2008年后外企卷土重来
外资乳制品企业在中国市场一直都是进进退退,明治奶粉不是第一家,也不会是最后一家。
严格来说,目前外资乳制品企业的强势存在,只是近几十年来第二次蜂拥而入。
第一次抢占中国的结局是纷纷败退。
80年代末以来,法国达能,瑞士雀巢,美国卡夫、多美滋、美赞臣、惠氏,荷兰菲仕兰,意大利帕玛拉特,以及日本明治、森永,英国联合利华等国际乳业跨国公司先后登陆中国,合资、独资或者只开展进口贸易,实现在华市场的存在。
试水十余年后,这一波投资者最后大多沉寂或者退出。法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华等都曾承认在华经营失败。
但是,他们从未真正离开,而是在等待更好的机会。
“三鹿奶粉事件”之前,来自新西兰、澳大利亚、美国和法国的婴儿配方奶粉开始进入中国市场,但是当时中国奶粉市场尚未被激活。
那时,国内乳制品企业已经预料到外企挑战的到来。
2007年在第三届中国营养产业高层论坛上,时任蒙牛高管的杨文俊表示:“表面上看中国本土品牌现在似乎还占据着一定优势,但日趋成熟的中国乳业市场必将再度受到国外乳品巨头的冲击。”
但是,在液态奶市场广告战、价格战、概念战、奶源战中打得你死我活的国内乳制品企业,对此无暇顾及。
2008年前后,中国迎来了一个生育高峰,婴幼儿奶粉市场的巨大空间被打开。
中国顺利取代日本,成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。其中高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长。
与此同时,三聚氰胺事件爆发,中国消费者处于国内乳制品信任低潮。中国乳业大整顿,迫使一大批中小企业出局,外资奶粉品牌开始全线发力,欧美品牌包机运输奶粉投放中国市场。明治奶粉也是在那时前后进入。
美赞臣、多美滋、雅培、惠氏等企业则分享了中国过去五年来的绝大部分增长成果,高端市场几乎全部被它们瓜分,整体占比在80%左右。
目前,中国市场上的外资奶粉来源主要是美国、欧洲、新西兰、澳大利亚以及东亚。在婴幼儿奶粉购买排名前六的奶粉品牌中,只有贝因美和伊利是国产品牌。
如今,有明确迹象表明,外资乳制品企业对液态奶市场也表现出较之前更大的兴趣。
“三鹿奶粉事件”后遗症
三鹿模式一度是国内乳业标杆之一,在以液态奶为主的国内一线企业中颇为独特,奶粉销售额连续10年位居全国之首。
如若没有发生质量失控问题,或许外资奶粉不至于占据如此大的份额。但历史不容假设,即便按照假设再来一遍,结局未必最优。
三鹿倒下之后,原三鹿集团的合作伙伴新西兰恒天然乳业摇身一变,成为中国奶粉原料市场宠儿,其出口中国的乳制品在2008年之后增长了5倍。
“三鹿奶粉事件”之后,伊利等企业的奶粉乘机也抢占部分空缺市场,近几年奶粉业务快速扩张,但依然不具有奶粉市场主导权。
2008年之前,伊利就开始发力奶粉业务。时任伊利集团执行总裁的张剑秋就曾在多个公开场合对媒体表示:“开始尝到了奶粉业务的甜头。”蒙牛的奶粉业务占比一直很少,蒙牛公司高管就曾对《瞭望东方周刊》表示:“奶粉业务占我们营业收入的不到1%。”2013年6月,蒙牛宣布收购雅士利,被行业认为是决心扩大奶粉市场占有率。
三鹿崩塌的市场后遗症至今已明确显现。比如,中国父母正在承受全球最贵的奶粉。一罐成本50元左右的婴幼儿奶粉,到消费者手中价格可能就翻了四五倍、甚至上十倍。
7月份,雷永军在与一家跨国制药公司中国区高管见面时,对方也在疑问:奶粉这么贵,中国人怎么了?
