春晚植入广告过于生硬 部分品牌遭网友抵制(图)

2010年央视春晚小品《捐肋》。（资料图片）

2010年央视春晚小品《捐肋》。（资料图片）

　　春晚植入广告太生硬 部分品牌遭网友抵制

　　部分网友抵制国窖1573、汇源等植入广告品牌

　　□本版撰文 信息时报记者 李星慧 黄丽嫦

　　著名笑星周立波的一句“强烈抗议在广告时间插播春晚”已成为2010年开春以来最流行的话。春晚年年都会有各类巧妙的插播广告，但是今年的春晚将插播广告演绎到极致，国窖1573、汇源、洋河蓝色经典等食品品牌以各种“露骨”的方式出现在各个大腕明星的节目中，引来全国观众骂声一片。网友中甚至出现抵制春晚中做广告商品的顺口溜：“果汁不买汇源，喝酒不喝国窖，上网不上SOHU”。

　　事件回放

　　多个食品广告搭春晚快车

　　数数今年春晚出现的广告，可以用一个词来形容：“露骨”。其中最引人关注的就是食品广告。在小品《家有毕业生》中，蔡明手上提着“洋河蓝色经典”的礼品袋。据悉，洋河早在2009年就曾出现在小品《吉祥三宝》中。

　　而最突出的莫过于赵本山小品《捐助》中的国窖1573以及刘谦魔术中的汇源果汁。一个寡妇为了感谢赵本山所饰演的农民捐助了自家的孩子上大学，提着两瓶国窖1573上门道谢，又哭又下跪的，最让人难忘的是赵本山郑重其事地把酒摆正，好让那么大的商标被摄影机顺势来个大特写——他还怕观众看不清，字正腔圆念叨一遍“国窖1573”。

　　而在魔术表演中，刘谦的魔术固然精彩，但是观众的目光却被一个植入广告分散了。一盒汇源果汁作为道具被摆放在桌子上，为了引起观众注意，刘谦还要喝了一口，这一口汇源果汁着实让观众大跌眼镜，而且刘谦还煞有介事地把“汇源”两字说出来，让人啼笑皆非。此外，那盒汇源果汁在长达7分钟的节目表演过程中，始终没有离开摄像机的视野。

　　据报道，这两个节目因关注度高，也成为央视春晚的高创收节目：赵本山小品中的三个广告价码分别是：网站400万，酒500万，旅游风景地300万，总计逾千万；刘谦魔术中植入的品牌果汁广告价格超过6000万。一位白酒界人士则向记者透露，国窖1573此次的植入广告花费是1400万。

　　事件影响

　　国窖1573等品牌遭网友抵制

　　今年央视春晚中泛滥的广告引起网民普遍反感，这些食品企业的做法遭来广大网友的抨击，从节目，到演员，到赞助的企业都饱受诟病。

　　其中骂声最重的莫过于赵本山的小品《捐助》以及植入的广告国窖1573，众多观众认为小品的剧情和国窖1573这个酒出现严重不符，以至于赵本山的小品《捐助》荣膺某娱乐网站发起评选的央视春晚“最烂节目”。媒体人士余先生指出，一个单身母亲，为了感谢恩人的捐助而捎带礼品登门感谢本来无可厚非，但一个连儿子上学都需要捐助的困难家庭在得到捐助后，竟然去买价值3000元的国窖1573作为礼品，似乎与剧情表现的主题大相径庭，实在让这场捐助失去了意义。一位淳朴的农村妇女，带上一些自己亲手晒制的辣椒干、玉米等乡土特产去感谢恩人，那才更真实，更具有人情味。

　　本土知名食品经销商华新公司的一位管理层人士对记者说，由于语言的差异，作为广东人的他从小到大都没有看春晚的习惯，今年是第一次看春晚，第一次看到刘谦的魔术表演，立刻感觉太商业化，同时也感叹厂家很舍得投入，那么露骨的宣传，相信代价很高。30多年来头一次看春晚，该人士用了“失望”和“不过如此”来评价。

　　记者在论坛上发现，不少网友呼吁，抵制春晚中出现的商品。现在网络上流行着“果汁不买汇源，喝酒不喝国窖，上网不上搜狐”这样一句顺口溜。国窖1573也顺带被戏谑为“寡妇酒”。

　　而某网友在跟帖中写道：“看《捐助》就像在吃一碗杂碎面，味道本来还算不错，可是吃着吃着，却发现里面多了两个绿头苍蝇——植入广告。”这种观点大概极具代表性。　　

　　业界看法

　　国窖1573等品牌遭网友抵制

　　今年央视春晚中泛滥的广告引起网民普遍反感，这些食品企业的做法遭来广大网友的抨击，从节目，到演员，到赞助的企业都饱受诟病。

　　其中骂声最重的莫过于赵本山的小品《捐助》以及植入的广告国窖1573，众多观众认为小品的剧情和国窖1573这个酒出现严重不符，以至于赵本山的小品《捐助》荣膺某娱乐网站发起评选的央视春晚“最烂节目”。媒体人士余先生指出，一个单身母亲，为了感谢恩人的捐助而捎带礼品登门感谢本来无可厚非，但一个连儿子上学都需要捐助的困难家庭在得到捐助后，竟然去买价值3000元的国窖1573作为礼品，似乎与剧情表现的主题大相径庭，实在让这场捐助失去了意义。一位淳朴的农村妇女，带上一些自己亲手晒制的辣椒干、玉米等乡土特产去感谢恩人，那才更真实，更具有人情味。

