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方法-体验管理之消费精益法

2009年10月23日14:19

  (来源:《企业管理》)

  精益消费不等于减法,从企业创造顾客价值和提供增值服务的视角出发,做加法也符合消费精益法的原则。

   文/於 军 季 成

  本文体验管理是指企业以提高顾客体验价值为目标,管理顾客全面服务体验的过程。企业可以通过消费精益法消除顾客体验中的障碍,让顾客的服务体验变得轻松愉快。消费精益法是指企业通过减少、甚至消除顾客服务体验中非价值增值环节来提高顾客体验价值的方法。消费精益法要坚持六个原则:一是能够完全解决顾客的问题;二是不会浪费顾客的时间;三是为顾客准备好他想要的东西;四是在顾客需要的地方提供价值;五是在顾客需要的时候提供价值;六是在解决问题时减少顾客的决策选择。消费精益法既能引发商业模式改造,也能触发业务流程调整。

  一、商业模式改造

  消费精益法能引发商业模式的改造。以在两个中小城市间做飞机商务旅行为例,传统的航空中心——辐射航线商业模式,经消费精益法调节后可改造成点对点和专用飞机等模式。这一问题的消费精益原则可表述为:能够完全解决顾客的问题是指安全准时到达目的地,行李也同时到达;不会浪费顾客的时间是指不浪费用于旅行准备的时间和门到门总的旅行时间;顾客想要的东西是指在座位和环境都舒适的情况下完成顾客的旅行;需要的时候是指多次起降都完全按照顾客的精确时间要求;需要的地方是指起飞机场靠近出发点,降落机场靠近顾客的最终目的地;减少顾客的决策选择意味着有一个固定单位负责把全部旅行的安排,如订机票、租车、订旅馆等,变成一揽子事情来处理。

  在这6个原则基础上,考察整个流程的每个环节以及顾客所需花费的时间可以发现:以航空中心—辐射航线的方式进行旅客运输时,乘客需要在航空中心转机,从门到门的旅行时间明显增多——办理登机手续、等候、登机、滑行、排队、再滑行、下机等非价值增值环节重复出现,顾客的服务体验很差。

  西南航空公司采取点到点商务飞行的服务方式,消除了顾客非价值增值的中转时间。多年来其稳定的业绩使许多运输业者都加入进来,如美国的蓝捷航空公司(JetBlue)、欧洲的轻松飞(EasyJet)等。但是,点到点的商务飞机仍然存在很多非价值增值环节,如办理登机手续、等候、排队、步行、取行李、坐大巴、取车等。

  第三种方式是专用飞机——昂贵但近乎完美的旅行。这种服务方式对顾客极具诱惑力,想什么时候出发就什么时候走,且完全属于私人,关键是把成本降下来。美国NetJets公司通过向每位客户提供航机所有权的1/16——整架飞机与其他15家客户共同分享,每家客户每年享有50小时飞行时段,使客户获得私人飞机点对点直飞便利的同时,付出的却只是商业航线的票价。

  精益消费是这个时代的消费特征,人们需要用更少的时间来完成更多的事情。企业帮助顾客节省时间,就是在帮助自己获取竞争优势。

  二、业务流程调整

  由消费精益法引发的商业模式改造牵扯面较大,而由该方法触发的业务流程调整只涉及企业内部服务流程。BBDC(北京奔驰戴姆勒克莱斯勒公司)要求其所有的汽车经销商在服务预约中增加详细询问汽车故障的内容,以便维修站把所需零件提前备齐,在接车制单阶段直接进行故障确认,大大缩短了顾客在维修站的等待时间:由原来的近2个小时缩短到85分钟,维修站平均为每辆车的服务时间由原来的近4个小时缩短到现在的140分钟。

  美国Jefferson Pilot Financial(JPF)保险公司竭力缩短投保单处理周期,简化保单提交流程,减少差错率。JPF以新业务部为试点,指派了一个“精益小组”来重新调整该部门的运营系统,并设立了一个“示范单元”。精益小组尝试了7种精益设计方法,包括:把关联流程紧靠在一起,制订标准化的操作程序,消除工作返回至上一环节的现象,设定统一的工作节奏,平均分配工作量,把复杂任务从一般任务中分离开来,将绩效结果公之于众等。这些措施的实施减少了浪费,消除了瓶颈,提高了效率。比如,新业务部将需健康证明和不需健康证明的投保单分开处理,后者的处理周期立即缩短了80%以上。

