十年前，中国电视是“皇帝的女儿不愁嫁”，电视广告资源普遍短缺。在卖方市场下，电视台高高在上，电视的“短缺广告学”颇具中国特色。而今市场环境却发生了根本改变：随着压缩技术的进步，频道数量呈爆炸性增长；而企业的广告投放是越来越谨慎，电视台的频道扩张又需要大量广告经费支持。电视台开始纷纷走进市场，主动推销自己，联系广告客户。“物尽天择，适者生存”，为了生存，为了发展，电视台不得不参与激烈的市场竞争，在竞争中取得一席之地。电视台数量之多、节目内容之重复，是我国电视行业的突出问题。各级电视台要想扩大生存空间，必须改变观念，整合各种可能的资源与手段，大力营销自己。

　　电视台（频道）要想在强手如林中脱颖而出，必须和其他商品一样进行差异化营销，找到自己的独特定位。在传播中营销，在营销中传播。电视台不仅仅要大力进行品牌传播，而且要运用多种营销手段来促成目标实现。

　　从观众和客户出发

　　我们已经从“消费者请注意”进入了“请消费者注意”的营销时代。对于电视台而言，观众和客户是营销传播的中心，它们利益点的开发是整个营销工作的基点。

　　洞悉观众的想法

　　现在，电视频道是越来越多，观众的选择也多了。遥控器握在手上，瞬间就可以切换到另外的频道。观众依自己的喜好挑选着电视台，电视台的命运因此也维系在观众的选择中。没有收视率的电视台就会面临生存危机。如何争取观众、吸引观众眼球，是所有电视台每天必须冥思苦想的问题。

　　观众为什么看电视，目的何在？很明显，看电视的主要目的不会是为了学习。如果是以学习为目的，观众完全可以选择更好更有效的方式。有关研究显示，娱乐消遣是观众收看电视的主要目的。这就解释了为什么湖南电视台能一炮打红，在短时间内就赢得观众的欢心。当然，观众收看电视还有许多其它原因，比如想了解每天发生的新闻等等。作为电视台，应该抓住观众的收看心理，让节目内容与他们的需求更加贴近。

　　思考广告主的利益

　　观众营销与广告客户营销是两回事。客户是高端群体，观众是中低端群体，他们的媒体接触习惯是完全不一样的，因此不能以观众营销代替客户营销。电视台的经费主要来源于广告客户，“顾客是上帝”这句话也适用于广告主。我国电视台资源很丰富，广告主毕竟有限，要想在有限的市场上分得一块蛋糕，电视台必须以最大的利益点来吸引广告主。

　　广告主关心什么？“我知道我们的广告费有一半浪费掉了,但不知道到底是哪一半被浪费了”，广告主最关心的莫过于广告效果了。因此，电视台在广告投放上，要尊重客户利益，争取实现广告效果的最大化。此外还可以尝试着提供一些相关服务，来确保广告主的利益。

　　攥紧营销策略的拳头

　　在整合营销时代，传播过程一再强调以观众和客户为核心。在这个激烈的市场环境下，必须进一步规范服务，使媒体的产品和服务更具针对性，更加人性化，而且更高效，才可能赢得更多的广告客户。而要想做到这一点，营销策略的整合不容忽视。

　　打造概念资源

　　2004年各卫视对于概念资源的争夺进入了白热化程度，湖南、安徽、江苏等优势卫视利用特殊定位抢先占领了电视观众的心智空位，随后许多卫视纷纷效仿，按照性别年龄细分的“青年”、“女性”卫视也罢，按照功能细分的“财富”频道也好，各卫视通过这些概念淡化地方卫视的特征强调自己是全国性频道。比如，安徽卫视从受众的兴趣爱好出发，找出了一个极好的接触点：提出以电视剧这一最受观众欢迎的节目类型为频道定位，通过一系列的整合营销传播，其广告创收以每年1个亿的速度增长。

　　概念卖得好，能帮助电视台进行有效的市场区隔，树立自己的品牌形象，从而瓜分更多的市场份额。湖南卫视以娱乐轻松的频道定位红遍了大江南北。江苏电视台打造的情感生活定位赢得了不少受众。东方卫视则发挥了海派文化优势，以时尚元素吸引了相当一部分观众。

　　但要让观众对概念产生认可，还需要将这个概念与电视台的核心产品联系起来。湖南台的成功在于一提到娱乐电视，大家就会首提湖南卫视。湖南卫视在概念的发掘还可以进一步深化，为的是找出观众易于接受，而且具有竞争力的卖点。将概念做细做透，让电视台成为第一联想品牌，这样品牌价值才能体现出来。

