9月30日，美国大选首场辩论会场外，佛州人洛根·梅博站在自己的货车前宣泄反布什情绪。图/IC |
2004年总统竞选大辩论
9月30日，美国佛罗里达州珊瑚阁（CoralGables）的迈阿密大学成为全美万众瞩目的焦点。今晚这里举行的是美国政坛拳王争霸———2004年总统竞选首场大辩论。现任总统乔治·W·布什和民主党总统候选人约翰·克里在90分钟的辩论中，围绕国内安全和外交事务展开了激烈的交锋。美国哥伦比亚广播公司、有线新闻网、福克斯新闻频道等6大全国电视网络进行了全程直播，其收视率更是创下了20年以来首场辩论的收视新高。
美国总统竞选辩论是大选进入白热化的标志，也是候选人最后冲刺的阶段。尽管在此前大规模的广告攻势和口水大战中，竞选双方阵营的立场早已为公众所熟知，但是辩论给了两位候选人一个面对面交锋的机会；同时，也是争取仍然举棋不定的关键性选民的最后时刻。因此，辩论台上双方的一举一动都可能影响到自己支持率的微妙变化。9月30日的首场辩论，对布什来说，是一个把自己打造成肩负重任的政治强人的机会，他希望借此机会拉开与克里的差距。而克里的任务则更加艰巨，从7月的民主党大会开始，支持率就一直落后于布什，因此这是克里争取到更多的中间选民的最后阶段。
民众坐观形象大战
对于关注辩论的选民而言，辩论的内容固然重要，候选人的形象则更让人印象深刻。而9月30日直播画面中，形成强烈对比的是布什的傲慢态度，与对手克里的谦和得体。原本竞选双方阵营都要求电视台只播放辩论中发言一方的镜头，但美国公共广播公司在直播时执意同时播放双方的画面，这样观众就能看到两位候选人对对方发言的反应。镜头中，克里在受到布什攻击时仍然面带微笑，不时点头，还做了一些记录。但布什在听克里阐述时，也许忘了对着他的镜头画面还在播放，脸上总是一副恼怒的表情，不时撇着嘴，左顾右盼。一位现场观察员说：“布什几乎就没正视过克里。”
辩论一结束，民主党人立即抓住这一把柄，大肆宣扬布什的表现是“苦脸加抱怨”。民主党主席特里·麦克奥利弗说：“美国人在辩论中看到的布什是一个傲慢和满腹怨气的人。”克里阵营做出这样的尖刻评价不足为怪。对于布什的态度举止问题，他的助理在辩论当晚解释说：“布什有那样的表情，是因为他被克里的有意误导激怒了。”第二天他们则改口称，并不认为布什有被激怒的表现。在过去的媒体曝光中，当被记者问到带有敌意的问题时，布什也有过更难看的脸色，但是他在公开场合受到问责的次数并不多———布什召开的新闻发布会次数比前面的几任总统都少，国会是被共和党控制，而他的属下也都是出了名的忠实。布什只有那次面对爱尔兰电视台记者提出的尖锐问题时才有过类似激烈的表情。
辩论台上的肢体语言有时会比口头表述更有说服力。布什的现场表现让人们回忆起2000年的首场总统辩论上戈尔重重的叹息。当时的戈尔虽然口才出色，但他不时摇头叹气，这个举动后来被媒体大肆炒作，在电视中反复播放，让观众觉得有不尊重对方之嫌，于是便转而支持布什。这使得戈尔原本的胜利化为乌有，也成为他政坛生涯的一次重创。除了戈尔的一声叹息，让人印象深刻的还有1960年大病初愈的尼克松在辩论现场的满头大汗，和1992年老布什在辩论时不耐烦地看手表，这都给了他们带来了负面影响。1960年辩论的电视画面上，年轻的肯尼迪风度翩翩、光彩照人的形象给他帮了个大忙。而最注重辩论现场形象的，可能要算克林顿了：1996年他在辩论前的准备几乎到了痴迷的地步，甚至还演练了面部表情。
首场辩论的民众反应出乎共和党人的预料。《新闻周刊》的民意调查显示，61%的人认为克里赢得了首场辩论。显然，克里以积极主动的姿态和简洁的发言为自己打造了一个受欢迎的形象，而布什的撇嘴苦相和恼怒的表情当然也没有逃过明察秋毫的媒体。在次日美国国家广播电台的娱乐谈话节目“今晚”中，主持人杰伊·列农调侃道：“他（布什）看起来被激怒了，不是吗？上一次他被饼干噎着的时候也不是这个样子啊（注：2002年布什看球赛时因为吃咸饼干不慎噎住而突然昏厥）。”就连一贯支持布什的媒体也加入到批评中，“国家新闻回顾在线”在评论中说：“在整晚的辩论中，每当克里发言时布什都是一脸被激恼的表情，这一定让很多人受不了。”
