形象广告三大特征
商业广告一般禁用“销量第一”、“治愈率百分百”等表述，但在有关形象广告中，“一流队伍”、“成绩显著”、“跨越式发展”等词汇应有尽有。
专版记者郑治更愿意将一些政府机关的专题报道称为“形象广告”。
他分析说，此类形象广告有三大基本特征。一是篇幅大，对开大报，要么半版，要么整版。二是不管形式怎么变，内容总是政府改革动态、成绩之类，有时还配发政府官员或者政府部门照片。
三是基本不考虑读者的接受度，看得最多的还是刊登单位本身。
另有业内人士指出，最隐蔽的形象广告会以新闻形式出现，一般是机关单位自我写作，由媒体广告部进行一定修改。
南京市工商局一位人士认为，商业广告一般禁用“销量第一”、“治愈率百分百”等表述，但在有关形象广告中，“一流队伍”、“成绩显著”、“跨越式发展”等词汇应有尽有。
这位工商人士同时称，目前尚无法对此现象进行治理，因为相关文章特征模糊，能否界定为广告尚存很大争议。
另据记者了解，目前已有国内媒体仿照国际习惯，刊登特殊的广告形式———Advertorial（直译为社论式广告）。这一形式介于广告新闻之间，尽量贴近媒体自身的报道形式，用第三方的视角关注一个事件或者产品，但必须在醒目的位置标注Ad鄄vertorial，一般都将文字框起来，以区别于新闻报道，对读者明示其内容属性。
而南京当地媒体刊发的一些“专题报道”，大多以“专版”、“特刊”或者“××采风”等形式出现。其文首一般会有类似表述：“×部门服务‘两个率先’，实现了跨越式发展”，或者“在×××领导正确领导下，××部门坚持以人为本，开拓创新，创造了新的辉煌”。
记者翻阅12月以来的南京市级某媒体，最多时一天曾对3家政府机关进行类似专版报道。
而在江苏一些厅局级机关，接受采访的媒体联络人士均表示，年终刊发宣传性报道，是“人之常情”、“习惯做法”。
能否改善宣传方式
政府机关果真想提高工作透明度，让社会公众享有知情权，应改善和提高宣传水平，而不是简单地刊登“软文”或形象广告。
记者此前采访南京多家政府机关，无一单位公开承认在经费预算中列支“广告费用”，相关媒体负责人也不愿回答相关形象广告的具体份额。
有本地媒体人士介绍，江苏一份发行量较大的报纸，曾将头版二条辟为企业和机关刊“软文”专用，价格不菲。
而记者对江苏某省级报纸12月上半个月的广告统计显示，不足50个版的广告总量中，专版约12个版，由此推算，专版广告收入应占据该报广告总收入的24％以上。
而该报一位内部人士提供的数据与此相吻合———形象广告收入一度达到全报广告收入的50％，但现在上级部门管得严，今年的比例降至20％多，而该报本年度广告总收入预计为6000万元左右。
这位知情人士透露，一些政府机关除了花钱刊登广告外，也有以多订报纸来换取广告的刊发，所有订阅报纸的费用就此转化为刊登政绩广告的成本。
一个相关背景是，南京市场化媒体竞争激烈，有专业人士分析认为，这种竞争客观上挤占了机关报的广告市场份额。
江苏某媒体广告部负责人提出了另一种看法：“虽然目前机关报发行量不小，但读者群狭窄，对其吸纳商业广告不无影响。”“彻底取消形象广告，将会令一些媒体的经营出现压力。”一位广告界人士说。
但从全国范围来看，取消形象广告已成大势所趋。
今年5月，中央三家部级报纸《人民日报》、《光明日报》和《经济日报》率先向社会承诺，不再刊登形象类广告。
新华社在相关消息中还透露，在中央主要报纸取消形象广告后，全国新闻战线“三项学习教育”活动领导小组将会同工商行政管理部门，在全国媒体深入开展清理不良广告行动。
就此，南京一位媒体负责人分析说，所谓形象广告对政府工作的宣传效果也十分有限，这些信息往往难以吸引读者的注意。
这位负责人表示，有关政府机关果真想提高工作透明度，让社会公众享有知情权，应改善和提高宣传水平，而不是简单地刊登“软文”或形象广告。
刊登政绩广告者评议落后
一位媒体人士透露，去年南京一家报纸在年终大量刊登机关政绩广告，在作风评议中，其自身排名倒数几名。
12月17日，江苏省省级机关作风建设领导小组一位工作人员对记者表示，此次省级机关作风评议结果已在统计中，不会受到其他因素的干扰。
“82家单位参评，要登广告半个月也不够呀。”这位工作人员说。机关作风建设领导小组的有关负责人则对此前的媒体报道不愿置评。
据介绍，今年是江苏省级机关第一次开展作风评议活动，涉及省级机关厅局级单位、部分中央部门管理单位82个。评议后，排名靠后的单位将被责令限期整改，主要负责人将接受诫勉谈话；连续两次评议排名末位的单位，主要领导还将受到组织处理。
需要交待的背景是，“万人评议机关作风”活动于2001年下半年在南京市首次开展，其推动者正是时任南京市委书记的李源潮。当年的评议结果，让南京市政府两名局长丢了“乌纱帽”。
今年，南京市同样开展了作风评议活动，而《南京市市级机关作风建设综合评价方案》作出规定：为确保群众评议机关的公平、公正，每年11月－12月，被评议部门（单位）不得在新闻媒体上进行广告式的自我宣传……对直接影响评议公平、公正的行为，一经举报查实，视情节给予扣分。
但今年11月公布的《江苏省省级机关作风建设评议方案》中，尚未有类似规定。
一位媒体人士透露，去年南京一家报纸在年终大量刊登机关政绩广告，在作风评议中，其自身排名倒数几名。
百度一下“形象广告”，达3150条。今年12月14日，江苏省委书记李源潮作出批示，叫停政府机关“政绩广告”。
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