长效战略---抓两头市场完善产业链
------内蒙古伊利实业集团股份有限公司产业发展深度报道
〖上海证券报 路文志 曹铁〗 2005-06-13 00：10
乳业在我国是一个特殊的产业，它横跨国民经济农业、工业和服务业三大领域。因此，作为一个乳业企业，它必须同时兼顾从奶牛养殖到乳品加工再到产品销售的各个环节，而且哪个环节都必须做好，任何一个环节出问题，都有可能导致它在激烈的市场竞争中受挫甚至失败。因此，抓住奶源、搞好生产、盯紧市场销售就成了乳品企业的必修课。
据行业权威数据统计，伊利在很多指标中都遥遥领先于其他同类企业，称其为行业的龙头企业是当之无愧的。有业内专家介绍，伊利之所以能够在行业中大踏步地走在最前列，秘诀之一就是在乳品产业的这条生态链中抓住了问题的核心和本质，即一手抓奶源市场建设，一手抓销售市场建设，两手同时抓，两手同时硬，紧紧围绕奶源市场和销售市场进行基础建设，实现了长效战略的稳步扩张。这其中有一个很好的辨证关系：奶源是根本，销售是关键，二者相辅相成，缺一不可。以销售市场的发展来促进奶源市场的建设，以奶源市场的建设来支撑销售市场的发展，就能实现企业发展的良性循环。否则，就会形成恶性循环。伊利坚持以奶源和销售两个市场为依托，大力整合乳业产业链，既带来了企业的长足发展，实现了可观的经济效益，也促进了各地方畜牧业的快速发展，稳步提高了奶农的收入，同时还拉动了各周边产业的发展，产生了良好的社会效益。
用双赢理念 强化奶源基地建设
近年来，乳品企业在奶源市场的争夺日趋激烈，行业内部盛传“得奶源者得天下”的说法。作为我国乳制品行业的龙头企业，伊利通过不断创新奶牛饲养模式、强化奶源基地配套服务和扩大奶源基地规模，有效地保证了原奶采购的数量、质量和供应的稳定性，大大提高了产品的市场竞争力。同时坚持公司与奶农双赢理念，带动了奶农脱贫致富和地区经济发展，实现了经济效益和社会效益的双丰收。
1、不断创新奶牛饲养模式
伊利地处全国最大的优质奶源基地-内蒙古呼和浩特市，该地区水草肥美，畜牧业的发展已经有数千年的历史，农牧基础十分深厚，良好的先天条件为优质原奶的供应提供了有利的支持。然而由于历史原因，我国奶牛的饲养模式仍处于“小规模，大群体”的阶段，奶牛饲养的规模化和产业化还非常落后，导致了原奶特别是优质原奶的市场供应严重不足。为了缓解上述矛盾，从九十年代中期以来，伊利在奶牛饲养模式方面进行了一系列创新，大力推进了奶牛饲养的科学化、规范化和集约化，有效保证了优质奶源的充足供应，为自身的快速发展奠定了坚实的基础。
1996年，伊利在全国乳品企业中率先实施了“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的原奶经营模式，被业内称为“伊利模式”。该模式的具体做法是：在不改变奶牛仍由奶农分散饲养的现状下，伊利在奶牛的繁殖、饲养、防疫、饲料选择以及子牛购买等方面给奶农提供服务；同时，由伊利投资在奶牛饲养集中的村镇建设现代化的标准挤奶站，奶农将奶牛送至伊利指定的奶站排队挤奶，挤奶过程在没有人工污染的环境下完全自动化。伊利对挤奶、储存、运输的全过程进行监督，各挤奶站实行微机管理，自动记录每头奶牛每天每次的产奶量和奶质，根据产奶重量和质量，伊利定期与奶农进行奶款结算。这种模式的实施，极大提高了奶农的饲养积极性和饲养能力，使奶源基地内的奶牛存量迅速增加；同时由于企业对奶牛饲养和交奶过程提供全程服务和监督，原奶的质量得到了很大提升，杜绝了过去原奶中掺水、掺沙现象的发生。
