近七成网民对“国难片”植入广告说不

　　近七成网民对“国难片”植入广告说不

　　《环球》杂志记者/王豫刚 实习记者/陈沛然

　　近期，影片《唐山大地震》热映，其画面、故事和演员等都受到了坊间普遍好评。然而，影片中出现的众多“植入广告”，却引起了观众和论者的诸多不满。

　　所谓“植入广告”，指的是通过在大众传媒的传播过程中，以节目或作品的某个内容涉及到被传播的对象，所形成的广告效果。在当代，影视作品中的植入广告已成普遍现象，特别是在商业影视作品中，近乎随处可见植入广告的痕迹，比如美国电影《变形金刚》中的通用汽车广告、中国电影《杜拉拉升职记》中的德芙巧克力、立顿红茶广告等等。

　　此次引发植入广告热议的《唐山大地震》，其导演冯小刚在之前的商业作品中也屡有厂商身影出现，就连中国中央电视台每年一度举办的王牌节目春节联欢晚会，在今年年初也曾引发广告“植入”过多的争议。

　　既然植入广告已经如此普遍，有些影片甚至还被笑称为“把电影植入广告当中”，那为何此次《唐山大地震》又会引起如此热烈的争论呢？对此，有论者指出，这与该片的“国难”题材有关。就此，《环球》杂志特别联合搜狐网，就如何看待“国难片”中的植入广告这一话题，进行了专题网络问卷调查。

　　有4.7万人次参与了此次调查，其中超过66%的观众表示，不能接受在“国难片”中出现植入广告，另有30%的观众表示可以接受，但要有限度，只有3%多一点的受访者表示对此“无所谓”。

　　此外，有53%的受访者表示，这种行为是“见利忘义”，应当受到谴责，只有15%的网民认为，这种在灾难题材作品中出现的明显的产品宣传是一种正常的商业行为。

　　对此，中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为，“植入广告”不应该上升到道德的层面来做评判，也不应该受到谴责，影片中出现产品宣传并非是什么见利忘义的行为。他表示，要评判一部作品中的植入广告是否失败，第一是要看制片人对剧情是如何安排的，第二是看观众看过影片之后的观感。如果观众对影片不满意，那么观众就不去看电影了，理所当然这部电影就是失败的。

　　著名影评人周黎明则在接受采访时向《环球》杂志记者表示，总体而言，植入广告只要符合剧情就是可以接受的，历史含金量比较高的影片，最重要的一点是植入也要遵循历史真实。比如影片中出现了酒，那这种酒在当时那个年代就必须要有，如果影片中出现的酒是去年才出现的，这样植入就有问题。再者要符合人物当时的身份、经济情况等，不能让人感到突兀。

　　就“植入广告”在影视界如此风行的原因，有超过三分之一的网民的观点是制片方“唯利是图”，另有逾3成受访者认为这是“只考虑经济利益，而忽视了社会效益”，但也有20%的调查参与者表示，这是行业商业模式的正常发展使然。

　　黄升民教授告诉记者，从历史上来看，电影中的植入广告由来已久，并不是现在才出现的产物。他表示，近一两年，很多年轻人都回到电影院看电影了，这才使投放广告的人认为电影是一个有效的媒体，所以在这上面投放广告也是理所当然的事，这对电影行业来说是一件好事。

　　他同时指出，商业行为和电影主题本身并不矛盾，电影本身就是商业活动的一种形式，并不是公益活动。看电影是需要付费的，电影是有成本的，也需要回收。从商业利益层面来考虑，这是正常的。如果说拍了一个宣传片、或是有公益性质的片子，那就没有植入广告的必要。而《唐山大地震》本身就是一部商业片，既然是商业片，出现这种商业活动是很正常的。

　　周黎明也表达了类似的观点，他认为，现在之所以有植入广告的原因是盗版，盗版对电影收入会产生很大影响。而植入广告是最能抗击盗版的一种方式，不论怎么说广告放在电影里总会有效果，从商家的角度而言，他们也愿意在电影里投放广告。周黎明告诉记者，《唐山大地震》的导演冯小刚对影片中植入广告的把握，水准并不低，他有自己的底线和尺度，方式也很巧妙。

　　在调查中，超过75%的受访者均表示，一部好的“国难”作品，应当尽量真实地还原当时的场景，另有61.57%的网民认为，“国难片”可以考虑商业利益，但要优先保证历史真实和公益性。近四分之一的调查参与者则希望此类作品完全按照公益作品而非商业作品来制作。此外，有超过38%的网民支持有关部门出台规定限制非商业性影视作品中的“植入广告”比例，不过投票者中也有近17%的人认为，应当让观众和制作方按照市场情况来决定“植入广告”的去留，无需干涉。

　　周黎明认为，任何影视作品的侧重点都应该由艺术家自己来决定，一个题材有不同的切入点和不同的表达方式。从艺术的角度来讲，一部影片有新的切入点、新的表现方式，影片换了一个角度，就会让观众更多地思考一些问题。他觉得这样的灾难片不应该用好莱坞的方式拍，如果《唐山大地震》拍的像《2012》的话，骂这部片子的人会相当多。

　　他亦表示，植入广告的尺度应该由市场来决定：如果一部电影植入广告太多了，那观众就会抗议，就会抵制这位导演的下一部电影，制片方下次就不敢这么做了。如果说观众对片子中植入广告不满而还去看，那就是观众本身的问题。市场的调节比任何国家政策都要有用，有关部门应该去管诸如盗版等一些出品方管不了的问题。

　　黄升民则指出，对于植入广告的问题有《广告法》来约束，广告的多与少好与坏都应该是市场来处理的事，此外，有关的行业协会应当发挥更多的引导作用。

　　来源：2010年8月16日出版的《环球》杂志 第16期

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