒体来说，最有意义的事件当属万方数据与中华医学会的战略合作。2008年4月，万方数据与中华医学会在北京签订了战略合作协议，万方数据将获得中华医学会旗下115种医学期刊的独家数字出版权，万方为此支付的代价是三年2000万元人民币。中华医学会在这次与万方数据的合作中一改以往单家杂志签约数字内容发布商的形式，提出了系列杂志电子版资源独家合作的战略构思，以期刊集群的方式在广大信息内容服务商中选择合作伙伴。从行业发展的角度来看，这可以说是中国传统媒体以集群形式与信息服务商合作的首次范例。

　　2.跨地区经营取得新进展。2008年5月12日，新闻出版总署正式行文批准《铁岭日报》更名为《辽沈晚报•铁岭版》，这是我国首次批准一家地市级党报纳入到省级报系，也是全国第一家省级报纸与地市级报纸跨地域进行资源整合、严格按照新闻出版法规合作出版和经营地方版的成功范例，标志着我国省级报业集团跨地区整合地市报资源，推动报业由分散粗放型的传统格局向规模集约型现代格局的转变迈出了实质性步伐。

　　3.传统媒体进行全媒体流程再造。2008年3月，烟台日报传媒集团打破传统的报纸内容生产流程，组建全媒体新闻中心，该中心向集团所有的媒体介质提供稿件，在第一时间内实现烟台手机报多点发送，其主网“水母网”滚动播报、电子纸移动报同步传递、视频节目跟踪解读，最后实现报纸媒体纵深报道。与此同时，解放日报报业集团、宁波日报报业集团、广州日报报业集团等都在流程再造与创新方面做出了积极努力。这表明，随着报业对新媒体认识的深化，报纸媒体已经开始就如何发挥报纸内容生产核心优势做出有益的探索。

　　未来传媒业创新发展几大趋势

　　未来传媒业将会向哪些方向发展，是一个仁者见仁、智者见智的问题。从宏观方面来看，传媒业产业化、数字化、国际化的步伐仍然会进一步加快，从具体的角度看，有以下几点值得关注。

　　新闻出版业改革将进一步深化

　　2008年新闻出版业的改革在有了路线图之后更进一步有了时间表，这意味着新闻出版业在今后三年的体制改革将会进一步深化。具体措施包括：中央部委所属的出版社将进行重组、改制，这是2009年改革的重点。中央部委的出版社、报社、杂志社，要逐步归入传媒集团、出版集团。

　　目前，跨地区组建联合出版传媒集团的工作已经开始启动。最近两年，出版业至少要出现三个“双百亿”——资产100亿以上、年销售收入100亿以上的传媒集团、出版集团。

　　此外，中国传媒要有世界地位，必须要形成三五个世界一流的传媒集团，能够跨地区跨媒体跨国发展。这些情况表明，随着时间表的制定，未来几年传媒业改革的力度将会更大，速度将会更快，传媒业的市场化对所有媒体单位的影响也将更加深入。

　　内容资源将走向重组与整合

　　2008年中华医学会所属系列期刊与万方数据股份有限公司结成战略合作关系，双方联手共同打造中国的STM在线出版业务。这是一个标志性的事件，对于传媒业的发展有许多耐人寻味的东西。

　　它说明传统媒体与数字技术公司的合作已经走出了“委托与代理”关系，向着价值统一体方向发展。同时，这一合作也结束了资源的多头授权、重复出版的局面，开辟了传统媒体与数字技术提供商的独家合作阶段。今后，传统媒体与数字技术或数字平台提供商在内容资源上会加大整合力度。内容资源方面的合作可能会更加多元，总的来讲应该朝着重组与整合的方向发展。

　　当然，传统媒体与数字技术提供商的独家合作也带来了一些新的问题，一是将加剧数字提供商之间的竞争，二是合作所带来的成本最终是否会转嫁到读者头上。一旦传统媒体与数字技术提供商的独家合作逐渐走向垄断，很难保证居于优势地位的企业不会运用其垄断地位通过提价获取垄断利润。这将给信息传播带来不利后果。因此，有关部门需要未雨绸缪，及早采取措施应对可能出现的问题。

　　传统媒体将加快数字化转型的步伐

　　传统媒体之所以将会加快向数字化转型的步伐，有两方面的原因：

　　一是近年来传统媒体收入占产业比重降幅较大。据《中国传媒产业发展报告》权威分析显示，2007年至2008年,传统传媒产业，除有线电视收费外其他门类收入基本都呈下降趋势，图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司等占传媒产业的比重下降幅度较大。

　　二是传统媒体的数字化发展还有巨大空间。据中国出版科学研究所国家数字出版实验室首次发布的《多媒体数字报纸使用功能测试报告》披露，虽然自2006年我国首张数字报《浙江日报》数字报诞生至今，全国数字报已突破400份，但是截至目前，仅有1份是无纸版的原创数字报，绝大部分依托报社综合门户网站存在，更新周期与纸质报纸一致，没有真正实现多媒体化，且都未采用数字版权保护技术。同时，多媒体广告形式未得到广泛应用，仅4%为付费浏览，盈利模式尚在探索中。此外，近半数用户控制功能设置不完善，约1/3数字报与读者交互功能差，不太重视与读者沟通；四成不具备简单检索功能。

　　以上的数据表明，虽然我国传统媒体的数字化发展已经取得了一定的进展，但总体状况还不容乐观，还未找到一条适合中国国情和切实可行的数字化道路，中国的传统媒体基本没有一家探索出能够盈利的数字化模式，可见，未来中国传统媒体的数字化发展还有很长、很艰难的一段路要走，数字化发展还留有巨大空间。

　　金融危机对传媒业的影响将逐步显现

　　纸张涨价和广告下降已经给传媒业的发展投下了阴影。新闻纸价的大幅上涨，意味着传统媒体在收入下降的同时成本还在不断上涨，给报业经营带来了更大的压力。

　　2009年，金融危机带来的全球经济不景气将对中国经济造成更大的困难，企业效益的下降必然带来广告额的减少，这对于经济上严重依赖广告的中国传媒业的发展极为不利，传媒业发展面临严峻考验。这种不利影响不仅波及传统媒体，同样也将波及某些依赖风险投资的数字媒体。

　　这种影响可能会表现在两个方面：一是将加剧传统媒体向数字媒体的转型。一方面生产成本的增加使得传统媒体步履维艰，另一方面报纸和杂志价格的上涨也将导致读者的流失。

　　相对而言，数字媒体的优势更加明显。这将促使传统媒体进一步向数字媒体转型，从转型中获得更大的发展空间。二是媒体业的“马太效应”更加明显，无论是传统媒体还是数字媒体，一些缺乏盈利模式、经营不善的媒体，将会面临困境甚至被淘汰出局，而一些经营状况良好的媒体则可以借机并购一批质地优良的企业，提升市场占有率。

　　（课题组成员：郝振省、魏玉山、李晓晔、查国伟、唐巍）