在分散饲养、集中挤奶模式日趋成熟的同时，伊利又在谋求从根本上解决奶牛分散饲养带来的原奶品质参差不齐、奶牛防疫不统一等问题。2003年，伊利再次率先实行了 “奶牛小区”的饲养模式，进一步朝着“集中饲养、集中挤奶”，“大规模、小群体”的现代化饲养模式迈进。所谓奶牛小区，就是各户奶农将奶牛集中到奶牛饲养小区来饲养，奶牛的所有权仍属于奶农，但由伊利对奶牛小区进行统一规划和管理，对小区内的奶牛实行统一防疫、统一配料、统一收奶。奶牛小区的饲养模式使伊利作为乳品加工企业能够真正参与到奶牛的饲养过程中，从源头上提升了原奶的质量，保证了原奶持续高质的供应。集中饲养的方式既加强了农民饲养奶牛的质量意识，也提高了奶牛饲养的经济效益，并帮助农民有效规避了奶牛饲养的各种风险。
从标准奶站到奶牛小区，伊利在奶牛饲养模式改革方面始终引领着行业的发展方向。据统计，截至目前，伊利已先后投入了8亿多元用于建设标准奶站和奶牛小区，建成标准化奶站300多个，牛奶养殖小区6个，投资额和建设规模都远远高于其他竞争对手。正是通过不断创新奶牛饲养的模式，加大集约化、规模化饲养的力度，伊利才保证了自己产品的低成本和高品质，从而在残酷的市场竞争中盈得了先机。
2、积极拓展奶源基地规模
面对日益激烈的竞争格局，作为基地型乳品企业，伊利认识到仅依靠一个奶源基地是远远不够的，需要在全国范围内拓展优质奶源基地。为此伊利提出了“中国伊利”的战略目标，通过重组、合作等多种方式，积极拓展优秀的奶源基地。
呼伦贝尔大草原位于内蒙古自治区东部，水肥草美，气候适宜，具有悠久的畜牧历史和得天独厚的天然条件。正是看重了这一优势，伊利先后重组了当地的几家乳品企业，成立了呼伦贝尔伊利乳业有限责任公司和扎兰屯伊利乳业有限责任公司。通过导入先进的经营体制和管理经验，利用伊利品牌的拉动效应，重组后的企业重现了生机。为了充分利用当地的天然优势，伊利还和当地政府共同投入1000万元，扶持当地发展奶牛养殖业，在伊利进入当地的第一年，呼伦贝尔地区的鲜奶产量就增长了25%，从而为伊利在奶源供应方面提供了新的增长点。
2000年，同样是看重了黑龙江省杜尔伯特草原的资源优势，伊利又先后投资2.5亿元组建杜尔伯特伊利乳业有限责任公司，主攻奶粉项目的建设。该基地的建成，不仅增强了伊利优质奶源的供应能力，也弥补了伊利相对薄弱的奶粉产品的研发与生产实力，有效提升了综合竞争力。
呼伦贝尔和杜尔伯特奶源基地的建设，仅仅是近几年伊利大力拓展奶源基地的一个缩影。截至2005年，伊利先后在内蒙古自治区呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原等东北地区，京津地区，陕西地区等地建设了奶源基地，加上呼和浩特和包头市附近的土默川平原、河套平原，伊利已经形成了纵横数千里、横贯东西的奶牛产业带。伊利所到之处，带来了先进的奶牛饲养模式和企业管理经验，提高了原奶产量和原奶质量，使当地的乳品行业重新焕发了生机；同时新的奶源基地的建设，在保证优质原奶充足供应的基础上，也节省了生产运输成本，有效地分散了风险，为保持高速发展势头提供了可靠保障。
3、用科学技术提高奶源质量
在不断创拓展新奶源基地的同时，伊利还加强了对现有奶源基地的配套服务，有效提高了奶牛饲养的科技含量和奶农的整体收益，使原奶生产走上了高质量的可持续发展之路。
