单元八：新媒体产业与市场
题 目：论我国3G时代移动新媒体产业的发展环境
作 者：付玉辉
工作单位：中国传媒大学新闻传播学博士后 中国联通集团综合部主任编辑
电子邮件：fuyh@chinaunicom.cn
关键词：3G 移动传播 移动新媒体
摘 要：我国3G时代的到来为移动新媒体的发展带来了新的发展机遇。在新的发展环境下，3G产业启动、网络融合进程、移动终端演进、移动互联网兴起、移动互联网公众的形成和移动运营商运营模式的变化都将对移动新媒体产业的发展产生深刻的影响，移动新媒体产业将逐渐形成网络融合化、终端智能化、内容多元化、运营开放化等发展趋势。
题 目：从网易看商业网站媒体意识的觉醒
作 者：杨 乐
工作单位：北京市互联网宣传管理办公室
电子邮件：yangle@bjwgb.gov.vn
关键词：网易 媒体意识 社会责任 培训 自律
摘 要：2009年7月至8月，北京市网管办组织调研小组对网易进行深入调研，深刻感受到了商业门户网站发展的蓬勃生机、媒体意识的觉醒，网络媒体正逐步迈入当今社会主流媒体行列，商业网站已经成为党管媒体的重要组成部分，作为北京奥运会、汶川地震、建国60周年等重大国家级事件的社会舆论场，网络媒体在重要社会公共事件中发出自己的主张、引导公众观点。笔者认为，媒体意识至少应表现在以下几个方面。第一是主体意识，即意识到自己作为媒体具有传播、扩散、影响和导向的作用；第二是传播意识，是指明知自己有一定数量的受众，且有意主动设置议题，传播某种观点，吸引、影响受众；第三是责任意识，是指对所传播的内容能够承担相应的社会责任与法律后果。
题 目：UGC影响下的传统媒体变革：以英国BBC的“创造性未来”规划为例
作 者：姜海洋
工作单位：清华大学新闻与传播学院
电子邮件：jianghy08@gmail.com
关键词：传统媒体 用户UGC UGC平台 BBC
摘 要：传统媒体所生存的媒介生态环境已发生巨大变化，用户创造内容（UGC）是引发该变化的重要因素之一。本文将着重阐释，为了适应新环境，传统媒体从根本上变革自身的必要性。文章以UGC的基本特征为切入点，分析了UGC为传统媒体和UGC平台带来的机遇与挑战。虽然在经历了最初的摩擦与对抗后，传统媒体和UGC平台逐渐走向了互补合作的道路，但是，在技术和受众已发生根本转变的新媒介环境中，传统媒体仅依靠合作无法适应新一轮的数字化挑战。本文以BBC“创造性未来”的数字化转型为例，简要分析了传统媒体在经营理念、服务目标和内部运作三个方面发生的根本性变革。
题 目：从Google广告系统看网络传播对传统广告的变革
作 者：苏俊斌
工作单位：厦门大学新闻传播学院
电子邮件：sujunbin@gmail.com
关键词：广告 大众传播 网络传播
摘 要：本文对构成Google广告系统的AdWords和AdSense作用和运行机制进行了剖析，并与传统广告公司的业务流程进行比较。结果显示，Google广告系统基本涵盖了传统广告公司的大部分业务，区别只在于广告传播方式的不同。网络广告由于采取网络传播方式而比基于大众传播的传统广告更能够实现精准到达。审视现代广告的早期历史，表明广告与大众传播的结合具有历史条件性。广告与大众传播的彼此需要，随着技术与社会条件的变迁，正逐渐地从结合走向彼此分离。本文最后认为，网络传播技术的迅速发展使传统广告不仅需要调整业务流程，更需要转变思维方式。
题 目：跨文化网页内容分析——以中美银行网页为例
作 者：白 艳 贾文山
工作单位：西安外国语大学研究生部 美国查普曼大学
电子邮件：baiyan_0324@yahoo.com.cn
关键词：文化 网页 内容分析 中国 美国
摘 要：经济全球化、信息传播全球化和多元文化的并存使当今世界的跨文化交流与传播成为一种无法回避的现实。网络不仅是来自不同文化的个体之间交流的稳定平台，也是本土企业实施跨文化营销战略的主要工具。本文通过对中国和美国企业的网页进行内容分析发现，与美国银行相比，中国银行的网页体现出了较多集体主义文化价值的特征，较强的不确定性规避程度，较高的权力距离和较多高语境文化的交际特征，从而进一步说明了网页并不是一个文化中性媒介，而是反映了特定的本土文化价值。研究结论对未来进一步研究和企业的跨文化商务实践提供了一定启示和理论指导。
题 目：天盛危机折射中国数字付费电视困局
作 者：洪建平
工作单位：北京体育大学体育传媒系
电子邮件：hongjp228@hotmail.com
关键词：模式 付费电视 广告 盗版 天盛欧洲足球
摘 要：付费电视模式向开路频道贴片广告模式的回归宣告天盛想通过体育内容突破，完成国内付费电视市场培育的企图看起来几近破产。天盛欧洲足球频道的价位定的太高，对于才刚刚开始起步的中国付费电视来说，无疑是失去民意的重要原因。在天盛坚持收费的同时，意甲西甲、欧洲杯等其它欧洲顶级足球赛事以及近几年日益火爆的NBA却在包括CCTV和各地方台的体育频道免费播出。中国大陆数字付费电视运营商面临的局面比之海外同行可能要更复杂，盈利之路更艰难。盗版DVD、网络上的无版权视频猖獗，加上只够有线网设施维护成本支出的基本收视费能够收看40～50个免费电视频道，已经几乎涵盖了所有最精彩的影视和体育内容，在被国外付费电视运营商合法应用的色情和赌博的内容不放开的前提下，大陆居民几十年来形成的根深蒂固的免费收视习惯，这可能是制约中国大陆付费电视市场形成的最大困难与障碍。
题 目：Twitter：新媒体的力量
作 者：吴 帆
工作单位：北京外国语大学英语学院国际传播中心
电子邮件：fannyenchine@hotmail.com
关键词：新媒体 社会化媒体 社交网络
摘 要：Twitter作为微博客技术的运用载体，以其信息发布的迅速性和传播的广泛性成为新媒体中一支重要力量。论文从Twitter成长发展的轨迹入手，首先通过翔实的数据介绍Twitter主要受众的特征，以及其作为社会化媒体在传播中逐渐发挥的重要作用，并对其迅速发展的原因进行探究，进而总结出Twitter的特征。其次，以具体实例分别从Twitter产生了巨大影响的政治和新闻业两个角度阐述以Twitter为代表的新媒体在信息传播过程中所发挥的利弊两方面作用，通过对每一个角度的深入分析，探究在当前社会环境中积极利用新媒体的方法。
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