我们正生存在互联网的影响力似乎无孔不入的包围之中，不仅网络媒体已经成为很多人的阅读习惯，而且网络言论甚至开始影响国家政治，如“周老虎”和“躲猫猫”之类的故事。然而，在网络为民意表达提供了巨大机会和便捷渠道的同时，近来越来越多的网络调查却不免让我们产生一种疑虑：对网络调查结果不恰当的应用可能是一种信息陷阱。
我有一次在课堂上讲到问卷调查的时候，在电脑上随意打开了某个网站的网络调查，然后问学生们这样的调查在方法上存在的问题是什么。对学社会学的学生来说，这是一个非常简单的问题，大家很容易发现这种调查方式存在的严重技术缺陷，无论是测量工具的设计(如所问的问题往往过于主观，核心概念未经定义)，还是抽样的方式(如无法确定回答者是否多次提交问卷)。因此，这样的调查在科学意义上并不是一种社会科学研究，而只可能是一种社会舆论的表达方式，其结果中所包含的无法控制的偏见和误差是显而易见的。
我们当然不能要求所有的网络调查都要符合严格的社会科学方法要求，毕竟网站不是学院或研究所，他们的职能主要是提供一般的社会信息，却不是必须提供科学信息。网络调查通常也能反映出某种社会意识的倾向，虽然把所有的网民当作抽样对象(即抽样框)显得大而不当，却是很便捷、操作性很强的一种做法。因此，关于网络调查真正的问题实际上并不在于网站如何就一些热点问题展开网络调查，而是我们该如何看待这种调查结果的信息价值和意义。也就是说，媒体把网络调查的结果当作一种谈资也许无可厚非，但关键是千万不要“上纲上线”，把这种东西当作是可信的科学结论。真正能够作为科学分析依据的民意调查在方法和操作上都有着很高的技术要求，而目前我国的很多由非专业机构组织的社会调查，特别是网络调查，在专业意义上还不能被认为是“真正的”民意测验。
民意测验是现代社会常见的信息获取手段，最典型的如美国历届总统大选期间各种调查机构所做的民调，除了几十年前因为抽样方法上的错误而导致误判的一个案例之外，严格按照社会科学方法设计的这些调查以相对较小的样本量和电话调查等迅捷实施手段取得了巨大的成功，其权威性得到世界公认。但在这个光鲜外表的背后，是高度专业化的设计和操作，而这正是目前我国网络媒体所普遍缺乏的技术能力。
现代社会科学在方法论上一个基本的要求是价值中立(valuefree)，即要求研究者需要用实证手段去发现社会事实，而不是根据自己的意愿去解释某种社会现象，寻找对自己的有利的证据和结论。目前的网络调查存在的一个非常普遍的问题，是很多缺乏社会科学研究方法基本训练的媒体从业者把网络调查结果的社会意义随意放大，基此推论出所谓的“民意”，甚至不惜违背常识。重视民意和为民意表达提供某种制度化手段，都是现代社会基本的气质，但被曲解的“民意”却可能严重误导社会舆论，对社会构成伤害，当然首先被伤害的就是媒体本身的权威性和可信度。
我上课的时候还有一次是把我在街头得到的某个企业的调查问卷用来给学生做了一次测验，让学生分析这份问卷在设计上和操作上存在的方法论问题，以及这些问题对企业决策可能造成的影响。这份问卷共包含了15个问题，但这些问题在本质上是一个问题：就是不厌其烦地问调查对象对这个企业的产品和服务的感觉是好是坏。这相当于两个陌生人谈话，一个人不断换着角度问对方对自己的印象如何，而根据常识我们就能知道，在一般情况下，这种问话不太可能得到真实有效的答案。在学生们的分析结论中，也没有一个人认为如果企业按照这个调查的结果做出决策会是明智的决定。
《变形金刚2》送票！