为了使奶农能够从与企业的合作中真正受益，同时为了改变过去粗放的奶牛饲养模式，提高原奶的产量和质量，伊利在奶源基地建立了一整套完整的科技服务体系。如与全国著名的畜牧业大专院校和科研院所均建立长期的合作关系，经常不定期地为奶农举办养牛知识讲座、养牛问题咨询及免费发放科技养牛书籍等活动；针对农民的特点，还与电影协会等社会单位广泛合作，采取农民喜闻乐见的小电影、小品、戏曲、有奖问答等形式，宣传养牛的科技知识。经过不懈努力，科技养牛、科技兴奶的观念已经在伊利的奶源基地中深入人心。与此同时，伊利在奶牛集中的地方组建了综合服务站，提供从奶牛配种、奶牛治疗到奶牛防疫的一条龙服务，切实解决了奶农的后顾之忧。上述科技支持体系的建立，提高了养牛的经济效益，给农民带来了实惠，使奶农的心真正与伊利的发展联在了一起。正像业内人士所说的那样，伊利的奶源基地既节省了资源，保证了企业优质奶源的充足供应，又实现了企业、基地和奶农的三方共赢，形成了奶源供应的良性循环。
在大力推进科技养牛的同时，伊利还特别在奶牛品种的改良上加大了投入。目前，我国奶牛单产仅为发达国家的1/4到1/3左右，养牛的总体效益较低；而且由于长期采取小规模分散饲养的模式，农民在奶牛品种改良上的投入极为有限。同时由于奶农注重眼前利益甚于长远利益，因此他们也没有主观意愿去做奶牛品种的改良工作。而伊利作为乳品行业的领军人物，一直为改变这一现状而努力。为引导奶牛积极改良奶牛的品种，伊利采取了给予奶农品种改良补贴的方式，鼓励奶农购买优质品种奶牛，并与内蒙古畜牧改良站、黑龙江畜牧改良站和北京奶牛中心等单位合作，为品种改良进行技术支持。这样，通过积极引导，伊利的奶农们绝大多数已经进行了奶牛品种的改良。据统计，伊利每年为奶农发放的品种改良补贴款达数百万元，有力推动了奶源基地内奶牛品种的改良，为奶牛饲养业的可持续发展铺平了道路。
4、实现社会效益、企业效益双丰收
在奶源基地建设过程中，伊利始终坚持企业与农户双赢的原则，以企业的发展带动农民的增产增收；通过增加农民收入，稳定优质奶源的供应，为企业的可持续发展提供动力。
以呼和浩特市为例，1995年以前，由于乳品企业规模较小，牛奶收购以中间商为主，掺水掺沙、克扣奶价的现象十分严重，奶农全年从每头奶牛获得的收入不足1000元，导致奶农对奶牛养殖普遍缺乏积极性。在有天然牧场之称的呼和浩特，当时的奶牛存栏数也不到2万头。然而自从伊利开创新的奶牛养殖模式、加强奶源基地建设以来，由于获得了伊利长期的经济和技术支持，奶农养牛的积极性空前高涨，到2005年，呼和浩特的奶牛存栏数已达50万头，是10年前的20多倍；奶户全年从每头奶牛获得的收入平均在5000元以上。如今，奶牛业已成为繁荣当地经济、增加农民收入、调整产业结构和农业可持续发展的重要支柱产业。
如果农民养牛不挣钱，乳品行业早晚要会萎缩甚至崩盘。换句话说，就是农民必须有效益，乳品行业才有效益，伊利作为一个乳品企业才能生存、发展、壮大。这是伊利多年来总结出来的一个真理，因此伊利始终坚持一个承诺，就是保护农民利益。20世纪90年代中期，那时伊利的产能还比较小，而奶农养的奶牛相对过剩，造成牛奶卖不出去。众所周知，牛奶是很容易变质的。因此，如果挤出的牛奶三天内不处理就会造成重大损失。为了保护奶农的利益，也为了保护整个行业的利益，伊利花钱把奶农过剩的牛奶全收回来再倒掉。这种情况持续了近一个月，伊利为此蒙受了巨大的经济损失。但在奶牛的利益和企业的利益之间，伊利义无反顾地选择了前者。十多年来，伊利累计为奶户发放奶款100多亿元，为农户滚动发放购牛贷款近20亿元，通过滚动发展，不仅使企业获得了充足的原奶，农牧民也取得了很好的收益。奶源基地的建设不仅带动了几百万农民脱贫致富，而且因企业的发展为社会创造了几十万个就业岗位，实现了企业效益和社会效益双赢的可喜局面。