　　本土知名食品经销商华新公司的一位管理层人士对记者说，由于语言的差异，作为广东人的他从小到大都没有看春晚的习惯，今年是第一次看春晚，第一次看到刘谦的魔术表演，立刻感觉太商业化，同时也感叹厂家很舍得投入，那么露骨的宣传，相信代价很高。30多年来头一次看春晚，该人士用了“失望”和“不过如此”来评价。

　　记者在论坛上发现，不少网友呼吁，抵制春晚中出现的商品。现在网络上流行着“果汁不买汇源，喝酒不喝国窖，上网不上搜狐”这样一句顺口溜。国窖1573也顺带被戏谑为“寡妇酒”。

　　而某网友在跟帖中写道：“看《捐助》就像在吃一碗杂碎面，味道本来还算不错，可是吃着吃着，却发现里面多了两个绿头苍蝇——植入广告。”这种观点大概极具代表性。

　　业界看法

　　广告植入分寸没掌握好

　　对于春晚植入广告，泰山特曲华南区营销总经理邝厚勋在接受记者采访时表示，市场经济下这种行为无可厚非，单从品牌传播来讲，这个钱花得值，春晚是几乎全国所有观众在同一时间关注的节目，比花几千万单纯投电视广告要好得多，“在商言商，我们也愿意用这种方式来传播，我们过去也在电视剧中做过这种植入式广告，比单纯投放要好得多，有意无意中向观众传播了品牌。”他同时表示，这种植入式传播要巧妙，商业味太浓了会引起大家的反感，就像此次春晚，观众在情感上不太能接受。国窖1573是大家熟悉的一线品牌，在春晚此次的贫民小品的植入，从传播的面来讲，确实扩大了影响，但会对原来定位起到负面作用，把自己的档次拉低。

　　营销专家严培义在接受记者采访时也表示，这次的广告植入分寸没掌握好，有点过。但同时骂也是一种传播，当年脑白金遭到多少人骂，但是知名度迅速扩大，这次对1573来说，品牌美誉度会受一点影响，但知名度大大提升，所以“划得来”。

　　植入式广告是未来发展方向

　　在一片反对的声音中也有中肯的评论，广东省酒类营销专家李唐在接受记者采访时表示，这种植入式广告是一种发展方向，相对硬广告而言是技巧上的创新。在商品经济社会，商业文明高度发展，大家没有必要过于苛刻，春晚本身就是商业文明发展的一个体现，今天的批判只是人们的审美情趣和这些节目的文学技巧之间的矛盾。从春晚的不可复制性和无可比性来讲，这种植入是很值得的，甚至成为全国人民热议的话题。中国有十几亿人口，出现100个观点都很正常，而文学作品又很难去审判它的逻辑性，也许有的人会认为答谢恩人就应该买和自己反差大的东西。不管怎么说，这些品牌的知名度已大大提升，而美誉度和忠诚度则见仁见智，原来已经有一定忠诚度的消费者会继续巩固，而过去不认识这些品牌的，可能会被传达错误信息。

　　李唐认为，观众对春晚的期待值与日俱增，高于春晚本身水平的提高，所以批判声音四起。此次事件说明观众文化素养的提高，问题不在广告本身。

　　记者观察

　　广告应与影视作品和谐相融

　　“植入式广告”是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。其内涵就在于使植入的广告能很和谐地融入到影视作品中，使品牌形象与节目主体相互呼应，让消费者不知不觉地对其产生好感。

　　在影视作品中，植入广告近几年来已经被广泛使用。如《007》系列电影中的宝马车、欧米茄手表，成龙影片中的日本三菱车，电影《非诚勿扰》中的北海道、《变形金刚》中的通用汽车、《2012》中的宾利车等等，这些无疑都是广告的植入，但是却能无缝嫁接到剧情上，不但不影响观众的欣赏，更能引起大家情感上的正面共鸣。

　　春晚作为收视率最高、观众覆盖率最广泛的一个节目，品牌商想搭快车提升品牌形象这本来无可厚非，但国窖1573等广告却备受嘲讽，败笔在于广告植入的生硬，无法让消费者对品牌产生好感。连孩子学费都交不起的单亲母亲竟然买高价酒来送礼，剧情跟现实严重不符；节目的表演者煞有介事地念出了品牌的名称，本想吸引消费者的注意，反被观众认为是痕迹太重。

　　在广告面前，群众的眼睛是雪亮的，“果汁不喝汇源，喝酒不喝国窖”这样一些言论的出现正说明受众在这些强行植入广告面前产生了抵抗力。企业强行植入广告的后果，往往是“偷鸡不成蚀把米”，让多年来辛辛苦苦建立的品牌形象受损。现在，如何将自己的品牌形象有效、自然的嫁接到剧情中，是每个欲借央视东风的品牌值得思考的一个问题。