中国企业在海外“被四化” 走出去屡败屡战(图)

在走出去的过程中，中国企业还需要调整对外传播的方式。本报记者 裘新彤/摄

　　“被国家化、被行政化、被政治化、被阴谋化”。这些被强行打上的红色烙印，俨然成为国际社会攻击中国企业的口实

　　《国际先驱导报》记者郭一娜发自上海 走出去的路，历来不平坦。有荆棘，也有鲜花。

　　“我关注的是如何应对挑战……不是去评估华为，而是要认识到，美国确实需要最好的设备，而华为在技术方面确实非常优秀。”美军参谋长联席会议前副主席威廉欧文斯日前向美国政府发出了力挺中国企业的声音。这也是华为数次海外收购受挫后，牵手欧文斯负责管理的咨询公司，获得的一份“罕见的”、来自美国内部的支持。

　　这支持中，蕴含了中国企业在走出去过程中太多的辛酸和反思。相比于美国议员们出于“安全考虑”向政府提出警告的警惕声相比，这支持还显得很单薄——“中国企业在部分海外媒体中被国家化、被行政化、被政治化、被阴谋化了。”常年关注中国企业走出去的中国日报副总编辑黄庆在2010年察哈尔学会主办的公共外交论坛上大声疾呼。

　　中国企业“不正常”？

　　不可否认，海外媒体掌握着国际社会绝大部分的话语权。外媒眼中的中国企业，也理所当然地成了世界了解中国企业的窗口。但这个窗口，却被人为地安上了有色玻璃。

　　英国《金融时报》的某些报道就恰似这块玻璃。

　　“两家工厂的180名工人都在为重庆市国有资产监督管理委员会下属的庞大商业帝国效力。重庆国资委是中国最大的国有控股企业。”在这则报道中，中国企业被描绘成商业帝国，企业成为演绎国家性质的代名词。

　　“上海建立金融秩序的过程是行政权力扑杀金融草莽英雄的过程……不幸的是，对于市场的反省被国有化所取代，草莽英雄被剿杀并没有建立起有序的市场，在行政拉郎配的重组下……这些机构成为暮气沉沉的守城者。”在这位撰稿记者的眼中，中国企业被行政化了。

　　“中国在海外企业收购方面也许一度拥有谨慎的名声，但中国已不再惧怕向棘手的经济或政治地盘进军。”在这篇评论的字里行间，中国企业的决策被政治化了。

　　“中国政府已让国有的中化集团拟订计划，准备干预必和必拓以390亿美元收购加拿大钾肥。”这篇文章传递给世界的信息是，中国企业成了野心勃勃、窥视世界资源的阴谋集团。

　　在西方媒体点名批评的这些现象里，不可否认，有些确实属于中国企业的体制性诟病，如该企业就是国有企业，或还未完全摆脱行政手段的干预。

　　然而，“被四化”中被选择、被演绎的成分相当严重。正因为“被四化”，被强行打上红色烙印，中国企业在国际社会屡战屡败。

　　今年6月，中国最大的有色金属企业中铝集团曾计划投入195亿美元，增加对澳大利亚矿业集团力拓的投资，但以失败告终；5月，50名美国国会议员充当“政治拦路虎”，以“美国钢铁市场遭到中国企业的掠夺并危及美国的国家安全”为由，阻挠鞍钢入股美国钢铁企业；较早前，华为在美国的收购，因为商业之外的原因，连遭两次失败；更早的2005年，中海油收购优尼科石油公司的行动被极度政治化后，遭遇失败。

　　中国企业在海外征战中，前仆后继，屡败屡战。但“被四化”的阴影，始终或多或少地阻碍着企业前进的步伐。

　　“澄清广告”反加深误解

　　窗户花了，有人就把它摆在那里，有人却主动去擦。

　　造成中国企业“被四化”的部分原因的确是源于外国媒体认识中国程度有限，存在非客观报道。但专家们分析，中国企业之所以“被四化”，自身存在的问题也不容忽视。

　　首先，有些企业还没有完全遵守市场规则，在财务等方面还未实现公开透明。中国意识形态中长期以来形成的报喜不报忧的“惯例”在企业中也同样存在。一些企业遇到好消息时立刻向外发布，而对传统上认为不怎么好的消息则避而不报，殊不知这样反而导致甚至加重了外界的猜疑，也容易给外国媒体抓住把柄。

　　其次，不善于与媒体沟通，不注重软实力的磨炼与传播也是企业在公共外交中的软肋。在国际化推广方面，一部分中国企业还没有要做形象广告的意识。而有的企业即使在美国媒体上做了广告，不但价格不菲，还不成功。

　　例如华为在美国做广告，将旧金山的两个桥放在一起，广告语为“这个桥和那个桥有什么区别？”言下之意是都是路由器，华为的和思科的没有区别。

　　不料，这则广告惹怒了舆论。思科以知识产权被侵犯为由起诉华为。这场官司极大影响了华为开拓美国市场的进程，也令华为在美国舆论和民众中的形象受损。

　　“与媒体打交道方面，中国企业要学习跨国企业。”黄庆说。

　　用软实力抵消“被四化”

　　当然，也一些中国企业走出了困境：2005年联想公司成功收购计算机巨头IBM、今年6月25日阿里巴巴正式宣布已和美国电子商务公司Vendio达成全资收购协议……

　　成功的原因一定是多方面的，但有一点是共同的——这两个企业在西方媒体中基本上是摆脱了“被四化”的。这同这两个企业重视媒体有极大的关系，也是这两个企业具有文化价值的表现。

　　除了与海外媒体搞好公共关系之外，一些公共外交专家还给中国企业支了一招——中国企业可以效仿国外企业协会集资设立基金会或机构专门从事公共外交活动。“这些项目可以出面组织西方记者、专栏作家访问中国。来华后，还可以组织大家进行讨论，帮助他们更好地了解中国，也可以安排采访企业和企业高层，通过他们的眼和笔来向西方读者介绍中国，这是动员国际传媒传播中国的有效途径。”

　　长期从事企业研究的察哈尔学会高级研究员欧阳君山认为，跨国企业要提高软实力，还应该在走出去的过程中，尽量淡化政府背景，更好地利用行业协会和民间非政府组织（NGO）来协调事务，这样更有利于西方社会接受。