用精细管理 推进销售市场建设
乳业企业之间的竞争重要的还是对市场份额的争夺。无论是国内品牌还是洋品牌，无不在为获取更大的市场份额而绞尽脑汁。在这场没有硝烟的市场份额争夺战中，伊利一路飞奔，不断更新营销观念，大力推进渠道建设，持续改善物流配送体系，积极运用多种促销手段，使其各产品的市场占有率稳步增长，并最终登上了乳品行业龙头老大的宝座。
1、大力推进渠道建设
从行业发展趋势看，各乳品大企业都十分重视渠道的建设，并且各自“圈”有一片半径延伸自留地：三元稳占北京市场，三鹿视华北、中原为禁脔，而光明在华东尤其是在上海雄霸一方。与它们不同的是，伊利一开始就以华北华东为重点、以各中心城市为基地在全国建设销售渠道。目前在全国十大城市和各省会城市，伊利的经销商和零售商随处可见，在华北、华南等区域，伊利乳品尤其是液态奶已经在当地确立了领导地位。而随着大中城市的市场开发趋于饱和，伊利正将渠道建设的重心下移至二三级市场。
过去，乳品行业的发展重点一直集中在东部沿海地区和一线中心城市等经济发达地区，伊利也将主要精力放在攻占大中城市的市场上，而在建设中小城镇销售渠道方面投入不多。但随着这些一级市场区域的过度竞争，市场环境急剧恶化。因此，伊利决定把销售渠道的开拓重点向二、三线城市市场甚至是乡镇级市场转移。从实际情况来看，2004年伊利乳品在二三级市场的增长率明显偏低。其液态奶在地市级城市的增长率只有14.6%，在乡镇市场的增长率只有11.2%。这也就意味着二三级市场还有很大的市场容量，需要加大渠道建设的力度。更为重要的是，这些市场庞大的牛奶消费市场潜力会随着社会经济的发展而迅速放大，越早进入就越容易获得竞争优势。
因此，在2005年的液态奶全国经销商大会上，伊利明确表示要用“扩中心、占地市、拓乡镇、开渠道、抓陈列、重导购”的工作方针来开展2005年的渠道建设工作。“扩中心”是指由省会城市向外扩张，进一步增加分销商在当地的辐射范围；“占地市”是指深度挖掘地级城市的市场潜力，进一步扩大在当地的市场占有率；“拓乡镇”指的是开发二三级市场，在各县乡镇积极发展经销商和零售商，使伊利的产品深入到各乡镇，这也将为以后进军农村打下扎实的基础；“开渠道”则指开发军队、医院、学校等新的特色渠道， 2005年伊利将派专人负责推动新渠道的建设。通过这几项渠道建设新方针，伊利就可以实现在全国市场的立体发展。
在渠道销售上，伊利一直采用多层级分销模式，在全国建立几个大区，每个大区有分销商、经销商和零售商。截至2004年底，伊利在全国范围内发展了600多家分销商和经销商。为了加强对市场的精细化管理，增强与经销商的紧密联系，伊利在2005年将建全大区组织，建立几个区域营销中心。这是伊利实行区域营销的前奏，伊利的市场是以经销商为主的市场，它的管理必然要延伸到县、乡、镇的每个分销商。为了鼓励各分销商和经销商的积极性，伊利从多方面进行奖励：一是每年对经销商按销量进行评奖，各大区销量最大的经销商将得到伊利的金牛奖；二是选送部分优秀经销商进清华、北大等著名学府进修学习，既提高他们的素质，也促进伊利产品的销售。在大力推进分销模式的同时，伊利还在某些特定产品的销售上采用直销模式。特别是近两年，伊利加快了建立直销渠道的步伐。在北京地区，它的产品已有70%通过直销销售；在上海，伊利冰淇淋销售已经全部由直销替代了代理制，并且正在筹建牛奶的直销网络。
