媒体播放违规广告尚不承责 中广协称有顾忌(图)

◎名人纷纷道歉，违规播放广告的媒体们呢？ ◎供图/CFP

◎媒体在违法广告发布中有何责任？ ◎供图/CFP

　　◎文/《青年周末》记者 蒋文娟

　　做广告的名人是否是违法广告问题的主要矛盾？

　　有关协会为何顾及发布广告媒体的面子？

　　公众在对名人义愤填膺中是否忽略了“罪魁祸首”？

　　继中国广告协会通报著名演员侯耀华代言10个虚假广告后，11月11日，中国商业联合会媒体购物专业委员会（以下简称“媒购委”）也通报了20个涉嫌违法的电视购物广告，点名批评赵忠祥、唐杰忠等名人违法代言。

　　记者发现，在媒购委发给媒体的第一次正式通报的新闻通稿中，其实曝光了违规播出的电视台，但是所有报道此事的媒体都默契地选择了回避，并把注意力集中在名人身上。当名人代言的责任可能被写进《广告法》，为何顶风播放违规广告的媒体却很少被曝光和制裁？

　　赵忠祥：请媒体停播我的广告

　　■自认无错仍道歉

　　被点名后，赵忠祥表示要状告中国商业联合会媒体购物专业委员会诽谤公民名誉。11月16日上午，赵忠祥和媒购委新闻发言人王波参加了北京电视台青少频道《北京青年》栏目的录制，双方在节目中沟通，达成谅解，赵忠祥在节目中表达了对全国消费者的歉意。

　　赵忠祥在节目中声明：“在这些电视购物广告还在播出的过程中给消费者造成的不良影响表示歉意”，并向广大媒体与相关电视购物企业呼吁，停止播出有他本人出现的电视购物产品广告。

　　媒购委在与赵忠祥进行接触与沟通后，也通过媒体声明：媒购委通报这些违规的电视购物广告，只是例行的行业通报，并不针对个人；并希望能对违规电视购物广告的滥播起到警示作用。

　　当天下午，媒购委新闻发言人王波接受《青年周末》采访时表示：“我们这次正常的行业通报只是针对违规的广告，而不是针对赵忠祥先生，这是一个国家禁播的广告。” 他还表示，如果这些违规广告还播出，事实上也在侵犯包括赵忠祥在内的社会名人利益。“他们作为公民，在媒体购物环节中也是被侵权的人，也是一个受害者，我们也要正当地维护他们的权益。”

　　此前，媒购委通报了20个涉嫌违法的典型电视购物广告。赵忠祥代言的两个广告“长城利脑心”和“复方咳喘胶囊”榜上有名。

　　这两个广告的形式和之前侯耀华所曝光的10个广告形式完全一致，均是电视购物短片广告。广告采用主持人加专家的座谈形式，向观众推荐药品。

　　这两个广告于今年11月份在辽宁兴城电视台综合频道前后脚播出，“长城利脑心”是11月2日16：10播出；“复方咳喘胶囊”于同日16：20播出。媒购委还详细披露了这两个违法广告的具体内容：在“长城利脑心”电视广告中，赵忠祥被打上主持人的字样，说着“早一天服用长城利脑心，早一天和心脏病、中风偏瘫说再见。”广告中赵忠祥还拿出一个“新药证书”。“大家看，长城利脑心已经被国家批准为新药，证号是11041003”，赵忠祥和专家一起讲述了10分钟该药品的种种好处。

　　■“明星名誉受损应向厂家追究责任”

　　媒购委写明了曝光此药的理由是，夸大宣传功效，在广告中不断重复“3盒见效”、“根治肺病”的宣传口号。

　　“我打包票，什么‘3盒见效’、‘6盒见效’、‘根治肺病’那三句话不是我说的，如果我同意说的话难道我比他说得要差吗？要劳他来说？”11月16日晚，赵忠祥对《青年周末》记者表示，将撤销对媒购委的起诉，但他仍会追究“令我们侵权和给我们栽赃的人”的责任。

　　赵忠祥表示，自己是很早之前接拍的这三个广告，但不是代言的身份。“我和广告商都有合同的，合同上明确规定，我只是给他们做一期节目，节目中我的角色就是记者，以采访的形式来问专家，我自己不会说一句关于药品的好坏。”赵忠祥再三强调，自己绝非广告代言人。

