洋奶粉谁主沉浮

　　洋奶粉谁主沉浮

　　美系婴幼儿配方奶粉品牌在中国市场影响力最大，约占45%份额，其次是欧洲品牌。新西兰则占据我国乳制品原料进口大额市场。

　　《瞭望东方周刊》记者刘武｜北京报道

　　2013年10月24日，日本明治乳业宣布旗下“珍爱系列”奶粉暂时退出中国市场。

　　正在广东进行市场调研的普天盛道企业策划公司总经理雷永军对《瞭望东方周刊》表示：“从调研情况来看，洋奶粉的市场占有率恐怕比预期的还要高。”

　　之后，雷永军准备继续开拔去江苏、浙江、上海。上述三地，也是日本明治乳业在华深耕的主要区域。

　　市场调研感觉“热”，明治退出显得“冷”，表象之下，真相如何？

　　明治“暂退”也是一种明智

　　2007年，明治乳业在中国成立贸易公司，开始向中国出口原装奶粉。

　　明治的进展很顺利。根据日本官方统计，2008年以明治为主的日系奶粉在华市场占有率达7%。2009年，日本对华奶粉出口量比2007年增长了近5倍。当时，中国国产奶粉合计也仅占30%左右。

　　2010年以前，明治奶粉在中国区的年销售额最高时曾经达到4亿元。

　　但是，明治奶粉的好日子在2010年暂时告一段落。尤其是近年来，明治乳业市场发展不利，问题缠身。

　　2001年8月起，因日本出现亚洲首例疯牛病，中国停止从日本进口畜产品。2010年4月初日本口蹄疫蔓延后，奶粉出口一直未能恢复理想状态。

　　明治奶粉转而采用澳大利亚奶源，但运营成本加大。2010年8月，明治乳业召回23万件奶酪，原因是这批奶酪原料中部分混有金属片。

　　福岛地震也给以明治为代表的日本奶粉品牌带来重创。尤其是2011年12月，日本本土奶粉中检出微量放射性铯，销售量大幅下滑，情势雪上加霜。

　　欧美品牌奶粉迅速填补了这个缺口。

　　在中国乳业市场上，日本品牌寥寥无几，除了明治这些年勉力坚持之外，森永等其他日系品牌在中国已难觅踪迹，整个日系奶粉品牌在中国的市场份额不足2%。

　　明治奶粉在上海、广州、北京等城市的销售相对活跃，在山东青岛等地则有一些网络代购的明治奶粉，除此之外在中国大多数城市，明治奶粉并没有进入消费主流。这一次宣布暂退中国市场，在南昌甚至都没人“睬”。

　　与多美滋、美赞臣和惠氏相比，明治奶粉的市场投入显然太少。在白热化竞争的中国奶粉行业，奶粉要销售出去，除了广告、促销等投入，还有层层加码的渠道费用，合计要吃掉利润的一半。

　　有广州经销商称，明治从2012年就开始显露出退意，逐步收缩了市场营销费用，“更要命的是，有时候要货还要不到。”

　　而且，时下正值中国奶粉行业新政，对进口奶粉监管趋严。明治奶粉在中国市场的处境势必更加严峻。

　　那些认为明治奶粉退出意味着行业将迎来剧烈洗牌的说法，可能言过其实。更真实的可能是，明治奶粉退出的市场份额会迅速被蚕食。

　　正如雷永军所言：“做得这么差的奶粉品牌如果不退出，也显得中国国内奶粉企业太没水准了吧？”

　　欧美品牌成江湖大佬

　　据AC尼尔森的数据，2012年国内市场销售量前三位分别为美赞臣、多美滋和惠氏，其市场份额分别为12.3%、11.7%和11.0%。

　　而目前的中国奶粉新政，从政策到官方态度，都明显扶持国产奶粉龙头企业，政府明确提出鼓励行业兼并收购，希望2年内10大国产奶粉品牌的市场份额提升至70%。

　　2013年6月，蒙牛百亿收购雅士利，揭开了奶粉行业大洗牌的序幕。

　　两年前，那些试图向政府进言“奶粉专卖”，要将孕婴童渠道踢出奶粉行业的企业，也开始慢慢依赖这个渠道。

　　正是孕婴童渠道的快速发展，迎合且助长了OEM奶粉、来料加工的盛行，让2008年以前中国区区几十个的奶粉品牌变成了今天的几百个品牌。

　　据不完全统计，目前国产奶粉企业有100多家，进口品牌则多达四五百个。

　　发展中国家人口约占世界的四分之三，但奶产量仅占四分之一。

　　2000年前后，乳品净进口量连年增长。19911995年，平均年进口乳及乳制品6万吨，2000年进口乳及乳制品21.9万吨。到2000年，中国有外商独资及中外合资经营乳品企业45家，外资企业工业总产值约占行业总产值的36.4%。

　　目前，美系奶粉品牌在中国市场影响力最大，销量约占中国外资奶粉市场总量的45%，代表品牌有惠氏、美赞臣、雅培等。

　　雀巢在中国市场扎根多年，原料奶也基本实现国内供给，在中高端奶粉市场有着高达27%的市场份额，成为中国最活跃的外资奶粉品牌，是一个更像国产的外资品牌。

　　欧洲品牌中仅次于雀巢的品牌就属达能集团的多美滋了，但它却陷入各种负面猜测之中。再加上持续多年的“达娃之争”，也使该品牌积累了较多负面因素。

　　在中国市场上，澳大利亚奶粉品牌整体优势并不突出。澳大利亚的强项更多表现为优质原料奶粉供应产地。

　　亚洲奶粉品牌以日本和韩国品牌为代表，但并没有太有说服力的市场存在，处境尴尬。日系奶粉的主要特点是普遍没有高糖高盐的问题存在。

　　当然，中国市场上还有一些假洋奶粉，除了曾广受非议的施恩之外，还有很多假冒新西兰、澳大利亚的奶粉品牌。