时尚消费走进大众生活

　　时尚，这个30年前可能还让人看不懂的新词，在经历了“模糊的新概念”“可望而不可求的高消费”等不同阶段后，如今已经成为中国相当一部分人的“生活方式”，并通过大量商业行为渗透到人们生活的方方面面。这是第一部《中国城市居民时尚指数研究报告》勾勒出来的图谱。

　　时尚特征:商业化

　　伴随着中国经济的迅速发展和创意产业文化的兴起，“时尚”的元素越来越影响人们的生活选择。时尚传媒集团从2006年8月开始，联合零点研究咨询集团，在全国十大城市全面展开了“中国城市居民时尚指数研究”。

　　据时尚传媒集团事业发展部吴云凤介绍，这次调查数据显示，中国城市居民时尚水平总体得分68．38分，其中时尚意愿为79分，时尚素养63．74分，时尚行为67．57分。这个并不算低的得分在很大程度上体现了改革开放以来中国民众在生活时尚化方面的进步。

　　在“什么最能代表时尚”的问题测试中，有23．3％的被访者认为“名车”最能代表时尚；12．4％的人认为“顶级时装”最能代表时尚。在时尚活动方面，人们认可并参与率较高的时尚活动包括玩网络游戏、去大型游乐场狂欢、泡吧、去美容院护肤等。

　　与此同时，拥有众多广告，对商业有着很大影响力的电视、杂志等媒体渠道已经成为当前中国市民获取时尚信息的主要渠道；那些受文化力量引导的信息渠道如参加时装表演、参观画廊、接触时尚人士反而少人问津。

　　时尚消费:“浅”而“快”

　　浅尝辄止，不求甚解，注重形式，快速变动。由时尚传媒集团和零点研究咨询集团发布的国内首部“时尚指数研究报告”显示，目前中国城市居民的时尚消费呈现“浅”而“快”的突出特点，追逐时尚潮流的人多，但真正理解时尚文化内涵的人却较少。

　　调查发现，中国城市居民在时尚媒体与人物的认知度上表现较好，但对时尚事件、时尚概念和时尚品牌内涵的了解度上，表现较弱。例如，在过去一年内购买过或预期购买“资生堂”化妆品的人数比例达到了25．1％，然而其中能够正确回答出关于其品牌知识的人数几乎没有。

　　此外，在购买过斯沃奇、乔治·阿玛尼、IPOD等国际时尚品牌的中国城市居民中，能够正确回答出关于这些品牌深度知识的人数也少之又少，很少有人能对这些著名时尚品牌的历史沿革、品牌设计特点等做出正确判断。由此可见，重视产品声誉和外形设计是中国消费者购买国际品牌的主要考虑因素，而基于对品牌深度理解的归属感则占次要地位。

　　报告还发现国人时尚消费频率高，而且更迭迅速。在中国市民购买的7类时尚产品中，服装、手机和MP3的消费频率分列前3位。

　　核心群体:“高级白领”

　　尽管“时尚”之风如今在各个层次都愈演愈烈，但真正能“消费”时尚产品仍需要相当的经济和文化条件。时尚传媒集团和零点研究咨询集团在全国十大城市进行的“中国城市居民时尚指数研究”显示：个人月收入5000元以上，且拥有本科及以上学历的“高级白领”们的时尚水平位居六类典型时尚群体之首，他们是中国时尚的核心群体。

　　据时尚传媒集团事业发展部吴云凤介绍，在首部《中国城市居民时尚指数研究报告》中，月收入处于较高水平且受过高等教育，目前为各类机关及企事业单位中高层管理人员及专业人士的高级白领们，不但具备很好的时尚素养，而且拥有最高的时尚消费行为水平。

　　这次调查中，“高级白领”人群在过去一年内，每月用在时尚产品和服务上的平均花费为1800元，远高于其他几个群体；在“高级白领”的时尚产品消费方面，有43．1％的人拥有私家轿车；59．8％的人拥有个人笔记本电脑；84．7％的人拥有数码相机；70．8％的人拥有信用卡，其中43．2％的人拥有金卡。

　　在高级白领的消费类时尚活动中，79．4％的人频繁泡吧；71．7％的人经常到美容院护肤美容；60．6％的人常常旅游；35．9％的人拥有健身俱乐部会员资格。

　　时尚传播:明星人物

　　在本次调查中，市民心目中的时尚职业前9位分别是模特、电视节目主持人、设计师、心理咨询师、歌手、自由摄影师、调酒师、演员和职业经理人，而这些职业正是大众传媒积极塑造的时尚形象。

　　在最时尚的先锋人物评选中，演艺界明星、体育明星、商业人物均榜上有名。如王菲、章子怡、贝克汉姆、姚明、杨澜等。这与众多媒体对他们的报道成正比，这些占据时尚要素的明星往往也乐于积极传播时尚信息，成为活跃的媒体角色。

　　报告同时发现，驱动人们追求时尚的因素中，“炫示”“标识”和“追求他人身份认同”方面的意愿均表现出了较高的水平；而被人们认为最时尚职业的模特和最时尚人物的明星，无论他们的服装配饰、发型，还是他们使用的物品等，通过以各种形式，借助众多媒体渠道，不断地传递到大众群体中，并被大众所熟悉和效仿。其中的名人效应，以及媒体的宣传恰好迎合并满足了大多数国人的时尚心理需求。可以说，众多媒体的力量，以及那些明星级的人物，尤其是那些同时扮演着时尚明星和业界明星的领军人物，对中国的时尚风潮具有重要作用。