2、优化物流配送体系
有了畅通的销售渠道，物流配送系统的建设就变得紧迫起来。如果没有完善的配送系统把产品及时迅速地运送到各级经销商手中，那么再好的营销渠道也无法产生效益。
对伊利来说，内蒙的当地市场显得太小了，作为一个全国性品牌，伊利的产品销售很大程度依赖于外地市场，因此物流配送体系的完善和先进程度对公司的发展有着决定性影响。伊利乳品品种齐全，但在2002年以前，却没有建立起完善统一的物流配送网络， 她的生鲜产品如冰淇淋、保鲜奶和部分奶粉大部分都由个人承包通过公路运输，运输效率低下，而且远距离运力严重不足。这导致伊利物流成本太高，而且这种配送体系不适合日配奶品如保鲜奶、酸奶等产品的配送服务。
因此，伊利在进行大规模技术改造以扩大生产能力的同时，对过去的物流配送体系进行了彻底改造，在全国建立起一个低成本、高效率的物流配送网络。2002年，伊利投资1.5亿元人民币建立起一个现代化的物流网络体系，并采取三级经营管理运作，两级市场营销运作。第一阶段在北京、上海、广州、呼和浩特建立物流配送分公司，分别连接各配送中心；第二阶段在沿海经济中心城市建立物流配送中心；第三阶段是在中西部中心城市建立物流配送中心。至此，伊利共建成12家物流中心、160个配送中心和覆盖全国的现代化物流配送网络。
尽管如此，对于以液态奶为主的伊利而言，物流仍然是个老大难问题，物流成本仍然是制约伊利销售成长的主要因素。为缩减物流成本，提高市场回报率，伊利将坚持扩张产能、兴建分仓、调整生产布局的策略。因为伊利是资源型乳业企业，她在走向全国市场的时候，单靠原产地产品的供应已经不能跟上市场扩张的步伐。牛奶本身就是深受运输半径限制的特殊产业，没有合理的产能布局，再完善的物流配送系统也无济于事。
为此，近几年伊利由北向南相继投建了十几个分厂，极大地缓解了物流配送压力。2005年，伊利将继续调整生产布局，加快分厂及生产基地的建设，实行特定区域由特定工厂发货。按照这个工作思路，伊利将在全国各地建设新的生产基地，呼市金川开发区内建设的日产能力1500吨的生产车间即将建成，生产高附加值的功能奶，作为伊利今后的主要利润型产品。此外，在目前14个分仓的基础上，伊利2005年将根据现有的实际情况有选择地增加一些分仓，通过增设分仓，缩短生产基地与市场的距离，就能有效地提高物流配送效率，从而减少断货，并让消费者最大限度地买到最新鲜的产品。
3、不断更新营销观念
在硬件上不断加强销售市场建设的同时，伊利在还十分注重更新营销观念。营销就是卖产品，这是伊利最初的看法。这种观念的最大弊端就是销售人员只知道生产什么卖什么，而忽视了市场、消费者的真正需求，造成生产和市场需求的脱节。
1998年初，伊利就邀请营销专家来公司做营销方面的专项培训，使公司的销售人员转变了以往卖产品的观念，逐渐把营销重点向研究终端消费者、满足消费者的方向转变。营销不再是单纯地卖产品，而是满足消费者的需求，消费者开始成为伊利市场营销的核心。这种营销观念的转变，使伊利在市场上得以与消费者及时互动，能够有效把握市场的脉动，并根据消费者的需求调整自己的产品生产，从而有力地推动了伊利的产品销售。
