茅台再出“限价令” 业内质疑：只是个表态(图)

　　959元！茅台再出“限价令”

　　业内质疑：所谓限价只是表个态　　

　　□晚报记者 张钰芸 报道 制图 任萍

　　12月15日，茅台集团发出“涨价令”，从明年1月1日起提价20％。在一片舆论批评声中，20日茅台集团再出“限价令”，规定普通茅台的销售价格不得超过959元一瓶。此情此景与今年元旦提价后如出一辙，而茅台酒的零售价却在一年内全面破千。前车之鉴不禁令业内质疑，茅台集团频频祭出的“限价令”是否有诚意？是否有实效？

　　一周内先涨价再限价

　　12月20日，贵州茅台集团在合肥召开国酒茅台2010年度经销商联谊会，集团总经理袁仁国在会议期间表示，明年1月1日茅台酒提价后，将实行“限价令”，经销商普通茅台酒销售价格不得超过每瓶959元。

　　而就在5天前，茅台集团发布公告，自2011年1月1日起适当上调产品出厂价格，平均上调幅度为20％左右。公告一出，立即引起社会公众的广泛关注，“兼顾国家、消费者、投资者、经销商和企业的利益”的调价理由更是引发了种种质疑。

　　对此，袁仁国解释称，涨价前，市场上的普通茅台酒价格已超过1000元，达到1200元左右，经销商每吨可赚80万到100万元。这次涨价后随即出台“限价令”，主要目的是调节经销商的利润，让他少赚一点，对消费者并未构成伤害，这样也兼顾了多方利益。

　　此外，他透露，目前销售公司正在制定规定，对违反“限价令”的经销商，第一次违反，罚款和减计划；第二次违反，处罚力度加大；第三次违反，取消经销商资格。他表示，这些措施都会向社会公布，需要社会各方面的监督。

　　茅台零售价突破1300元

　　事实上，这已不是茅台集团首次提出“限价令”了。早在去年年末发出2010年1月1日提价13％的公告后，茅台就祭出“限价令”，53度的飞天茅台终端指导价格为730元。只是，几乎没有一个供应商听从其“指导”。

　　根据记者对茅台酒今年的价格跟踪，在供不应求的市场状态下，去年年末900元上下的茅台零售价至少经历了三次提价，分别在春节前夕、七八月的淡季，以及最近一两个月的年末旺季，每次的提价幅度均在30元至100元之间，目前上海地区的零售价已经超过了1300元。记者日前在南京东路上的第一食品商店茅台酒专柜看到，五星茅台的零售价已经达到1488元，飞天茅台也高达1388元。

　　和茅台酒520元左右的出厂价相比，即使是730元的指导价也仍有200多元的销售利润空间，业内人士表示，相对于五粮液、国窖1573等其他高端名酒而言，这个利润不算低，一涨再涨的最大原因就是供求关系紧张，无论是厂家还是经销商都有可能在控货和囤货。

　　多原因致“限价令”去年失败

　　“迄今为止，有关经销商因为违反‘限价令’而被处罚的消息，始终没有披露过，可见茅台在限价这件事上，并没有出很大的力气。 ”赢道顾问合伙人、营销专家穆峰表示，茅台集团早就提过“事不过三”，但从未有经销商被剥夺资格的消息传出，其监管力度只能用“很放任”来形容。

　　此外，“限价令”仅仅针对茅台的经销商，对于大批非茅台的经销商则毫无约束作用。 “这些经销商可以通过抢购经销商的货源进而达到囤积居奇的目的，进而抬高产品价格，同时，也不排除经销商之间存在多番转手、倒卖的行为。 ”中投顾问食品行业研究员周思然表示。

　　这种说法也曾得到茅台方面的承认。贵州茅台股份有限公司分管销售的副总经理杜光义曾在月前向媒体坦承：“倒卖行为仍是我们监管的盲区。”

　　“限价令”失败还受到产品终端市场的影响。受茅台高端白酒每年产量有限的影响，市场上一旦出现囤货行为就自然而然产生缺货、断货现象，导致价格一路飙升。

　　今年再限或仅是一个姿态

　　在去年的前车之鉴下，今年并无太大差别的“限价令”显然不能博得业内信任，不少业内人士表示，并不看好此次“限价令”的成效。

　　“厂家和经销商是利益共同体，经销商把零售价抬高了，厂家才有提高出厂价的空间。 ”穆峰认为，茅台提出限价的主要原因还是为了表个态。“茅台在涨价后受到大量质疑，从国企形象出发，它需要表示茅台酒高价背景下的企业立场，作出一个不愿高价的姿态，以维护其品牌和口碑。”他猜测，茅台可能会找一两家代理商，规模较小对其贡献不大的，通过取消其代理权来做个样板。

　　周思然也认为，由于企业并未在实施过程中加大对相关配套措施的实施力度，因此收到的效果应该甚微。“虽说‘限价令’的出台会使部分经销商和专卖店遵循这个价格，但就目前市场来看，茅台市场价已大大超过限定价格，而目前终端仍然出现断货缺货现象，市场供需关系比较紧张，再加上一些囤积现象的存在，更加助推了茅台市场价的高企，随着元旦、春节等销售旺季的到来，下降的可能性更小了。 ”