广告创意须注意格调

　　每日人流巨大的地铁车厢内，热播的一则广告内容令人想入非非。读者李先生今天上午致电本报热线63510000诉说此种尴尬，更让他担心的是，未成年人过早地读到这种成人“幽默”，未必是好事。

　　一个“shao”字惹人联想

　　李先生每天上下班都要坐地铁,近日，他无意中注意到这样一则广告：在动画flash中，一个年轻上班族男子下班了，无精打采地拖着步子，忽然手机响了，电话那头传来妻子嗲嗲的声音：老公，快回家嘛，我要shao了……这个拼音字母令人浮想联翩，上班族男子一下子眼睛放光，似乎忘记了上班的疲惫，一边宽松衣物，一边火速赶往家中。到家推开门，看到在厨房的妻子舞腰弄肢，男子似乎饥渴难耐，此时妻子转过身，端上一盘菜：饿了吧，我“烧”好晚饭了……原来，这是某品牌厨具的广告。

　　效果好却也让人忧

　　这个广告情节渐进，把不少车厢里的乘客目光都吸引过来，加上那个心照不宣的拼音“shao”，把不少人的胃口吊了起来。最后的结果当然是博得大家一笑，但李先生总觉得不对劲。这个广告的成人味太重，车厢中有不少中学生、甚至小学生也看得津津有味，最后也似懂非懂地笑了起来，让人感觉怪怪的。

　　“这样的广告怎能在人流量如此大的地铁中反复播放呢？成人都觉得尴尬，对未成年人来说，过早接触这些成人的内容也不是件好事。”李先生表示，如此广告即使要播，在地铁这种公共场所是否也要有所顾忌呢？

　　商家热衷打擦边球

　　业内人士分析，“素话荤说”目前是不少广告的招牌动作；而像“shao”这样一语双关的例子也不少。种种噱头让人浮想联翩，打擦边球成了商家热衷的把戏。类似的，还有某卫浴广告，一对夫妻为了下班回家争得谁先洗澡，一路上宽衣解带，发疯一样冲回家。

　　创意产业尚无硬标准

　　上海市广告协会秘书长张大镇告诉记者，这类擦边球的广告并不罕见，其原因是目前广告业竞争过于激烈，广告公司总量太多，造成入行层次有降低的倾向，造成一些广告品位低下，但对协会来说，没有任何办法。广告是个创意产业，在真实合法的要求下，其他方面并无硬性规定。商业广告追求经济效益，一些广告人有意或无意地制造出一些擦边球，似乎很“聪明”。只有行业总量控制了，素质才能上来，进入良性循环，一些真正好的创意才能取代这些让人有些不舒服的广告。

　　■晚报快评　创意

　　余衡

　　很多的事情，在用“创意”这样的时髦语言搪塞之后，评论者往往无话可说。今天也是。

　　“创意”当然归于“艺术”一类，当然不好反对。我看，正是“创意的艺术”，使得我们可以反问一句，你“艺术”得如何？

　　广告当然要创意，但是，创意的前提是要有想像力。以上的那些广告，我的感觉是想像力实在缺乏：两个广告殊途同归，都想到了需要暗示一下“荤腥”。

　　当然，不是不能涉及。只是一个创意非凡的公司，一群想像力丰富的人，总不能“思路单一”吧。