　　“节目当时制作完成后，我也看了，真的没有‘5年以内的中风偏瘫6盒见效，冠心病3盒见效，高血压动脉硬化1盒见效’这样的内容，现在播出的节目中出现了，权威部门应该秉公处理，怎么能给我扣这么大的一个帽子呢？”赵忠祥说，他也不知道那些夸大功效的广告语是在哪个环节加上去的。赵忠祥的律师王富则对记者表示，“广电总局是在今年3月下发规定，禁止主持人在节目中以采访者的身份代言，但这两则广告是赵忠祥在去年底拍摄的，早于广电总局的规定。我们从厂家制作的版本中根本就没有听到那些广告词，而媒购委引用的广告是从电视台直接下载的。所以我们怀疑这会不会是电视台在后期制作上随意进行了篡改。如果真是这样，赵忠祥会起诉这些涉嫌擅自篡改他台词的电视台。”

　　采访中，赵忠祥认为明星应该追究给自己名誉造成损害的厂家，并向记者表明自己的观点：“产品都有国家权威机关的法律批文，我们作为个人即使不做代言也没有权利怀疑它的真实性。如果说个人去建立实验室来调查国家机关出示的鉴定文本，我们既没有这个必要也没有这种能力。所以我觉得应该明确第一责任人应该是谁，明星的责任到底有多大，不能说明星没有责任。反过来我觉得，这件事让明星的名誉受到了损害，明星都应该追究厂家给他带来的负面影响。”

　　侯耀华：谁的责任更大？

　　■其实自己也很受伤

　　早于赵忠祥的几天，媒体对侯耀华代言10则虚假违法广告行为的报道和质疑可以说是“狂轰滥炸”。11月1日上午，“品牌代言人行为规范与社会责任”论坛在广西南宁举办。会上，中国广告协会法律服务中心主任李方午以知名演员侯耀华代言的10则违法广告为例，向听众展示了虚假广告中代言人的违法表现，每则广告中都有侯耀华“现身说法”的镜头。李方午说，中国广告协会依据法律对这10则广告进行分析，发现都存在违法问题，并分别曾被浙江、辽宁、山西、河北、江西、湖北、甘肃、江苏、四川等地工商机关或食品药品监督管理局通报、查处。

　　重压之下，侯耀华于11月6日在自己的博客发表公开信，称“深表遗憾和歉意，诚恳接受大家的批评”，希望大家继续监督自己，还请电视台不要再播放这些广告。

　　侯耀华在博客里承认，经过核实这些广告大约是在三至六年前的期间内拍的。由于自己当时确实不知相关规定，也未能精确核实有关文书和内容，就参与了拍摄，对此产生的影响深表遗憾和歉意，诚恳接受大家的批评。

　　在此之前，《北京晚报》曾针对“代言门”一事采访过侯耀华，侯耀华当时回应说对代言的广告都没有印象，并表示这些事情还需要核实，声称自己十分冤枉，也希望能维权。侯耀华当时的辩驳不仅引起了群众的不满，还遭到了网友的炮轰。

　　“侯先生心里很坦荡，不管怎么样，我错了我就认账，就道歉，虽然最受伤害的是他。这表明他是一个负责任的人。”11月13日晚，侯耀华的律师刘先生对《青年周末》记者说，截至当晚，广告协会方面没有人跟他们取得过联系。“我们相信广告协会的做法是好心，但是把社会公众的舆论引向个人我想违背了他们的初衷了，对侯先生来说……他是一个六十多岁的老人了，我跟他说不要上网，上网也不要看这些东西，有些网友骂得太恶毒了。可是这些事情的关键在哪儿？这些广告媒体不播，人们也知道不了。厂家把批号改了侯先生能审查出来吗？你不能要求明星都像法律专业人士一样。”

