迪士尼的中国之道

　　像迪士尼这种声势庞大环环相扣的“企业联盟式”的商业运作，中国目前的主题公园，包括传媒集团没有一家可类比

　　★ 本刊记者／靳丽萍（发自香港）

　　坐落在香港大屿山竹篙湾、被两面青山环抱的香港迪士尼乐园，在十一长假期间，几乎完全成了内地游客的乐园。热门游戏的门前，说着普通话的人们排起长龙，最受欢迎的机动游戏《飞越太空山》平均要等候75分钟。

　　香港迪士尼市场与销售副总裁陈敬考说，香港迪士尼理想的市场版图是1/3来自内地，1/3来自香港本地，1/3来自东南亚，一年达到540万人。22年前即在亚洲落地的东京迪士尼乐园，不被认为是香港的竞争对手。陈敬考提供的一个数字显示：东京迪士尼95%的游客都是日本本地人。

　　这是亚洲诞生第二座迪士尼乐园并落地香港的原因 它觊觎的是亚洲除日本以外的巨大市场，特别是中国。

　　做足中国功课

　　走进香港迪士尼乐园，扑面而来的是浓郁的美国文化气息。入口处一条完全按照美国20世纪初小镇风情复制的大街，立刻把游人拉进童话世界：大街两旁，是由彩色砖墙、白色百叶窗或碎花布窗帘、以及小巧阁楼点缀而成的小屋；大街上，几辆古董级的计程车、老式双层巴士、甚至一辆复古的囚车穿梭往返；不远处，停着一列红蓝色相间的双层蒸汽式火车，不时发出汽笛声，镇上的游客可搭乘它环游乐园。小镇主题是“美国梦”，讲述移民的生活，所以镇上的玻璃匠是西班牙人，面包师傅是奥地利人，珠宝匠是俄国人。而小镇另一端，则通往那座迪士尼的全球象征性地标 睡公主城堡……

　　美国风味十足的迪士尼乐园登陆香港后，不少舆论预测，它可能因为文化冲突而水土不服。巴黎是反复被提起的“前车之鉴” 1992年，这座欧洲惟一的迪士尼乐园开放，并被寄望重现东京的辉煌，但从开业第一天起，它便陷入每天亏损百万美元的尴尬，至今未明显好转，迪士尼的巴黎“滑铁卢”被很多分析人士归结为，强势的美国文化不幸遭遇到强势的法国文化。

　　香港迪士尼的发言人拒绝评论他们法国同事的表现，但显然，他们吸取了教训。

　　“迪士尼在许多细节上渗透了中国因素。”香港迪士尼公共事务副总裁郝陈文瑞接受采访时承认，迪士尼“中国化”部分，是建立在大量的市场调查之上的。

　　针对中国市场的调查之一显示，中国游客特别是内地游客有两大突出嗜好：购物和拍照。

　　于是香港设立了迪士尼在全球第一个专供拍照的特定景点 一些名为“梦想花园”的中式小亭子，由真人扮演的米老鼠、唐老鸭、维尼小熊、巴斯光年等卡通明星，全员出动，憨态可掬地等候在那里与游客合影。汤姆·莫瑞斯，迪士尼执行创作总监说，“除了香港，在其他迪士尼乐园，要想见到这些卡通宝贝，就只能碰碰运气。”

　　这项有中国特色的策略看起来有效。许多孩子进乐园后，几乎朝偶像一路狂奔，米老鼠、唐老鸭的屁股后面永远排着大队人马，不少成年人也眉飞色舞地等候其中。

　　迪士尼还特别设计了一套照相服务。在每座“梦想花园”里，都有工作人员佩带专门的相机免费为游客拍摄，拍摄完毕，游客会得到一张印有号码的纸条，可以在任何时间凭号到“美国小镇”上的一家照相馆取照。相馆提供相片装帧和镜框设计服务，当然，服务和取相都要收费。郝陈文瑞说，他们不介意游客只照不取 相片是数码生成，没什么成本。

　　至于购物。“美国小镇”上那些拥有梦幻外表的小屋，其实大部分是精品商店，里面充满了Ｔ恤、帽子、糖果，咖啡杯、铅笔、酒瓶起子、女孩的发卡等等能想到的或者想像不到的各种小商品，全部印有迪士尼卡通明星的造型，米老鼠和唐老鸭尤为满目皆是。长假期间，小镇的大街上人流稀疏，但精品店里人头攒动，不少内地游客更是大包小包，其中，又以金饰店人气最旺。