研究肢体语言的心理学顾问桑娅·哈姆林在评价布什的举止时说，他的目光斜睨与伏在讲台上的懒散姿态在非正式场合能有效传达“得克萨斯牛仔式的自信”，但是在总统候选人辩论的正式场合下，这样的姿势使他看起来更矮而没有威信，特别是对手克里本来就比他高5英寸。哈姆林还认为，布什的面部表情传达了一种不安全感，公众会有疑问：“在遇到棘手问题时，他就是这种表现吗？”圣芭芭拉大学的心理学教授贝拉·德普拉也称布什的表现让人吃惊，因为这和“他在竞选中打造的坚强有力的形象差别太大”。
9月30日，纽约民众在时代广场观看美国总统大选首场辩论的电视直播。图/Photcome |
双方辩词咬文嚼字
布什和克里都曾在耶鲁大学上过由同一名教授教的“演讲及辩论课程”，但是两人的辩论风格迥异。俄克拉荷马州大学校长、布什和克里辩论班的同学大卫·波伦说：“布什的演讲完全是平民化，基本都是普普通通的白话。而克里与布什恰好相反，他一开口就是‘专家意见’之类的词语，俨然一个专业律师形象。”克里还是耶鲁大学校辩论队的优秀队员。
针对布什阵营此前一直称克里反复变换立场，是没有主见的“墙头草”，克里显然有备而来。在辩论中，布什多次提到克里给人送出的是“混淆的信息”，但克里巧妙地以其人之道还治其人之身，把“混淆的信息”用来形容布什在控制核扩散上的失误。布什口中一遍遍重复的“混淆的信息”则空洞无物，难以抓到克里的尾巴。布什在用词上的不擅变化使他显得有些僵硬。交锋中，几乎每次遭到对方批驳其政策时，布什总是不厌其烦地称伊拉克战争是一场“艰苦的任务”（Hardwork），这一词在90分钟的辩论中，布什重复用了11次之多。从布什上任起，“Hard work”便成了他的口头禅。虽然这与布什实干总统的形象一致，但一个字眼用得过于频繁，即使再有分量也难免让人生腻。两天后，总统的这句话就成为王牌搞笑节目“周末夜疯狂”嘲弄的对象。节目中的“布什”被问道“你消灭恐怖分子的具体措施是什么？”答案只有一句话：“B workinghard（要努力地工作）。”
不过，布什的直白语言也能以情动人。谈到伊拉克阵亡的士兵时，布什讲到了和伊拉克战争遗孀米西·约翰逊的故事。他说：“我和她一同落泪，之后又一同擦干眼泪。我告诉她，她丈夫的牺牲是光荣的，是为了美国。”这种以朴素语言道出的小故事在切近普通大众上相当有效。而克里阵营一方，竞选顾问觉得克里以往的演讲过于理性，缺乏感情，又临时给他补了一课。克里的助手在从威斯康星飞往佛罗里达的途中，给他看了一段15分钟的伊拉克暴力冲突的录像。他们相信，这样克里就能拿出从“理性和感性上对伊战的认识”。曾经参加过戈尔竞选的前资深竞选顾问对首场辩论评价说，两位候选人在辩论上各有得分，布什在整体上保持了简单、清晰和稳重的风格，而克里没有犯烦琐拖沓的错误。
造势运动如火如荼
两位候选人正在进行紧张辩论时，在场外大厅一面赫然标着“卡尔·洛夫”的牌子下，端坐着他本人，他正在麦克风和录音机的重重包围之中，神情专注地向记者介绍“克里的种种自相矛盾之处”；而和洛夫相距只有几步之遥就是同样也被记者包围的民主党主席特里·麦克奥利弗。麦克奥利弗满怀信心地表示：“辩论一开始，布什就输了。”麦克奥利弗批评布什是“美国政坛历史上最大的‘墙头草’”，并赞扬克里的总结发言“精彩极了”。当洛夫指责克里在对外政策上“不连贯”时，麦克奥利弗则称布什在辩论台上是个“傲慢和满腹怨气的人”。这时，一名记者从麦克奥利弗周围的人群中突围出来，挤进洛夫身边的记者堆里，满脸疑惑地问道：“你和麦克奥利弗看的是同一场辩论吗？”
