记者 李一能 程怡 茅冠隽 范献丰 报道
“双十一”光棍节网购大促销的盛况犹在眼前，“双十二”网购大促销又来了！从昨天零点开始，不少网店开始又一轮促销活动，有的商家优惠幅度甚至超过一个月前的“对折”。三十天内两度大促销，让不少“购物达人”在不知不觉中陷入“金融危机”，也让他们的家属不得不出手干预。昨天，在看到妻子的购物账单后，市民苏先生当即决定对她实施“限购令”，以应对在短期内可以预见的诸多年末促销活动。
心理学专家林贻真告诉记者，商家善于把握消费者的心理，“煽动”买家的购物欲望，只要买卖诚信，本身无可厚非，但消费者也需要掌握“购物心理学”，让自己的消费回归理性，避免“冲动消费”。
案例一
妻子网购成瘾 丈夫无奈限额
昨天淘宝零点活动开始，支付短信响个不停，外资公司的苏先生又担心家中网购成瘾的妻子再次收不住手。昨天上午，在咨询了银行的服务后，他偷偷打电话，将自己三张申请网银服务的银行卡限定额度，从原本无限制刷卡，到如今一天只能限定刷500元。这样算下来，即使妻子将三张卡全部刷爆，金额也就在1500元。
苏太太婚后当起全职太太，网购成了她每天最喜欢做的事情。为了满足她网购的需要，苏先生特地将自己三张信用卡开通了网银功能，并和支付宝挂钩。一开始，苏太太相当克制，每个月花在网购上的费用也就几百元。随着熟悉度提高，她成了不折不扣的网购达人。
一年多前，苏太太得知自己怀孕，便迷上了在网上为孩子添置物品。11月11日，孩子刚满半岁，恰逢网站大规模促销。她早早就打探好要买的东西，从前一天晚上的零点开始守候，足足在电脑前守了一个晚上。而当时，苏先生就听见自己的手机每隔几分钟就“叮”的一声来电提醒。 “老婆又买东西了。 ”就这样，一个晚上下来立下 “赫赫战功”，网购总额共计一万两千元。
第二天，苏先生到网上一看，仅仅是童装童鞋，就刷了两千多元。尺码更是夸张，最大的一件衣服竟然是140的尺寸。 “我看卖家的介绍，这件衣服是欧版的，可以供读小学的孩子穿。 ”掰着指头算算，貌似离自己孩子上小学还有六七年，这也太夸张了。对此，苏太太解释，这些大衣服款式比较中规中矩，男孩子的衣服没什么过时的。随后，她还搬出 “物价上涨，现在囤衣服比较划算”的理论，将苏先生说得没有回击之力。
谁料，上次的快递包裹还没收齐，“双十二”促销又开始了。由于妻子网上账号是与苏先生的手机绑定的，这段时间，苏先生的手机上就充斥着各个卖家发来的活动信息。 “狂轰滥炸，堪比当初的房产中介短信。 ”苏先生说道。趁着活动前几天，她就将看中的物品收藏起来，蓄势待发，等待活动那一刻。可这东西买来派不上用场，或是重复购买，几乎让丈夫苏先生崩溃了。据苏先生的统计，截至12月份，家里已经购入3个电热水壶，4条羊毛毯，2套64件的骨瓷餐具、林林总总8个不同款式用途的锅子，衣服、鞋子更是不计其数。有很多包裹到后，苏太太都来不及拆封，随意堆放在墙角边。
面对妻子一而再再而三的网购，苏先生上周郑重其事地向其提出，希望能有所收敛，可这对妻子没有任何作用，将网购进行到底成了她接下来最主要的动作。
案例二
三十天内，疯狂抢货消费破万
昨天上午，看着自己的网购消费记录，家住杨浦区双阳北路的丁小姐心情复杂，既为买到大批便宜货而高兴，也为这笔全年最高消费而心痛。在半个月前的“双十一”，在面对高达9千多元的巨额账单前，丁小姐发誓今年购物到此为止。可是“双十一”刚走，“双十二”又来了。在便宜货的诱惑下，丁小姐忍不住又一次加入“抢货大军”，结果就是在三十天内，她在网购上花费的总额轻松突破1万元大关，如今家中堆满快递邮包。丁小姐苦笑着说，这1万多元花得莫名奇妙，她甚至有些怀疑，自己是为了享受“抢便宜货的快感”而购物，至于实用与否则并不重要。
丁小姐说，她特意放弃昨天凌晨“秒杀”，只在上午上网看看，希望不要被“抢货”的氛围所影响。仅仅半小时后，丁小姐拨通记者电话，沮丧地说：“又没控制住，花掉2千多元。 ”如此一来，在短短三十天内，她在网购上的消费已经破万，虽然她一直强调买来的大多数商品都是有用的，但就拿大批廉价的夏装来说，起码还要等半年后才能用上。
