“国家形象广告”开启国家公关时代

吴学安

　　国家形象宣传之前已有些小尝试。

　　自北京2008年奥运会以来，中国展示“软实力”的工作开始加强：放宽外国记者在境内采访的限制，借助国际媒体的影响力来客观报道中国。而国家形象广告也成为展现“软实力”的另一渠道。

　　记得2009年底，在美国有线电视新闻网(CNN)热播的一则以“携手中国制造”为主题的广告引发强烈的关注和反响。以广告方式宣传国家形象，对中国来说尚属首次。分析人士认为，在金融危机阴霾尚未散去，贸易保护主义有所抬头的背景下，主动出击展示国家形象，是一次很好的尝试，有利于提升中国的软实力。

　　此次国家形象宣传片是2009年11月开始，国新办召集国内多家知名广告公司，就国家形象宣传片的制作征集方案。此次启动的国家形象宣传片主要包括时长30秒的广告短片和15分钟的专题长片。

　　在全球经济一体化时代，“中国制造”反映的是中国崛起，并深刻影响世界经济格局。虽说中国企业在海外发布广告已非常普遍，北京奥运会的时候，就曾在全球数十个国家播出电视宣传片，但像这种国家形象推销还是第一次。这则广告片由中国商务部会同4家中国行业协会共同委托制作，被认为是中国政府的首个品牌宣传活动。此次商务部主动以中国政府的名义推广“中国制造”的广告宣传除了以市场营销方式推广影响力之外，更加欣喜的一点是中国政府职能意识的转变。

　　国家形象的设计与塑造，在很大程度上是政府、企业、群体性组织和个人共同推动的结果。尤其在主观塑造的范围之外，国家的外在形象是诸多事件综合作用乃至无形之中积累而成的。如“中国制造”形象广告强调了“国际合作”这一元素，引申的是“中国制造”内嵌的“利益共享”机制，将此起彼伏的贸易保护转移到“我中有你、你中有我”的共存机制，无疑是找准了广告诉求点。

　　从形象策划的角度看，将国家形象传播转移成企业行为，强化“中国制造”形象广告中的企业效应，凸显企业这一经济主体在对外宣传中的实力性地位。而这则“中国制造，世界合作”的广告，主角是带有外国设计风格的中国产品。这一操作手法出现在国际贸易保护主义深度延展的氛围中，凸显了中国塑造自身形象，缓解外部经济环境的主观努力。在凸显“中国制造”的同时强化“外国设计”，则表示中国对于自身产业链地位的认同以及与国外经济组织合作共赢的角色定位。相对于纯粹的“中国制造”诉求，无疑更具亲和力。

　　“中国到了需要树立国家形象的阶段。”随着综合实力的日益增强，中国融入全球化的程度越来越深，对全球政治、外交、金融等方面影响越来越大。中国在金融危机中一枝独秀，某些国家又开始妖魔化中国，从过去的“中国崩溃论”到“中国责任论”，出现“G2共治”恭维和讨论“中国模式”的捧杀，汇率战、贸易战、气候问题频频向中国发难。尤其是在全球金融危机的背景下，海外针对“中国制造”的贸易壁垒明显增多，这主要是贸易保护主义死灰复燃的结果。

　　从中国政府角度来说，一方面，既要积极通过舆论等多种力量，消除贸易保护的错误思潮，另一方面，也要加强对“中国制造”作出正面与积极的评价，改善提升“中国制造”形象。而通过国家形象广告所展现的是“中国制造”的实力。在展现手法上，这又是西方社会熟悉的公共传播方式，无疑能起到一定的效果。如果说，前年年底时长30秒的“中国制造”形象广告在CNN亚洲频道滚动播出，被外界看成是中国向世界展示“软实力”的开始，那么，目前正式启动的国家形象宣传片，则标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的“软实力”，争夺国际话语权。中国国家公关时代已经来临。