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洋奶粉谁主沉浮

来源:瞭望东方周刊 作者:刘武
第1页 :洋奶粉谁主沉浮

  洋奶粉谁主沉浮

  美系婴幼儿配方奶粉品牌在中国市场影响力最大,约占45%份额,其次是欧洲品牌。新西兰则占据我国乳制品原料进口大额市场。

  《瞭望东方周刊》记者刘武|北京报道

  2013年10月24日,日本明治乳业宣布旗下“珍爱系列”奶粉暂时退出中国市场。

  正在广东进行市场调研的普天盛道企业策划公司总经理雷永军对《瞭望东方周刊》表示:“从调研情况来看,洋奶粉的市场占有率恐怕比预期的还要高。”

  之后,雷永军准备继续开拔去江苏、浙江、上海。上述三地,也是日本明治乳业在华深耕的主要区域。

  市场调研感觉“热”,明治退出显得“冷”,表象之下,真相如何?

  明治“暂退”也是一种明智

  2007年,明治乳业在中国成立贸易公司,开始向中国出口原装奶粉。

  明治的进展很顺利。根据日本官方统计,2008年以明治为主的日系奶粉在华市场占有率达7%。2009年,日本对华奶粉出口量比2007年增长了近5倍。当时,中国国产奶粉合计也仅占30%左右。

  2010年以前,明治奶粉在中国区的年销售额最高时曾经达到4亿元。

  但是,明治奶粉的好日子在2010年暂时告一段落。尤其是近年来,明治乳业市场发展不利,问题缠身。

  2001年8月起,因日本出现亚洲首例疯牛病,中国停止从日本进口畜产品。2010年4月初日本口蹄疫蔓延后,奶粉出口一直未能恢复理想状态。

  明治奶粉转而采用澳大利亚奶源,但运营成本加大。2010年8月,明治乳业召回23万件奶酪,原因是这批奶酪原料中部分混有金属片。

  福岛地震也给以明治为代表的日本奶粉品牌带来重创。尤其是2011年12月,日本本土奶粉中检出微量放射性铯,销售量大幅下滑,情势雪上加霜。

  欧美品牌奶粉迅速填补了这个缺口。

  在中国乳业市场上,日本品牌寥寥无几,除了明治这些年勉力坚持之外,森永等其他日系品牌在中国已难觅踪迹,整个日系奶粉品牌在中国的市场份额不足2%。

  明治奶粉在上海、广州、北京等城市的销售相对活跃,在山东青岛等地则有一些网络代购的明治奶粉,除此之外在中国大多数城市,明治奶粉并没有进入消费主流。这一次宣布暂退中国市场,在南昌甚至都没人“睬”。

  与多美滋、美赞臣和惠氏相比,明治奶粉的市场投入显然太少。在白热化竞争的中国奶粉行业,奶粉要销售出去,除了广告、促销等投入,还有层层加码的渠道费用,合计要吃掉利润的一半。

  有广州经销商称,明治从2012年就开始显露出退意,逐步收缩了市场营销费用,“更要命的是,有时候要货还要不到。”

  而且,时下正值中国奶粉行业新政,对进口奶粉监管趋严。明治奶粉在中国市场的处境势必更加严峻。

  那些认为明治奶粉退出意味着行业将迎来剧烈洗牌的说法,可能言过其实。更真实的可能是,明治奶粉退出的市场份额会迅速被蚕食。

  正如雷永军所言:“做得这么差的奶粉品牌如果不退出,也显得中国国内奶粉企业太没水准了吧?”

  欧美品牌成江湖大佬

  据AC尼尔森的数据,2012年国内市场销售量前三位分别为美赞臣、多美滋和惠氏,其市场份额分别为12.3%、11.7%和11.0%。

  而目前的中国奶粉新政,从政策到官方态度,都明显扶持国产奶粉龙头企业,政府明确提出鼓励行业兼并收购,希望2年内10大国产奶粉品牌的市场份额提升至70%。

  2013年6月,蒙牛百亿收购雅士利,揭开了奶粉行业大洗牌的序幕。

  两年前,那些试图向政府进言“奶粉专卖”,要将孕婴童渠道踢出奶粉行业的企业,也开始慢慢依赖这个渠道。

  正是孕婴童渠道的快速发展,迎合且助长了OEM奶粉、来料加工的盛行,让2008年以前中国区区几十个的奶粉品牌变成了今天的几百个品牌。

  据不完全统计,目前国产奶粉企业有100多家,进口品牌则多达四五百个。

  发展中国家人口约占世界的四分之三,但奶产量仅占四分之一。

  2000年前后,乳品净进口量连年增长。19911995年,平均年进口乳及乳制品6万吨,2000年进口乳及乳制品21.9万吨。到2000年,中国有外商独资及中外合资经营乳品企业45家,外资企业工业总产值约占行业总产值的36.4%。

  目前,美系奶粉品牌在中国市场影响力最大,销量约占中国外资奶粉市场总量的45%,代表品牌有惠氏、美赞臣、雅培等。

  雀巢在中国市场扎根多年,原料奶也基本实现国内供给,在中高端奶粉市场有着高达27%的市场份额,成为中国最活跃的外资奶粉品牌,是一个更像国产的外资品牌。

  欧洲品牌中仅次于雀巢的品牌就属达能集团的多美滋了,但它却陷入各种负面猜测之中。再加上持续多年的“达娃之争”,也使该品牌积累了较多负面因素。

  在中国市场上,澳大利亚奶粉品牌整体优势并不突出。澳大利亚的强项更多表现为优质原料奶粉供应产地。

  亚洲奶粉品牌以日本和韩国品牌为代表,但并没有太有说服力的市场存在,处境尴尬。日系奶粉的主要特点是普遍没有高糖高盐的问题存在。

  当然,中国市场上还有一些假洋奶粉,除了曾广受非议的施恩之外,还有很多假冒新西兰、澳大利亚的奶粉品牌。

news.sohu.com true 瞭望东方周刊 http://news.sohu.com/20131106/n389673197.shtml report 6147 洋奶粉谁主沉浮洋奶粉谁主沉浮美系婴幼儿配方奶粉品牌在中国市场影响力最大,约占45%份额,其次是欧洲品牌。新西兰则占据我国乳制品原料进口大额市场。《瞭望东方周刊》
(责任编辑:徐秀菊) 原标题:洋奶粉谁主沉浮

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