虽然依旧在昨天用掉2千多元，但丁小姐依然明显感觉到和一个月前相比，自己购物的积极性已经降低。 “看到好东西还是想买，但有一种力不从心的感觉。 ”丁小姐告诉记者，商品再便宜，她的购买力毕竟有限，三十天的网购消费轻松超过全年其余时间购物消费的总和，丁小姐已经取消圣诞节和元旦的购物计划，甚至通知在国外的朋友，放弃之前提出的代购要求。即便对廉价商品再感兴趣，丁小姐也已经对促销活动产生“审美疲劳”。
除囊中羞涩，对商品品质的不确定也让她在“双十二”活动中不敢放手消费。丁小姐说，一个月前参加活动的主要是大牌商家，货源比较正规，买东西相对省心。但参加“双十二”活动的大多是普通“网店”，如果不仔细挑选，质量很难保证，也有可能会买到假货。 “平时选货可以和客服线上沟通，一遇到活动，小店的客服根本应付不过来，要么下线要么忙到回答不上，也不敢买太多，只在一些熟悉的网店购物。”丁小姐还发现，虽然大多数网店的优惠措施都比较“实诚”，但也有个别网店弄虚作假，如“双十一”活动时她在一家正牌商城购买了一件打对折的衣服，结果活动结束后这件衣服依然是打折后的标价，她怀疑该服装是被涨价后再打折，打折后的价格就是零售价，参加活动其实就是一个噱头。
法资广告公司的胡迪小姐也感觉到这次参加促销活动的积极性不如上次，上个月她一口气网购了两千多元的商品，但在昨天的活动中，她只用了几百元，也没有了积极性守在电脑前“秒杀”紧俏商品，只是在白天随便看一下。胡小姐告诉记者，她也觉得两次活动间隔的时间太短了，即便是网购也需要时间“喘口气”。
案例三
3000元零食保质期大多两个月
“当初只是一心想着要买到手，没有关心其他细节问题！ ”经过一整天“痛定思痛”，市民华小姐对自己昨天的“抢购行为”懊恼不已：由于昨天抢购时只注意价格，自己花了3000多元购买的零食，原本准备“享用”一整年，没想到其中大多数产品竟然保质期只有两个月左右。
“平时就经常购买这些东西，但量都不大，基本上送到手一周就吃完了，从没有关心过保质期。”据华小姐介绍，自己是朋友圈里出了名的“五香嘴”，酸甜苦辣各种风味都爱：瑞士来的巧克力，澳洲来的坚果，台湾来的凤梨酥、太阳饼，香港的叉烧酥、榴莲酥……平时长期在淘宝“我的收藏”栏目里保存的零食就有48种之多。今年11月11日淘宝打折时零食类的商品并不多，此次不仅很多个人店铺加入了打折大军，更难得的是不少由境外进口的食品也给出不错的折扣：“本来年底就得准备不少此类小食品，当时就‘失心疯’了，准备一口气买一年的零食，这样的折扣真的是‘买到就赚到’，平时几乎不会打折的。 ”
昨天凌晨零点，从晚上8点就守在电脑旁的华小姐怀着“共襄盛举”的心态跟着一起下单，凤梨酥一买就是10盒，至少可节省200元，1000克麻辣鸭舌，又能省100元，一大盒进口巧克力，直接省300元……最后一看订单，华小姐自己也吓到了，居然买了3000余元的各式零食。
“看着还真有种心满意足的感觉。 ”昨天凌晨2时许，“抢购”告一段落的华小姐“欣赏”起自己的战利品，却发现凤梨酥的保质期只有两个月。华小姐此时立即翻看自己购买的商品，保质期大多都在两个月以内！让华小姐感到为难的是，这么多零食根本不可能吃完，这些食品的保质期连春节也 “撑不到”：“只能送给朋友同事了，原本以为可以省钱，结果反而不得已‘大方’了一回。 ”
案例四
网页“卡壳”，抢购无疾而终
前天中午，热衷在淘宝上消费的市民卢先生就接到支付宝发来的短信，提醒他提前充值，以方便晚上购物。“虽然很多商品是提前好几天就已选好放进收藏夹的，但还是有点着急，当天原本跟朋友在外面聚会，下午两点就提前回家，整理一遍要购买的商品，直接加入购物车，方便晚上下单付款。
“整个过程就有种莫名其妙地热血上涌。 ”卢先生如此形容自己的感受：“你想，可能有数以亿计的人跟你在抢同样的商品，这样看不见的 ‘厮杀’想想都让人激动。 ”至于这些商品是否有真的折扣，又省下多少，根本无暇关心。也正是因为和“看不见的千军万马厮杀”，一些市民也向记者反映，一开始支付的速度非常慢，网页刷新呈现“卡壳”状，好一阵都反应不过来，支付宝也无法使用，处于瘫痪状态。市民李先生表示，过去付款1秒网页就能自动跳转，但昨天凌晨的抢购中却常常等上好一阵。
