上海广电改制后首招 第一财经借壳宁夏卫视上星

　　上海广电改制后亮出首招

　　第一财经动了谁的奶酪？

　　《中国经济周刊》记者 谈佳隆|上海报道

　　几年前，时任上海文广新闻传媒集团总裁的黎瑞刚曾说过这样一句话：“也许很多年后，黎瑞刚早不在了，东方卫视也不知道是什么格局了，但是‘第一财经’这样的品牌会一直流传下去。”这足以说明第一财经在黎瑞刚心目中的特殊身份。

　　继新闻出版业成为我国文化体制改革“先行者”之后，广播电视业的改革正在不断推进和深化。上海广电“制播分离”改制无疑具有“吃螃蟹”的示范意义。

　　2009年10月，原上海文广新闻传媒集团更名为上海广播电视台，并出资组建上海东方传媒集团。这一年，黎瑞刚正好40岁，他换掉了用了7年的上海文广新闻传媒集团总裁名片，添上了上海广播电视台台长、东方传媒集团董事长的新头衔。

　　正当上海广电因改制而实现内部结构大调整之际，旗下子公司第一财经传媒有限公司(下称“第一财经”)也经历着高层人事变动。原第一财经董事长、总经理高韵斐被调任文汇新民报业集团担任副总裁。紧随其后，《第一财经周刊》总编辑何力出走担任《财经》主编。经过此轮人事调整，黎瑞刚已经重掌第一财经董事长一职，而总经理由《第一财经日报》总编辑秦朔兼任。

　　随着新领导层的出炉，第一财经开始了全国布局的新战略。秦朔坦言，这让他感到压力。

　　“借壳”宁夏卫视全国上星

　　2010年2月8日，上海广播电视台和宁夏电视台决定合办宁夏电视台综合频道（宁夏卫视）。第一财经内部人士透露，集团高层希望第一财经电视能够获得全国牌照已经盼望了6年之久，最终能够以“借壳”的方式实现难能可贵。

　　令第一财经兴奋的不仅是宁夏卫视已经覆盖上海、北京、广东、福建、江苏等25个省、市、自治区，上百个地级城市，有效收视人口超过4亿，还在于与宁夏卫视的磋商中，不仅“第一财经”品牌可以在电视画面右上角标出，实现了与宁夏卫视台标共存，第一财经还获得了宁夏卫视的独家广告经营权，在节目内容上更是实现了“包办”。

　　秦朔告诉记者：“宁夏卫视原有节目只保留两个半小时，其中半小时是中央台新闻联播，而其余的时间由我们提供。”

　　值得注意的是，第一财经“借壳”上星算的不仅是“电视”的账。“随着电视全国上星，对第一财经其他业务的发展也有巨大的带动作用。我们正在规划各个媒体平台如何进一步发展。”秦朔坦言，“比如说，日报、周刊今年会进一步增加，论坛、评奖、榜单等公关活动也会向全国范围拓展。”

　　由于原宁夏卫视无论在收视率还是在广告排名上都位列全国各大卫视倒数，第一财经希望能够通过平面媒体、市场公关提升电视收视率，进而促进电视广告、市场公关和平面媒体的营收和影响力提升。

　　“‘国家队’奶酪也是可以动的”

　　过去短短四年时间里，在黎瑞刚、高韵斐等人的推动下，第一财经完成了对广播、电视、报纸、互联网、杂志等跨媒体平台的构建，实现了很多传媒集团梦寐以求的“全媒体”平台。

　　秦朔毫不讳言地告诉《中国经济周刊》：“第一财经要做的是全媒体的财经集团，向着中国最大的全媒体的金融和商业信息服务商的目标迈进，现在只是刚刚起步。”

　　五年来，第一财经在拓展品牌影响力方面一直遵循着“先外后内”的迂回战法，从与全球知名财经频道CNBC共制节目、与道琼斯发布指数，到通过香港NOW财经台落地香港都体现了这样的思路。但第一财经无法获得全国电视牌照影响了黎瑞刚梦寐以求的全国布局，还影响了第一财经的营收结构。与“国家队”央视二套改版不到半年的财经频道相比，第一财经电视频道缺乏全国性平台的劣势日趋暴露。

　　原上海文广新闻传媒集团内部人士这样告诉《中国经济周刊》：“黎瑞刚曾在集团内部谈过看法，认为如果把卫视平台做好是能够拉动全国性的广告收入的，‘国家队’中央台等强势媒体的奶酪也是可以动一下的。”

　　但是，按照国家广电总局相关政策规定，原则上一个省、市、自治区只能拥有一家全国上星的卫视频道，而对于上海来说，由于已经拥有东方卫视，第一财经想要获得“上星”资格几近无望。在这样的背景下，携手宁夏卫视便成为第一财经辐射全国的起点。

　　更值得关注的是，在财经电视领域希望抢占央视财经频道市场份额的同时，第一财经亦把触角伸向了金融信息平台及软件领域，这或多或少动了新华社旗下“新华08”平台的奶酪。

　　上市暂不能成行

　　战略扩张遭遇融资难题

　　“我们正在做第一财经的战略规划，估计还有2～3年的时间才能看出一个新的图景。”秦朔这样告诉《中国经济周刊》。

　　据了解，第一财经及报业公司2009年总收入5亿多元，税前利润是1.05亿元。通过近年来的自我滚动式资金积累，第一财经的资金情况稳健充沛，并足以应对例如“借壳”宁夏卫视所需付出的上亿元年支出，但要靠现有财务情况打造“中国的路透社或彭博社”却仍然显得杯水车薪。

　　2008年开始，“国家队”新华社正在上海建设“新华08”金融信息平台总部，与“国家队”相比，第一财经面临的首要问题是资金的短缺。建设金融信息数据库、开发金融终端软件，都需要在人才储备、硬件投入、技术创新上“烧钱”。

　　国家广电总局发展研究中心产业所副所长李岚认为，为了实现第一财经的发展目标，改变资金不足的现状，第一财经部分经营型业务可上市，进行资本扩张。

　　不过，秦朔向《中国经济周刊》证实：“根据现在广电总局的一些文件，像我们财经媒体究竟将来能不能走资本市场的道路，还没有明确的方向，所以我们估计还有相当长的时间。”

　　目前第一财经及报业公司已经实现了员工的市场化选择，相关高层、中层收入也已经实现了市场定价，初步保证企业员工现金福利激励，但敏感的管理层和员工持股的产权激励机制问题尚未纳入改革日程。