　　迪士尼的另一项市场调查显示：家庭观念浓厚的中国人，出游往往举家行动。于是，香港迪士尼的门票与全球其他地方都不同，分为三种类型：成人295港元，儿童（3～11岁）210港元，长者（65岁以上）170港元，三岁以下小童免费，这个价格设计显然是瞄准合家欢的游客心理。

　　另外，中国人信风水，香港人尤甚。而香港迪士尼，更是将风水发挥到无处不在。

　　从香港市区到郊外迪士尼乐园的地铁终点站，原来名叫阴澳，开幕之前，更名为欣澳，英文名更灿烂，叫Sunny Bay（阳光之谷）；乐园选址在一面临海，两面环山，四处青葱的自然风景区竹篙湾，暗合“左青龙，右白虎”的格局；乐园入口与主题景区的交汇处，有一个大喷泉，一只米老鼠坐着水花上下跳跃，暗喻迪士尼的客流与财流均源源不断；乐园入口的方向几经改动，最终确定的角度据说“能最大程度地提升正能量和人流”；园内举行婚宴和大型会议的宴会厅，占地888平方米，取中国人之幸运数字；园内的两家度假酒店均不设第四层，以避讳中国传统中不吉利的“四”音；酒店餐厅的可透视地板下是电脑设计的虚拟鲤鱼池，池内金、木、水、火、土五大元素俱全，鲤鱼一遇到游人脚步会迅速跳开，池中水花四溅，寓意圆满有余；各园区入口的中轴线上，均安放巨石，取安康之意，同时寓意好运不会从此地流失。

　　香港迪士尼公共事务副总裁郝陈文瑞说，迪士尼特别请了一位香港的风水大师，乐园的开幕日期9月12日，也是大师认定过的吉日。

　　中国人还有一个出名的爱好是美食。迪士尼在香港开设了他们全球惟一的一家中餐厅 广场餐厅，布置得颇像20世纪30年代上海的茶馆，墙上绘有淡彩山水，壁饰则是“花木兰”，旁边悬挂鱼形灯笼。

　　迪士尼的“中国化”，其实主要体现在商业服务上。在游戏内容和节目表演方面，并没有特别增加中国文化的内容。香港迪士尼市场与销售副总裁陈敬考说，“中国游客不会想到迪士尼看孙悟空。”

　　他称市场调查结果说明，迪士尼的大部分游客，就是为了体验原汁原味。“与内地的其他主题公园相比，中国传统文化也不是我们擅长的。”

　　为什么文化人讨厌迪士尼

　　迪士尼对中国市场的研究和开发可以说精明到家，但登陆香港后，不少媒体对它的前景并不看好，负面新闻也连续不断。

　　本刊与新浪网合作的网上调查（截至目前共有5855人参加）显示，37.71%去过香港或其他迪士尼的人，留下的最深刻印象是它无所不在的商业气息，只有22.36%的人最深刻印象是“迪士尼所营造的梦幻世界”。更有接受调查的26.22%的人认为，迪士尼登陆香港，是美国文化霸权在中国的又一次成功。

　　姚朔（北大学生），在游完香港迪士尼乐园后抱怨，迪士尼每个梦幻剧场的出口都直通商场，结果他从美好的梦境一出来，就发现自己马上掉进了商品的包围圈，“这像在提醒我，迪士尼所做的一切都是为了赚钱。”迪士尼在全球化发展中遭遇的文化冲突，显然不是米老鼠和孙悟空这种文化符号的简单差别，而主要集中在不同文化的知识分子群体，对美国强势的商业文化的不屑。

　　香港大学传媒研究中心的研究员郭丽仪说，对她来言，美国文化意味着：简单、美丽，但没有营养。迪士尼就是美国文化的代表。本刊与新浪网的联合调查中，迪士尼也被7.61%的接受调查者认为可代表美国文化，但排在第一的还是好莱坞（45.73%）。

　　“迪士尼本来就是要让人们忘记现实，回到梦想。”香港迪士尼公共事务副总裁郝陈文瑞对“迪士尼幼稚说”辩解道。这一点迪士尼的创始人华特早已说明：迪士尼就是造梦，不是现实教育。