　　■律师希望找到广告母带

　　“侯先生的道歉是针对目前中国广告协会公布的片子，他看到后的第一反应就是发现被剪接了。”因为认为中国广告协会公布视频的不是母带，刘律师说当下他的工作是寻找侯耀华当时拍摄广告的母带。据侯耀华说原来他主持的是一个四五十分钟的健康节目，播出广告里的话，是在特定环境下说的。“原片被掐到了十几分钟，把一些内容摘出来了，还有改动。我们想找到母带，看看完整的内容是什么。”刘律师表示，如果能找到证据证明母带确实被剪接了，会找广告协会理论，维护侯耀华的合法权益。

　　“但是要找到母带很难，因为时间比较长了。”刘律师这个观点和赵忠祥对记者说的一样，代言人要想找到当时的录相带作为证据为自己维权，非常难。

　　■“发布者之恶”大于“名人之恶”

　　侯耀华因代言虚假违法广告被舆论推到了风口浪尖，并被众多消费者谴责。然而在被记者问及“代言10则违法广告事件”到底谁该负主要责任时，侯耀华最初表示：“厂家在那里生产商品，商店在出售这种商品，电视台可以播出这条广告，明星代言只是其中的一个环节而已。比如商家有100万元的宣传费，10万元给了广告公司，10万元给了代言明星，而80万元给了电视台。”他还说：“如果这些广告都是在‘侯耀华电视台’播出的，那我全部赔。”

　　侯耀华言下之意是：负责播出违法广告的电视台收钱最多，应该负主要责任。

　　网评人池墨也撰文认为，在声讨虚假广告的声音里，名人成为代言虚假广告的罪魁祸首，而虚假广告的发布者——电视台、报社等媒体，似乎责任轻微，没有多少人去批评、指责，甚至它们“姓甚名谁”都由于某种原因而不被公众所知，这显然是本末倒置。因此，名人代言的广告出现问题，违法广告的发布者也应该受到法律的惩罚。

　　在中广协曝光“侯氏广告”后，全国众多媒体对此追踪报道。但在相关报道中，均没有曝光播出这些违法广告的电视台的名称。

　　据《中国工商报》记者调查，今年9月，山东省青岛政务网在《关于2009年9月份青岛市广告监测情况的通报》中披露道：“青岛电视台生活服务频道(QTV-2)9月25日、 财经资讯频道(QTV-4)9月27日发布加拿大V6胶囊保健食品违法广告；今年5月，辽宁省食品药品监督管理局的网站在《关于发布2009年4月份违法保健食品广告公告的通知》中公告：抚顺电视台新闻频道和经济频道在一个月内，发布渭肠益生元广告达30次；在河北省食品药品监督管理局发布的《2009年第二季度违法医疗器械广告》名录中，唐山市食品药品监督管理局曾监测到唐山电视台发布方舟降压仪广告；浙江省金华市广告监测中心今年6月发布的第054号监测报告表明：兰溪电视台生活娱乐频道播出澳鲨宝胶囊广告，宣称“澳鲨宝胶囊当天服用，当天见效……”

　　以上都在侯耀华代言的10条违规广告名单之列。

　　有业内人士指出，侯耀华的代言行为只是广告发布活动的一个环节。广告主出钱、广告公司制作广告、电视台播放广告，这是一个完整的产业链。在绝大多数情况下，发布环节是最重要的监管对象，因此业内普遍认为，对于虚假广告而言，“发布者之恶”远大于“代言之恶”。

　　11月9日，中国广告协会副秘书长杨洪丰向记者表示，发布上述广告的电视台至少没有尽到审查的义务，有的电视台甚至是见钱眼开，忘记了自己的社会责任。按照《广告法》的相关规定，违法广告的发布媒体都应该受到法律惩处，并受到人们的谴责。

　　在媒购委发给媒体的第一次正式通报的新闻通稿中，其实是曝光了违规播出的电视台的，但是所有报道此事的媒体都很默契地选择了回避，并把注意力集中在赵忠祥等几位名人身上，似乎这样才很有卖点。

　　媒购委新闻发言人王波说：“我们的通报也并不是针对某个名人，只是针对这些已经被界定为违规的广告，我们不希望这些违规广告还出现在媒体上。”王波表示，以后会把注意力放在播出的机构上面，尽量对一些播出机构做出建议。“毕竟他们具备这方面的鉴别能力，什么样东西可以播，什么样东西不能播。”