对于另一些热衷“秒杀”的市民来说，几秒延迟就意味着机会失去。前天晚上11点55分，市民杨小姐为了抢购原价3999元，秒杀价仅2999元的8G版iPhone4手机，甚至动用了自家用来做菜时的倒计时闹铃，没想到一到零点，网页竟无法打开，虽然几秒钟后就恢复正常，不过手机却已告售罄。
“热血沸腾”之后，不少消费者也在反思这样疯狂打折促销是否真值得如此付出。杨小姐对活动颇有微词：“网上只说手机是‘限量’，可我不记得限量多少台，要是才几台，就不会去抢了，太浪费感情了。”据杨小姐说，事后还有网友在论坛中称，可能有人动用秒杀软件“作弊”拔得头筹。
市民李先生表示，当时营造出的“狂欢”气氛让他没注意价格，一直认为“网上比店内便宜”，但实际一比较其实差不多，“参加活动的不少都是品牌店，都有实体店，价格不可能差多少。 ”
专家分析
卖家永远比买家精明
关键词一：主导者
不少“购物爱好者”都有这样的体验：买东西的时候感觉特别爽，买完之后却不太会去使用。这是因为购物是一种享受“主导过程”的心理需要。对一些人来说，是购物的过程，而不是最终的拥有，使他产生愉悦。面对一件商品，看着商家对你使尽浑身解数地进行推荐，最终购买与否的决定权完全抓在消费者自己手中，这种充当“主导者”的体验很让人享受。 “顾客就是上帝”，当“上帝”的感觉总是很好。
还有一些“网购狂人”买了很多东西自己不用，都用来送人，这种赠与的行为也能让人有 “主导者”的心理体验。无论从人的本质还是从社交规矩上来说，几乎没有人会选择拒绝受赠，在赠与行为中，赠与者极少会感到“事与愿违”，都是“一帆风顺”。这种心理体验会让人感觉很受用。
关键词二：分母
购物，尤其是网购，可以让人对自己产生“主导者”的想象，这是那么多消费者沉迷于此不能自拔的主要原因之一。卖家永远比买家要精明，推出类似“双11”、“双12”这样的“网购狂欢节”就是希望吸引更多消费者。 “1元秒杀”、“充100送100”这样的事，几乎和“天上掉馅饼”式的奇迹无异，出现的概率极小，可能只有千分之一。作为商家，肯定会在宣传上扩大“奇迹发生”的概率，如果消费者不经冷静思考就盲目相信，绝大多数的情况下就只能充当“千分之一”的分母。
当然，肯定会有幸运儿真的会被天上掉的馅饼砸到。但从总体上说，一个人的付出和收到的回报是对等的，要想成为“奇迹”的“分子”，你必须投入比别人更多的时间去不停地刷新网页，必须投入比别人更多的精力去关注、分析活动细则。这些时间和精力，都是成为“分子”所必须的成本。
关键词三：沉没成本
“沉没成本”是一个经济学术语，意指已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。人们在决定是否做一件事的时候，不仅是看这件事本身对自己有没有好处，也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。
“网购狂人”们的涌现，和沉没成本也有一定关系。有些消费者已经在某一个购物网站、某一个商品品牌上花了很多钱财、时间和精力，那些已经发生的购物经历也是 “网购狂人”们“刹不住车”的原因，可能他在某一个购物网站、某一个商品品牌上的优惠券还没有用完。因此只要这个网站、这个品牌推出新的优惠活动，消费者就会不假思索地参加。沉没成本是不可变成本，亦即一个习惯养成的时间越长，要改变它就越是困难。
不少消费者趁网站搞活动时贪便宜买回一些商品，买到手后才会发现完全不是自己需要的、喜欢的、会去使用的东西，只好送人或者闲置。面对各种让人眼花缭乱的 “网购狂欢节”，消费者一定不要被热情洋溢的网络页面冲昏了头脑。买了东西是为了使用，消费者在购物前应冷静计算购物成本，想想自己是否真的需要这件商品？或者不妨给自己定一个每周、每月的网购预算。
上网从搜狗开始