  飞机乘客都习惯于获取提前安排好的座位(通常在顾客预定机票时确定),并且按照座位号登机——首先是头等舱乘客登机,然后是经济舱乘客按座位号从后向前的顺序登机。西南航空公司改变了这个服务过程,它的航班不提前预订座位。实际上,到达登机口的前45位顾客对座位有优先选择权,这是西南航空对早到的乘客进行奖励的措施,这种措施往往能保证旅客及时赶到机场,不会耽误飞机起飞时间。

  三、IT技术应用

  IT技术对精益消费的影响是全方位的,既可以改造商业模式,也可以调整业务流程。本文IT技术应用主要侧重于借助IT技术整合企业内部服务流程以达到提高顾客响应速度的方法。IT技术以这样或那样的方式对服务的设计和交付产生深远的影响,信息、咨询、订单处理和开账单这些服务都涉及信息的处理,而信息处理速度的快慢影响着顾客服务体验的效果。

  为了给顾客提供更好的服务体验,韩国Kyobo人寿保险公司(Kyobo Life)与IBM合作,构建了一个以客户为中心的新型实时保险系统。新型的NICES系统包括公司所有部门的运作流程,如承保、保单管理和索赔处理部门,系统可全天候为所有渠道提供相同的客户账号信息。新系统能够帮助公司对客户需求迅速作出响应,还将新产品设计时间缩短了83%——由原先的三个月缩短到现在的一周时间。

  阿拜斯公司(Arby’s)是一家烤牛排三明治连锁店。为了减少顾客排队等候时间,该公司利用技术平台,引入了一套自动化系统。在该系统中,所有简单、重复性的劳动,如切牛排,都可以借助技术手段来完成,员工们只需站在柜台和餐厅里为客户服务就行。智能厨房的大量使用,使厨房能够根据销售量分析来控制烹饪过程,并根据计划好的需求对食物库存连续跟踪来安排烹饪,以防止短缺现象。智能切肉机分切牛排,机器和销售点相连,根据预订单将切好的部分送到装备区域,借此解决一些安全隐患,并让机器自己加热,以便牛排能保持适宜的温度。同时,其“触摸2000(Touching 2000)”计算机系统,可以让客户通过一个触摸式显示屏点菜。客户在触摸屏上点好菜后,IBM PS/230计算机会对其进行处理,并显示在食物预备区的IBM监视器上。机器的屏幕自动对客户选择做出提示,并不断地对客户所点的菜进行跟踪监督。触摸2000系统节省了劳动力,降低了食品成本,让员工专注于消费者,提供更快捷的服务。

  日本的7-11便利商店为了既能节省顾客在大型超市购物的总时间,又能满足顾客对多种商品的需求,其依靠先进的供应链一体化IT技术,可以每天为它的便利店更新每种商品多达4次以上。店内每种库存单位(SKU)的平均数量很小,货架就可以更窄,一个商店在原有面积上就可以存放更多SKU。由于7-11应用了新的配送系统,顾客只需花15分钟,基本上能够买到想买的东西,大大节省了顾客消费时间。

  四、三个特别关注

  1.精益消费环环相扣

  企业完整流畅地实施顾客精益消费犹如接力赛,环环相扣,缺一不可,任何一个环节的失误都会造成整场比赛的失败。以快递服务为例,一个隔夜快递的包裹在联邦快递公司系统中要经历12个服务环节,只要有一个环节出现失误,整个服务系统就会出现大错。如枢纽转运中心最关键的目标之一是确保所有货机100%准时起飞,因为,所有飞机每延误一分钟的成本将高达1万美元。服务流程运作是由每一个细小的环节组成,要实现顾客的精益消费,首先必须做好每一个环节的精益服务。

  2.精益消费无处不在

  企业可以采取很多措施来减少顾客排队等候时间。如训练员工掌握多种技能,在需要的时候让他们转换工作;增强预约的专业性与有效性,使准备工作提前完成;以明显的差价避开服务高峰;增加人手,多开服务渠道等等。除此之外,消费精益法还可以延伸到舍得破费、拒绝还价、顾客培训和远程监控等方法。

