多位体育营销专家为北京奥运场馆的商务运作支招

　　除了在投资上“截流”外，还需要寻找和制定合适的商务模式来“开源”。这样才有可能在奥运会结束后，这些奥运场馆实现避免输血，而形成自我造血的良性循环，从而避免多届奥运承办者都没能逃脱的赛后“低谷效应”落在北京头上。

　　4月中旬在北京举办的“奥运经济推介会”，聚集了多位历届奥运场馆操盘手与北京奥运场馆的筹建者们，他们利用这样的机会进行交流，探寻北京奥运场馆生存的路子。新华社记者也在会上见缝插针，采访了多位富有经验的体育营销专家。

　　在国际体育活动组织领域发展了三十多年的美国玛麟集团，曾拥有过三支职业球队，组织过麦克尔·杰克逊的首轮世界巡回演出。其总裁莱昂纳多·布鲁姆介绍，要实现大型体育设施的赛后盈利模式，一开始要有合理的设计以及功能多样化。选择有经验的设计和建筑公司，在设计时对体育设施进行多功能的设计，注意设施对周围的影响。要做好地理位置和交通分析。另外还要物色不错的管理者，考虑到各种标准发挥利润点。一般赛后运营比较好的体育设施，这些方面都会有很好的布局，还要从一开始就重视媒体的需要，这是未来进行商业推广的重要环节。

　　香港体育馆－－红馆，投入使用的初期效益并不好，第一年使用率56％，第二年使用率46％，其中体育活动占10％。到了2004年，利用率达到97％，有160万顾客，今年有望达到99％。2003年，获得了4000万港元的收益。

　　负责管理香港体育馆的香港特区政府康乐及文化署助理署长麦建琳介绍说，红馆受欢迎的因素包括：方便的交通；灵活的市场推广方式，以及场馆的多功能用途。除了举办体育活动外，高地面负荷的场地还可以变成溜冰场，游泳池，舞台也可以有多种不同组合方式。

　　荷兰阿姆斯特丹竞技场顾问公司总经理本·温布瑞克说，许多届奥运会场馆设施几乎都变成了白色的大象－－大而无用的东西，他们投资高昂，一般都在五亿美元以上，但使用却不足，有的两周才举办一次球赛。根据他们的经验，其实，这些庞然大物是潜在的收入来源。这有赖两点：当地市场；场馆设施适合；需要建筑设计时予以考虑。

　　他建议要提高场馆的使用率，多开展活动，通过职业俱乐部、音乐会、展览、汽车电影院、圣诞滑雪等来增强吸引力；同时也要提高使用面积，开辟酒吧、包厢、博物馆、影院、会议室等满足不同群体的需要。

　　负责运营上海体育场的上海东亚体育文化中心有限公司总经理助理舒兆良曾考察过七个奥运举办城市的场馆。“他们没有一个是靠自己的运营解决好赛后利用问题的。一般都会陷入一个怪圈：比赛结束，投资期马上结束，经营惨淡，这种现象被称为低谷效应。”

　　不过对于2008年北京奥运会场馆赛后运营的问题，他认为只有策略得当，经营前景应当看好。他分析说，从经营环境看，北京奥运会具有有利的宏观环境和基础条件。“2008年北京人均ＧＤＰ预计将达到5000美元；长三角、珠三角、环渤海地区三大都市圈的聚集效应正在加强，长三角、珠三角自身区域经济发展已成气候，而北京奥运会的主要场馆都集中在环渤海区域；目前全国三次产业占ＧＤＰ比例正发生微妙变化，文体活动所在的服务业比例不断上升。这些宏观条件为赛后市场消化提供了空间。”

　　从城市综合实力看，北京是全国的文体中心，体育文化产业领导者，拥有足够的场馆运营技术和实力；北京人对文体投入全国最高，拥有对大型体育设施消费的心理优势；奥运会的举办将大大提升这些场馆的人气。还有这批场馆设施本身，处于城市交通四、五环之间，交通便利，位置优越；强大的资金保障，经营管理就没有后顾之忧。

　　于2005年3月29日开工建设的五颗松体育文化中心是目前在建的北京西部最大文体设施，占地52公顷，总面积35万平米，承担奥运会期间的部分球类比赛项目。

　　五颗松文化体育中心有限公司总经理刘忠义介绍说，该设施具有三方面优势：1、设计建造严格按照奥组委要求，考虑赛后利用问题，完全符合国际各种比赛要求。目前正在对广告、包厢以及冠名等市场推广问题进行研究。

　　“我们将在赛后赋予水的立方更多的场所意义。”负责国家游泳中心－－水的立方赛后管理及运营的北京市国有资产经营有限公司副总经理康伟说，赛后运营的主体是人造冲浪海滩，围绕它还有种类繁多的水上娱乐、健身、培训等设施，建成后是北京最大型、最全面的市民水上游乐中心。

　　根据其市场定位和预测，水的立方在赛后的一大功能是水上竞赛、健身和游泳教学，“每天有1000人进行游泳健身、游泳学习、和比赛活动，提供中国规模最大的游泳课程，提高北京市民的游泳运动水平和身体素质，举办学校和社会的比赛和活动。”

　　承担国际会议中心筹建的北京北辰实业股份有限公司副总经理刘焕波在推介会上说，该设施在赛中作为国家广播中心，主新闻中心，击剑，现代五项比赛使用。赛后拆掉临时建筑，稍加复建就能成为国家会议中心。

　　“会展业在中国发展20％增速，北京会展资源丰富，是理想的目的地。奥运会将成为北京会展业的契机，北京已经把会展业列为支柱产业，力争2010年成为亚洲会展中心。国家会议中心将成为全国会展龙头老大。因此，国家会议中心将给北辰集团带来新的飞跃。”

　　接受采访的专家们尽管对奥运场馆的商业营运模式有不同看法，但对奥运场馆的运行在下面这点上惊人地相似－－奥运场馆设施是有自己的生命周期的，而不是在赛后就突然终止。“从中标开始，要历经准备阶段，主要是搭建运营构架，设计施工；试运行阶段。建成到奥运会前，一方面为了测试，另一方面也是为赛后运营做广告；比赛阶段，这是全面服从奥运会的要求，也是全面测试管理和硬件的机会；赛后全面拓展，深层开发阶段。因此，奥运会结束后不是场馆沉默期的开始，而是其商业生命的真正开始。”（完）