广播电视报如何重获“新生”

　　作为我国广播电视事业繁荣发展的产物，广播电视报在上世纪八九十年代迅猛发展，鼎盛期全国有220多家广播电视报，发行量达4200多万份，以其报道内容的独特性和影响的广泛性成为人们生活中的一种重要媒介，由此带来可观的经济效益。

但是九十年代中期以来，由于晚报、都市报和各种生活类报刊的兴起，广播电视报受到专业的限制和市场需求变化的影响，面临巨大的生存危机，发行量骤减，广告大幅度滑坡，规模小的纷纷倒闭或被吞并，生存下来的也大多举步维艰。当年广播电视报的异军突起，凭借了两大法宝：广播电视节目时间表和得天独厚的广播影视资源。可是，随着人们休闲娱乐方式的多元化，把看电视作为唯一消遣方式的时代已一去不复返。上星台的增多，电视节目套数成倍增加，观众选择电视节目的余地更大，对节目时间表的依赖大大降低。而且，随着信息时代突飞猛进的发展，资源共享，影视娱乐资讯已不再为广播电视报所独专，各类报刊、网站都把影视娱乐新闻作为卖点，失去了看家法宝的广播电视报没能及时调整自己的办报思路和经营策略，靠吃老本与诸多媒体拼市场，结果败下阵来陷入危机成为必然。

　　面对激烈的市场竞争和严峻的生存态势，广播电视报如何保持和拓展生存空间，如何发挥广播电视报专业优势再创辉煌？

　　以下是我们在办《营口广播电视报》过程中的一些探索和思考。

　　重新定位，找准广播电视报在市场中的位置

　　找准报纸在市场中的位置，首先要锁定读者群，明确报纸是办给谁看的。广播电视报在过去的辉煌期中曾走进过几乎每一个城市家庭，有着最广泛的群众基础，这是它最大的优势，也是它能够延续至今并极有可能再度辉煌的希望所在。在家庭中，老年人、家庭主妇和青少年学生构成广播电视报读者群的主体，这是它的读者定位。

　　广播电视报因广播电视起家，它最大的特点是“带电”，尽管如今广播影视资源优势被大大削弱，但它仍然是广播电视报生存的基础。所以依托广播电视，合理补充延伸，声、屏、报联动，突出专业特色是广播电视报定位首先要考虑的。广播电视报的读者群和它进入家庭的特点，决定了它要为百姓生活传递信息、提供全方位服务，因此，我们把广播电视报定位为依托广电、服务家庭、具有专业特色的生活娱乐类报纸。报纸编辑方针的制定、广告经营活动和发行策略都围绕报纸的这个定位展开。

　　制定措施，办出广播电视报的特色

　　首先，内容上，依托广电，借力而行　广播电视报要在激烈的市场竞争中分一杯羹并进而成为人们生活中必不可少的报纸，就必须主动参与人们的生活并对其产生影响。因此，除了以娱乐新闻满足人们休闲娱乐需要外，贴近生活、关注民生的社会新闻对于广播电视报也尤为重要，它决定了读者对报纸的信赖和忠诚度。广播电视报作为广播电视宣传的延伸和补充，充分利用广播电视资源，同样能把新闻做好。以《营口广播电视报》为例，我们密切关注电台、电视台的节目，对百姓关注的热点问题、影响深远的事件，在两台播出新闻的基础上派记者进行深入采访，开辟《新闻链接》版进行深度报道；开设《新闻集锦》专栏，回顾电视一周播出的重大新闻；与电台联办《行风热线回音壁》栏目，请相关单位领导倾听群众意见，对百姓的困难和提出的质疑予以解决、解答和回复。声、屏、报互相配合，互相补充，形成立体宣传模式，不仅突破了束缚，而且弥补了广播电视报时效性差、新闻源不足的劣势。这样，广播电视报以广播电视作为强大后盾，借力而行，在报业竞争中，就有了其它平面媒体所无法比拟的优势。

　　贴近生活，全方位服务　作为一张进入家庭的报纸，必须要为家庭生活提供全方位服务。而家庭成员的需求也各不相同。针对老年读者开设养生健身专版，讲解保健知识，传授健身之道；刊载生活常识、介绍商品信息、预测流行时尚则会赢得家庭主妇的青睐；为青少年提供一个展示才华的平台，无疑就会受到孩子和家长的共同喜爱。读者的需求就是报纸的努力方向，贴近读者，服务生活，才能赢得读者。

　　休闲娱乐，突出特点　娱乐新闻是广播电视报的主要内容，它应该为读者源源不断地提供资讯。目前多家广播电视报普遍开设的体育、文艺专版，侃谈体育明星成长路程，对演艺界现象和风气进行善意的批评或调侃，嘻笑怒骂，诙谐幽默，为读者所津津乐道，突出了广播电视报娱乐休闲的文化特色。

　　其次，形式上，追求创新，以新求胜　读者永远是喜新厌旧的，广播电视报作为一张娱乐休闲为主的文化类报纸，只有常变常新，给予读者的永远比读者想要的“快半步”，才能起到引导视听、引领时尚的作用，才能吸引读者的眼球。目前运作比较好的广播电视报，封面大多采用大幅图片，赏心悦目，版式设计上讲求视觉冲击力，照片的运用、标题字体的确定力求出新、出彩，使报纸总能以一种全新的姿态面对市场和读者。人无我有，人有我新，人学我变，广播电视报才能够在众多对手中争得一席之地。

　　再次，风格上，追求通俗，打造平民化报纸品牌　广播电视报是进入家庭的，它的定位决定了必须走平民化，雅俗共赏的道路。报道内容是大众人物、大众事件，语言是大众语言，适合于普通百姓轻松阅读。当然，通俗并不等同于庸俗，必须坚决抵制庸俗化倾向，坚持不炒明星绯闻隐私，不迎合低级趣味，报纸从新闻到广告都干干净净，让成年人能够欣赏健康的娱乐文化，使家长能放心地让孩子阅读，这样才能赢得众多读者的信赖。

　　发行与办报并重，策划好报纸发行

　　以往广播电视报只偏重报纸内容而忽视发行，发行呈自然发展状态，这在报业竞争中，面对其他报刊铺天盖地的发行攻势，注定要被淘汰出局。

　　报纸的发行不应是孤立的，应当渗透进办报的全过程中，在进行新闻策划、广告策划时，就深入研究，挖掘“卖点”，千方百计找到让读者买报的理由。重大节日、新闻事件、大型活动，都可以针对读者购报心理策划宣传角度。比如《营口广播电视报》每年春节举办读报知识大赛，赛题印在报纸上；电视台《百姓大舞台》节目观众参与踊跃，参赛报名表也登在《营口广播电视报》上；市内几大商家每月都有的优惠日，消费者凭《营口广播电视报》的广告就可以得到优惠。报纸内容、广告、发行是决定报纸生存的三大要素，有了精彩的内容和良好的发行量，才能吸引广告主的投入，报纸才有生存发展的经济基础。

　　在这个充满竞争的时代，作为媒体，广播电视报只有遵循市场规律，不断改变和提升自己，以适应和满足读者日益变化和不断提高的阅读需求，才能重新赢得生存发展的空间。

　　作者单位：《营口广播电视报》