　　营销即沟通

　　回顾2004年，江西卫视是一个成功进行自身营销的大赢家。其实仔细想来，江西卫视并没有特别强调她的定位，却大举在全国各地召开推广会，反复强调“江西是个好地方”以及江西卫视如何收视优秀。次数多了，客户印象也深了，一年过来，许多客户把江西卫视排在了省级卫视首选名单之列。由此可见，传播的多渠道、传播的强度以及连续性在客户观念的转变中发挥了多么重要的作用。坚持传播推广，精耕细作打出自己的特色，业务成绩一定会有很大突破。

　　自身营销做得好不好，需要一定的资金作后盾。广告部不仅仅是赚钱的部门，更是花钱的部门。花钱不是消费，而是投资，只有持续的投入才能愈做愈大。电视台的营销部门应该不遗余力地发展各种有效的推广途径，制造影响力。现在已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了。专家还提出，可以根据每年销售的增长幅度提升宣传投放的标准，花什么样的钱，才能办什么样的事情。

　　心贴心的客户营销

　　针对广告客户，电视台提供的服务不能一刀切，而应针对大小客户的不同需求，提供不同的服务。针对客户自身的特点定制服务，这正是尊重客户的表现。除此之外，电视台在节目酝酿、策划、推销与播出的各个环节中都要做到以统一的目标来指导，以统一的主题来运作。将整个节目流程当作一个整体来运作的方式，可以充分利用电视台的多方资源，有利于为观众与客户创造更大的价值。

　　个性化 中央电视台广告部在客户营销上做得是十分到位的。他们一方面强化对大客户一对一的增值服务；另一方面，专门针对中小客户预算少但也需要中央电视台提供媒体支持的情况，推出跨频道套装广告，每周10万块钱可以在中央电视台不同频道不同时段播出广告上百次。为了确保客户的广告投放效果，除传统的5秒、15秒、30秒的广告形式外，中央电视台也为不同的客户开发了更加多样化、个性化的特殊广告形式。比如中央电视台不允许电视剧场冠名，但采用电视剧独家特约赞助播出和联合赞助播出的方式来拥有电视剧高收视率的资源等等。

　　近年来，中央电视台广告部的业务工作重心从卖时间转向了卖服务。对于服务，他们有四个层面的追求：一是准确，即客户要求播20次，绝不能只播19次；二是主动，主动与客户沟通，主动为客户服务，而不是坐等客户上门；三是致力于与客户建立伙伴关系，而非仅仅满足于做一个媒体供应商；四是专业，即要能为客户提供专业性的建议和顾问服务。为了加强服务的到位，中央电视台采取分行业成立客户服务小组、分地区成立广告公司服务小组的措施，在人员和管理上保证了客户服务的高品质。

　　增值服务 因为电视广告的投放费用不菲，广告客户的要求也越来越高，他们对媒体的期望值也越来越大。电视台已不仅仅是广告的投放地，从某种程度上来说，更近乎广告客户的战略合作伙伴。只有保证了客户的经济利益，电视台才能有长足的发展。客户利益能否实现最大化，不完全是广告投放所决定的，它受许多因素的影响。比如：前期的企业诊断、策划、传播、营销等等。为了满足客户需求，尽可能为其提供超值服务，一些电视台开始超越了简单的媒体职能，针对一些大客户也开始提供一些广告之外的服务。如：中央电视台广告部在服务一些大客户时，还经常会组织一些咨询机构或专业人士为其进行企业诊断，进行全面的策划，提供一系列增值服务。

　　售后服务 在海尔电器专卖店，随便找几个人问问：你为什么选择海尔电器？他们会告诉你：因为她售后服务好。卖广告，也是卖产品。往往，许多电视台是把广告产品卖出去后就一身轻松、不闻不问了。可是广告主最关心的却是广告投放后的效果。显然，双方所关心的事情不太一样，矛盾也就产生了。

　　《南方都市报》是如何分流广告主流纸质媒体的广告客户的？据了解，《南方都市报》特别关注售后服务。如果某企业在《南方都市报》上投了整版广告，投放之后报社就会去咨询企业：你的广告效果如何？如果回答是“不好”，报社会立刻检查原因，并且马上免费帮企业加派1000份报纸投放到市场上。《南方都市报》的成功在于，它卖的不仅仅是广告，卖的更是售后服务。通过售后服务给客户吃颗“定心丸”，必将争取到更多的客户。

　　打好资源整合牌

　　在资源整合上应以市场价值为导向，开发现有资源中具有增值潜力的资源，通过复合、再生等手段挖掘其增值价值。资源的整合主要集中在节目编排和频道资源两大方面。

　　节目编排整合

　　说到节目编排，它与收视率息息相关，适当调整编排，不需要改动节目本身就可以获得收视的增长，央视几次改版成功都取决于合理的编排。

　　比如用《东方时空》替代《大风车》有力地开发了18点至19点的时段；取缔《科技博览》，将电视剧提前大大提升了黄金段收视；设置《晚间剧场》也成功地延长了黄金时间，提高了频道创收能力。