2000年，在以消费者为中心营销观念的基础上，伊利进一步推出了服务营销的观念。在这种理念的指导下，卖产品变成了提供服务，以往生硬、枯燥和推拉式的销售方式变成了一种充满关怀、充满友爱、充满温情的销售方式。为做好服务营销，将服务营销的理念深入到每一个销售人员、每一个经销商，伊利一方面在人力资源、组织体系上采取了相应措施，如建立市场部、强化研发能力、引进先进的技术设备、奶源基地的建设、品牌的整合等等，另一方面加大了对经销商和销售人员的培训力度，使他们深入领会服务营销的内涵，熟悉服务营销的实施策略。通过服务营销的广泛开展，伊利大大提升了消费者对伊利品牌和产品的忠诚度，促进了公司产品的销售和市场占有率的扩大。
在市场营销中，伊利特别重视与经销商的关系，因为经销商是维系企业与消费者的桥梁，通过他们伊利可以更加深入的了解消费者需求，有利于企业战略的及时调整。而随着业务的迅速发展，伊利不断强化以市场为导向的全新观念，并重新定义了“客户”的概念，将代理商、批发商、消费者全部纳入到客户的行列中。这反映出经销商在伊利市场营销中的位置和作用更加重要，目的是拉近企业与经销商和消费者的距离，更好地服务于消费者。
4、采取多种形式促销
促销是在分销基础上的一种市场营销活动，它能有力地配合分销渠道促进产品销售。伊利善于运用促销手段来扩大销量、抢占市场。伊利的促销活动都是有组织、有计划和有目的的整体行为，将各种促销方式组合为一个完整的体系，互相配合运用，将促销的效果发挥到最大。总结起来，伊利常采取的促销形式有如下几种：
一是有奖促销。有奖促销是最富有吸引力的促销方式之一。因为消费者一旦中奖，奖品的价值都会高出所购商品的几倍甚至几百倍。2003年4月，伊利在上海市场推出了“吃伊利冰淇淋，游迪斯尼乐园”的抽奖活动。2003年5月，伊利联合方正集团又在全国范围推出了“强强联手，真情回馈”的有奖促销活动，中奖者有机会获得方正科技的液晶电脑、数码相机和MP3。这些促销活动都取得了很好的效果，活动期间伊利产品销量大增，保持了对竞争品牌的竞争优势，并得到了消费者、社会各界和营销专家的高度评价。
二是公益促销。各种公益活动往往能够得到消费者的大力支持，因而赞助和参与公益活动能够拉近与消费者的距离。98年抗洪、2003年“非典”以及去年底印度洋海啸，伊利都主动进行了大力度的捐赠，体现了负责任公民的良好形象。同时，伊利积极参与以“健康维权”为主题的活动，受到了消费者的热力追捧。
三是展会促销。展会促销集商品展示和销售活动于一体，能有力地激发消费者的购买欲望。多年来，伊利积极参加各种展会，如广州国际乳品工业展、中国国际农产品交易会、北京国际乳品工业展等等，既扩大了公司的品牌知名度，又促进了产品销售。除此之外，伊利还通过打折、附赠礼品等其他形式开展促销活动。这些都有力地推动了市场营销。
伊利在乳品行业中进行了很多开创性的工作。在奶牛饲养模式上，在市场营销观念上，她依然在不停地探索，力求做到更科学、更合理，力求为消费者提供最好的产品和最好的服务。与之相对应的一个事实是：当前我国乳业有些问题仍触目惊心，如去年发生的假奶粉事件。此外一些企业在奶源上把关不严，在品质上粗心大意，在营销上弄虚作假，总之将消费者的安全和利益视为儿戏。伊利是乳品行业的龙头企业，我们希望她所做的种种开创性工作能够对目前正处于无序竞争状态的乳品行业起到正本清源的作用，为乳品行业带来好的风气。
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