这一幕就发生在辩论现场外新闻中心旁边的所谓“造势区”（SpinAlley）———即大选政治造势的交火中心。两派阵营的支持者在这里搭起各自的“造势台”，纷纷向新闻记者报料造势，提供自己的“spin”。“Spin”一词最开始出现在1984年10月的一期《纽约时报》里，指“善于对负面消息进行积极解释的宣传者和策划人”。上世纪90年代以来，“spin”或“spindoc tor”成了西方新闻界的流行词汇，这群人旨在保证候选人在任何情况下获得最佳宣传。而喜剧“Spin City（政坛小人物）”的片名就干脆把“spin”拿来作为“政坛”的代名词。前面的这一幕就是首场辩论后两派人马热火朝天的造势运动。
“造势区”的场面更像是中东的传统集市，最受欢迎的商人得到的顾客也最多。在众多“造势台”中，除了卡尔·洛夫和特里·麦克奥利弗，其他的牌子上可以看到“吉尔斯比”（美国共和党主席）、“奥尔布赖特”（美国前国务卿）、“理查德·霍尔布鲁克”（美国前驻联合国大使）还有“乔治·P·布什”（布什总统的侄子）。除了这些重量级造势人物，还有一些人们并不熟知的名字。如“戴尔·桑德斯凯———克里的越战战友”和“克里斯汀·布雷特维斯勒———‘9·11’遗孀”。
除了新闻发布会式的造势活动，现场还在进行各种各样的直播节目。布什的竞选顾问凯伦·休斯正在CNN的镜头面前大赞布什的“热情和信念”。为了显示观点平衡，克里的新闻发言人麦克·麦克卡利被安排下一个上镜。接近午夜时分时，新闻记者和造势者们都已精疲力竭。《纽约时报》记者干脆问克里的媒体总管斯蒂芬妮·卡特：“你的spin是什么？你怎么看？”卡特此时已经几乎失声，她用沙哑的声音回答到：“对我们来说，今晚真是难以置信。”
资深政治传播学专家、加州萨克拉曼多大学传播学教授芭芭拉·奥康诺尔博士表示，虽然造势运动早在上世纪90年代以前就开始了，但在近年才愈演愈烈，今年辩论时期双方造势的气势格外咄咄逼人。收看福克斯新闻频道的辩论直播的观众达到了1000万，双方阵营深知第二天的学者分析是影响民众的关键，因此都不惜花大力气进行造势运动。而美国的媒体，包括有线电视，现在都对造势这种形式非常敏感。媒体尽量给双方相同的曝光率，同时在报道谁胜谁负时非常谨慎。奥康诺尔博士同时指出，“spin”本身就是指对事实的曲解，因此负面含义难以抹去。她说：“别忘了，政客是这个国家最不受欢迎的职业，其次就是媒体了。媒体对大选的报道一直都饱受公众批评。”
9月30日，迈阿密大学外一名反对布什的示威者戴上了布什的面具。图/IC |
媒体总动员
虽然广受指责，但无论如何媒体依旧是公众竞选信息的主要来源。首场辩论的现场直播在全美的收视率达到了39.4，美国国内收看的观众达到了6250万人。另外，打开电视的57%的家庭收看了直播。
历史上收视率最高的是1980年里根对卡特的辩论，当时有超过8000万的观众收看了直播。而自从1960年尼克松与肯尼迪的辩论创造了59.5的收视纪录，美国民众对总统大选的兴趣就开始减退。2000年布什与戈尔的首场辩论收视率只有31.7，而后两场只有20多的收视率。今年首场辩论的收视率创下了20年来的收视纪录，比1983年来任何一届奥斯卡颁奖的收视率都要高，也比过去10场超级杯橄榄球联赛中5场的收视率高。
高收视率的背后的原因有很多，而感兴趣的选民人数的增加或许是主要原因。奥康诺尔博士说：“我认为人们对今年这场大选相当感兴趣，而过去这些人中的相当部分对此漠不关心。我想人们现在非常为自己的国家担忧。”圣弗朗西斯科州立大学的传播学教授菲利普·克佩分析说，年轻人越来越关心政治的风气可能也是收视率上升的原因，何况辩论本身也有足够的吸引力。