　　虽然部分节目的调整在政策的制约下难以实行，但效益是根本，大胆改革，遵循市场规律是发展的趋势，连央视调整改革都可以执行，地方电视台更应该有改革的意识和行动。

　　频道资源整合

　　资源整合是一个利益再分配的过程，而不是拆东墙补西墙的过程，必须照顾到各频道的利益点，创造出对大家都有利的增值价值。同时，电视台也应该制定必要的行政措施来辅助实施。

　　就地方台而言，自身实力决定了它们不可能像央视那样大手笔开发众多的优秀栏目，但地方台可以通过全台的资源整合提升自身实力。如果卫视的创收能力强于地面频道，可以利用卫视的品牌形象带动地面频道，整合全台各个频道中的优秀节目，优秀主持人，集中到卫视频道，给观众最精彩的部分。只要有助于整体利益，大可进行全面调整，整合优势资源，打造一个强势品牌。

　　凸显主持人的魅力

　　电视品牌靠什么建立？凤凰卫视给我们的思路是：电视品牌形象的塑造，既要靠栏目，更重要的是靠主持人。一个电视品牌的树立，主持人是关键，他们在电视节目与观众的互动传播中起着重要作用。主持人明星化、品牌化是凤凰卫视的一大特色。

　　凤凰卫视是怎样来打造自己的明星主持人的？在这个过程中，主持人会频频出现在观众视线，他们积极参加各种社交活动，精心塑造个人品牌形象，还推出个人形象宣传片以及各种宣传画册。而且，凤凰卫视会依照主持人的个性、特长，为他们量身定制能发挥其优势的栏目。陈鲁豫在凤凰开播时担当的是文艺娱乐节目的主持，凤凰卫视高层看中她国际新闻专业科班出身的背景，启用她主持时事节目《凤凰早班车》，果然鲁豫“说新闻”得到了广泛认可，随后凤凰又为她开办了《鲁豫新观察》、《一点两岸三地谈》、《说出你的故事——鲁豫有约》等节目。

　　凤凰卫视控股公司董事局主席兼行政总裁刘长乐回顾说，凤凰卫视“明星制”的诞生、背景可能有这么几条：一是人们的审美、媒介的审美口味变化了、提升了，这为主持人的自由发挥提供了很大的空间。因为电视是靠形象、靠视觉来传播的。所谓形象，具体在电视上除了所表现的新闻主题或者电视剧，其他大部分的空间还是要靠人来操作，所以主持人本身的形象、审美观点或者审美意识，在一定程度上决定着节目的收视率和影响力。

　　让营销工具说话

　　目前，电视广告的投放费用较其他媒体而言偏高，因此广告客户对电视广告的期望目标也非常高。广告主在电视台投放一则广告，其目标往往不仅仅是为了提高知名度，可能还希望通过广告能树立品牌形象，培养品牌忠诚度，最后带来可观的购买行为。电视广告虽然能在短时间内接触到大量受众，能迅速建立品牌知名度，但是电视广告难以激励消费者的立即购买行动，具有针对性不强等缺点。因此，电视广告应该与其它营销要素（如：市场调查、公关、促销、会议营销、推广会等）结合，以统一的声音、整合的手段进行传播才可能实现广告客户的预期目标。

　　如果采用的单一的广告形式进行自身营销，其效果可能会大打折扣。促销、直效行销、公共关系、优质服务等营销手段在电视台的品牌推广中也应该予以借鉴。对于这些营销工具，电视台当然也要进行一定的筛选与整合，以发挥它们的最大作用。针对不同的目标受众，需要采用不同的传播工具。每一类目标受众都有各自的购买诱因，因此电视台可根据不同需要采用不同的策略，给不同类别的受众以区别的利益点。

　　2005年，重庆广播电视总台广告经营中心设计了一条通往整合营销传播之路，即以广告主的广告价值最大化为目标，以整合性的营销计划提高广告附加值。在计划中，他们将各种营销沟通项目（VIP客户服务体系、经销商战略联盟、多渠道广告资讯构架、公共关系营销等）进行整合，使这些项目个体统一到一个目标下，进行信息整合，以实现营销沟通的效果最大化。

　　他们根据客户的市场目标及媒体目标进行资源整合，与客户进行充分沟通，以电视广告投放为主，展开了营销一体化的工作，使得所有营销传播活动都统一到同一个传播目标下，从而更大程度上保证预期目标的实现。

　　作者简介：

　　李光斗 ：出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的25人之一，是国内著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台广告部顾问、中国十大策划人、中国事件营销的开拓者。