　　影响游客前往迪士尼的因素，未必全是文化上的隔膜，特别对于大众游客来说，原因可能是具体的。

　　本刊与新浪网的调查中，不少人表达不去迪士尼的理由是“费用太高”、“没时间”或者“入港手续太麻烦”等。

　　对于目前很多文化人士对香港迪士尼的批评，接受本刊与新浪网联合调查的42.39%的受众表示，更重要的不是批评和抵抗，而是反省和学习。42.61%的人认为中国经营者最应该从迪士尼学习“如何将文化产品转化成商业利润的技巧”。还有40.89%的人认为应该学习迪士尼“真正把消费者当作上帝的心态”。

　　9月24日那天光顾香港迪士尼乐园的游客应该记得这样的经历：当天，香港气象局预报，可能有三号台风袭港，根据特别行政区政府的法例规定，一些户外游乐及娱乐设施将不能开放。因此每位入园的游人均领到迪士尼印发的一页纸，上面写着：

　　“对于台风关系而造成的不便，我们深表歉意。若三号或以上台风讯号于下午四时前悬挂，请保留您的门票，你可选择退款或更换另一天的入场券。”

　　下午四时前果然风起雨落，迪士尼乐园中21个项目，5个取消。晚上，几名工作人员满脸微笑协助游玩了一天的人们全额退票，不愿排队等候的游人还被提供第二种选择：可在任何时间到香港地铁的中环站（迪士尼网点）退或换票。

　　谁能挑战米老鼠？

　　本刊的调查显示：48.25%的中国人对迪士尼明星印象最深的仍然是那只已经77岁的老鼠米奇（1928年诞生于华特·迪士尼的涂鸦之作），而迪士尼的新卡通明星们，只有不到14%的认知度。

　　而香港中文大学教授段樵在最近发表的一篇文章中指出，电玩一代儿童受到的影响越来越多元化，对迪士尼的品牌忠诚度将不可能像过去那么高。

　　郝陈文瑞承认迪士尼面临挑战。但她认为，迪士尼的真正优势在于经营模式 从影音娱乐、到传媒网络、到主题公园，再到消费产品四大主体业务形成的一个彼此支持的庞大的商业网络。 这个模式又被为“轮次收入”：

　　第一轮是迪士尼影视制作公司推出的动画片，产生票房收入，拷贝和录像带的出租销售收入，唱片的分销收入等等。同时迪士尼拥有的巨大传媒网络包括美国广播公司电视网络（ABC，旗下拥有众多电视台和电台），多条有线频道，多媒体体育娱乐公司（ESPN，有50多间企业），数家美国及全球电视节目分销商，出版企业，以及互联网集团公司等等，联合发动强大的宣传攻势。其中仅迪士尼电视节目系列，在亚太地区就能覆盖到3.8亿家庭（由香港迪士尼公司提供数据）；

　　第二轮是卡通明星在全球11个主题公园的再现，吸引游客游玩，并再次加强大众对卡通明星们的品牌认知。

　　第三轮，动画品牌延伸至各种消费产品，主要是授权和连锁经营，据《License Magazine》（《代理经营杂志》）的调查数字，迪士尼是目前全球第一大许可商。

　　像迪士尼这种声势庞大环环相扣的“企业联盟式”的商业运作，中国目前的主题公园，包括传媒集团没有一家可类比。而香港迪士尼乐园的操作还显示出，它们不仅超大，更细致得无微不至。

　　这个强大而精细的商业网络才是为什么一只老鼠 除了它看上去比较可爱以外，能够在全球范围内漫长的77年里长销不衰的真正原因。

　　只有120公顷的小小的香港主题乐园，是继1985年米老鼠和唐老鸭出现在中央电视台黄金时段，1995年《狮子王》成为首部在中国放映的迪士尼电影后，迪士尼商业战车启动的又一只轮子 在香港开幕前的一个月，迪士尼公司已低调将亚太总管由香港迁至上海 中国内地，14岁以下的儿童有2.9亿，这个市场的规模甚至超过了美国的总人口数（美国每十年一次人口普查，2000年数据为2.814亿）。

　　（感谢本刊记者冯亦菲对本文提供帮助）