雷永军解释说:“一是我们的消费者不信任中国企业;二是中国显贵富裕阶层购买力太旺盛,1000元也会有人买;三是这个行业失控了,没有引导。”
东方艾格农用咨询中心提供的统计数据显示,2008年以来,经过多轮涨价潮,部分外资品牌奶粉价格上涨50%左右。
“洋奶粉”惯用的提价理由,无非是“成本上涨”和“升级配方”。但是,在中国进口关税下调、欧美等国原奶价格也不断下降时,国内洋奶粉价格依旧上涨。虽然中国政府针对洋奶粉的反垄断调查,查处了一批恶意涨价的企业。但是价格依然高企。
有观点认为,集体涨价背后,说明洋奶粉拥有了越来越强的市场定价权,洋奶粉在收获信用溢价。
但是,消费者发现洋奶粉也经常不靠谱。比如在最近不到一年的时间里,新西兰恒天然原料奶粉出现质量安全风波,全球惊变。
中国妈妈们感到迷茫:中国奶粉有三聚氰胺不能喝,日本奶粉核辐射不能喝,美国、欧盟奶粉也不断检出问题,现在连号称无污染的新西兰奶粉也不能喝。那还有什么奶粉能喝?
奶源,核心还是奶源
“奶源,一切的根源在于奶源。”中国乳制品行业资深人士、中国乳品行业协会原理事长王怀宝对《瞭望东方周刊》表示。
经历中国乳业数十年发展的王怀宝,以前在接受采访时都会分享很多方面的观点,但是如今强调最多的都是奶源,其次是强调进一步培养人们的乳制品消费习惯。
无论是外资企业的退出或进入,还是国内企业的兴起沉浮,背后的原因皆源于奶源。
三鹿奶粉的一本内刊中曾这样写道:中国本土乳品企业之争虽然看上去精彩,但竞争大多停留在策略和战术层面上。中国乳品企业的过分竞争暴露了中国乳品行业潜在的危机。
不巧的是这句话在三鹿自己身上被应验了。拥有几十年奶源建设根基的原三鹿集团,甚至比现在很多乳制品企业的根基更为牢固,依然被快速行进的市场车轮碾碎在了半路上。
在最近的一个乳制品行业投资会议上,外国投资者对中国奶源建设也抱持更大兴趣,乳制品“全产业链”成为会议的主题。
包括新西兰恒天然乳业在内的在华外资乳制品企业,近年来都曾表示有意在华加强奶源建设。恒天然预计在2020年之前,在中国拥有约33个农场,奶牛数达10万头左右。
大约十年前就有业内人士认为,迄今没有一家外资乳制品品牌在中国取得规模性成功,原因在于缺少高品质、安全的奶源。在中国能否保证奶源品质,成为国外乳制品企业在华战略成败的关键。
在过去20余年高速发展的中国乳制品市场上,无论是国外企业还是国内企业都心知肚明,它们的侥幸成功都是建立在弱奶源基础上的。
乳业专家、西南民族大学畜牧系教研室主任魏荣禄在接受本刊采访时曾表示:“这么多年来,奶源问题依然没有解决。相对乳制品的产量来看,乳制品企业的自有奶源比例比前几年不是提高了,而是降低了。”
日本早在几十年前就已经进行了奶牛养殖的集约化,并提高奶牛单产水平。表面看来,奶牛牧场减少,但平均存栏数增加,奶牛单产奶量增加。欧美则在更早的时候,就已经完成了这个转型过程。
美国农业部2012年2月13日发布奶业的长期预测表明,在未来10年里,美国奶牛存栏量到2021年将下降至894万头,但是牧场将向专业化过渡,奶牛单产在新技术的应用推动下,将继续提升。
中国普通消费者可能并不一定明白,养牛是一项高技术含量的工作。但中国的乳制品企业是非常清楚的,只是之前缺乏投入和实际行动。
据测算,我国乳制品业发展的科技贡献率目前约30%,发达国家则达到了70%~80%。推动乳制品行业加快转型,科技的作用不容小视。
2013年6月,国家食品药品监督管理总局与工信部等9部门表示,2013年支持资金由5亿元增加到10亿元,加强对家庭牧场和奶农合作社的扶持,继续支持规模牧场建设。
在新一波奶业新政之下,中国孩子能不能吃到安全健康的牛奶?中国妈妈能不能避免“奶粉焦虑”?
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