琳达·斯贝利是一位16岁的高中生，她也是佛州杰克逊维尔民主党总部的一名志愿工作人员。有人说她太年轻不能参与政治，斯贝利对此嗤之以鼻，她说：“年纪小并不能代表你就得是一个无脑子的白痴，对什么也漠不关心。在我工作的民主党地方中心，我的年龄还并不是最小的。”谈到首场电视辩论时，她兴奋地说：“我是和中心的其他民主党人一起看的，克里的表现比我料想的还要出色，我迫不及待地等着看下一场辩论。”在今年的竞选中，斯贝利也希望越来越多的人参加投票。她利用各种途径向公众宣传：“如果你现在还没有决定投票给谁，你可以到当地的共和党和民主党总部索取宣传资料，了解两位候选人的具体政策。”
克佩教授说，很明显，大多数选民早已决定该把票投给谁，因此他们收看辩论的主要原因是为了看双方的重量级交锋，这也成为了美国大选的传统之一。对此，他还分析指出，选民对候选人倾向的两极分化也可能提高了收视率。这一理论可以从民主党支持者占多数的墨西哥湾地区得到证实，这一地区大约有2/3的电视观众收看了辩论的直播。克佩说：“在墨西哥湾和加利福尼亚，不喜欢布什的人居多。很多人收看直播是希望能看到他们的候选人克里能给布什一记本垒打。”
关注大选的除了传统媒体，大量的非传统媒体都加入了进来，如成千上万的网络博客（bloggers），大量的民间政治性网站。奥康诺尔博士称，这些现象也是近年来传媒报道竞选的新趋势。《纽约时报》和《华盛顿邮报》这样的主流媒体都有竞选专题的网络博客和BBS，民间还有数不胜数的政治站点，如Watchblog.com就是一个给支持各派的民众提供宣扬个人观点的博客中心。从站点的布局上看，民主党（自由派）、第三方（中间派）、共和党（保守派）以左、中、右的格局清清楚楚地分成了三块，各方的支持者可以在自己的区域里畅所欲言。
政治还是娱乐？
在传统媒体上也出现了一个有意思的现象：首场辩论之后有关辩论的所有媒体报道中，最受观众青睐的不是王牌新闻主播主持的严肃分析类节目，而是搞笑类的娱乐喜剧型节目。美国有线新闻网的统计数据显示，辩论当晚和之后几天的娱乐类节目都取得了收视佳绩。喜剧中心频道的“每日秀”甚至还打破了收视纪录，有250万观众收看了9月30日晚的“每日秀”。而10月2日的搞笑节目“周末夜疯狂”也创造了3年来这一季的收视新高，喜剧演员上演了一场搞笑版的首场辩论。除了取笑布什的“努力工作”，喜剧演员也不忘模仿克里，“克里”在节目说道：“事实上，我在支持伊拉克战争的民众面前一贯声援战争，在反战的民众面前谴责战争，这不是没有主见，这是见风使舵，而美国需要一位知道其中区别的总统。”
对于越来越多的人倾向于政治喜剧的现象，一些美国传媒学者担心，这些娱乐性节目可能会误导选民。对此，斯坦福大学新闻系客座教授威廉·吴表示，这一担心不是多余的，但是民意调查显示，观众并没有把搞笑节目和实际政治混为一谈。宾夕法尼亚大学的安妮博格大选研究机构最新的研究显示，经常收看政治讽刺剧的观众对候选人立场和态度反而比一般的电视观众了解得更加正确。
上面提到的高中生斯贝利的朋友、已经到了投票年龄的查德·菲尔斯也和自己的家人看了辩论的直播，但是更吸引他兴趣的或许不是政治本身。菲尔斯说：“看直播的时候，我妈很烦我，因为我把辩论变成了搞笑版。两个人或多或少都有演砸了的地方，我便不停地对他们指指点点。”
也许，对于很多像菲尔斯这样的年轻人来说，辩论本身的娱乐性高于其原本的政治性。交谈中，菲尔斯很明显对竞选双方的政策立场都有仔细的了解，但是这似乎并没有帮助他决定到底支持哪一方。他说：“到现在我还没有决定到底投票给谁。来自家里人的压力太大，我父母都是共和党人，当然想让我投票给布什，但我不愿意，可我也不是真的想投给克里。菲尔斯最后告诉我：”所以我想，也许还是像上次一样，谁都不投的好。“
撰文/本报记者谢来
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