  (1)舍得破费。在某些情况下,为了加快服务速度,舍弃一些利益也非常值得。阿尔迪(Aldi)连锁商店采用“四舍五入”的收款方式,结账只按整数收款,舍去零数。比如1.54马克的商品,只收1.50马克,1.59马克的商品,只收1.55马克,这样找钱时就会快很多,节省下来的时间可以多做几笔生意。

  (2)拒绝还价。企业标示服务最低价并拒绝还价能提高服务效率,节省顾客消费时间。1990年面市的“土星”是通用汽车自雪佛兰后推出的第一个品牌。“免争议”的定价原则要求经销商对汽车价格开诚布公,不任意加价和隐瞒费用,坚持原定价,让顾客免去了讨价还价的麻烦,顾客的购买体验既轻松又无后顾之忧。很快“土星”成为汽车市场上的第二大品牌。

  (3)顾客培训。有时候,消费时间增加是因为顾客不熟悉该企业服务系统的完整流程。联邦快递为了减少顾客使用该公司快递系统的麻烦,即使顾客一天只邮寄很少的包裹,它也会为其提供一台与联邦快递系统直接相联接的专用电脑,并教顾客如何使用,这也是竞争对手难以从联邦快递公司挖走顾客的主要原因。

  (4)远程监控。远程监控是指服务提供者通过网络和卫星技术,对所有正在被使用的本公司软件产品的运营状况进行实时监控,并在第一时间通知顾客,避免顾客因设备故障造成损失的方法。通用电气医疗系统欧洲公司(GEMSE)的客户服务中心接到一个来自自己医疗系统——一个帮助医生诊断病情的核磁共振成像系统的呼叫。磁共振成像系统运用远程维护系统,通过内置自动诊断设备通知呼叫中心,它检测到一个部件存在潜在故障,在该部件失灵之前应予以更换。技术人员更换了部件,并没有耽误设备的正常工作,该系统继续提供图片,协助医生进行诊断。假如该系统一旦停工,会使整个医院陷入混乱,医院需要重新安排病人的就诊时间,而且还要另想办法处理急救病人的就诊问题,而这两者都会造成一些不必要的额外成本支出。

  3.精益消费也做加法

  精益消费不等于减法,从企业创造顾客价值和提供增值服务的视角出发,做加法也符合消费精益法的原则。

  一是提供一站式综合服务,彻底解决顾客问题。奥地利吉内拉里保险公司在Help4You一揽子保险中,被保的不仅是入室盗窃,而且还包括因此而产生的额外开销。如住所周末被砸撬后由保安公司守护到下一个工作日,提供一个存放贵重物品的保险箱,和将孩子们从案发住所送往姑妈或舅妈家的费用,另外还有一笔可观的款项,即一笔在紧急情况下足够飞往澳大利亚的款项,这些统统都在该保险项目中。

  二是降低服务速度或延长服务时间,加深顾客服务体验效果。迪斯尼乐园为了让顾客能够仔细观赏那些成本昂贵的河马,要求操作员必须按照七分钟的标准时间极其缓慢地驾驶丛林游船,尽管按照正常的速度,即四分钟游览已经绰绰有余。同样,一种“砖块与点击”完美结合的新的服务方式——远地临场在网上商店流行着。所谓远地临场,是指店外网络上的客户不必真的身临其境就可以到某一个地方用眼睛看,用手摸,并做出评断。巴黎春天商场的“注册网络摄像员”脚蹬旱冰鞋在商场的各个品牌区之间穿梭往来,将商场外的网上顾客带到真的商品面前。他们回答顾客的问题,借助网络摄像机展示商品,代有意购买者摸布料,对品牌商品做出评价等。为了让处于网络另一端的顾客细细感受,这些注册网络摄像员在商品展示和代摸布料等方面都非常细致和耐心,延长真实感受时间,帮助顾客做出决策。

  主要参考文献

  【美】詹姆斯·P.沃麦克,丹尼尔·T.琼斯著,张文杰等译,《精益解决方案——公司与顾客共创价值与财富》,机械工业出版社,2006年版。

  作者单位

  於 军 上海海事大学经济管理学院

  季 成 中欧国际工商学院

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