林俊明：从“创意平平”到创意大师

　　早报记者林泽贵颜剑虹文／图

　　一个简单的平头，配上一副普通的眼镜，眼前的林俊明很难让人把他跟“龙玺环球华文广告奖”的教父联系在一起。但这个操着一口港式普通话的土生土长的香港人，除了拥有无数响当当的头衔，得过难以计数的奖项外，更曾是“广告界的宠儿”、“天王级才子明星”。

　　不过，很多人可能并不知道，这么一个“每每造成香港广告界地震”的创意大师，其实在刚刚进入广告行业不久时，也曾被主管认定为属于创意平平的人。

　　毕业求职受挫

　　“三分靠天分，三分靠运气，其余靠努力！”林俊明这样总结自己的成功经验。

　　在踏进广告行业之前，林俊明也和许多青年一样，根本不知道自己想干什么。机缘巧合，他考进了浸会学院传理系（浸会大学传播学院前身）。然而，毕业时他想应聘到广告公司的客户服务部当AE（客户代理），结果都没有被录取。

　　在一次闲聊后，系主任认定他应当应征创意的工作。于是，他半信半疑地到香港堂煌广告公司（现为FCB）应征。幸运的是，对方竟一口答应聘他做文案，月薪1000港元。

　　刚开始，林俊明的工作只是把柯达底片盒上的冲洗方法由英文译成中文并校对，但他的中文功底差点没把当时的创意总监气死。林俊明也曾想转去当AE，却一直没有公司愿意聘请他，

　　上司称他创意平平

　　“现在想来还真该感谢当时没有聘请我的老板与主管。”后来，林俊明转到香港新英华广告公司（现为DDB）工作，在两位英国创意总监带领下，才开始领略到广告技巧的道理，以及在创意化做广告的过程中需要永不低头的不妥协态度和对制作过程的每一个细节都一丝不苟的精神。

　　转到香港麦肯广告公司后，林俊明有更多机会参与电视广告制作，平均每星期拍三个影视广告，还先后被麦肯公司送到马尼拉的亚洲管理学学院和芝加哥大学接受市场学与管理学培训。

　　后来，林俊明被提升为当时麦肯集团内最年轻的创意总监，管理一个五十多人的创作部，那时他还不到30岁。那个时候，负责麦肯几位主要客户的他，就好似客户肚子里的蛔虫，每次提案一击必中，而公司管理层也已把林俊明视为创作管理层的未来接班人。不过，当时林俊明认为自己的创意并不尖锐，仅仅属于策略逻辑思考型，一个等待突破的意念已悄然隐于心中。

　　就在这个时候，林俊明毅然选择离开麦肯。林俊明坦白地说，作出这个决定的原因，最主要的还是为了当时老外上司的一句“你属于创意平平但精于管理的人”。那时，林俊明向主管表示“感到自己的创意不好，未有发挥机会”时，上司却表示“创意人有两类，一是非常有创意却不懂管理的，二是创意平平却精于管理的”，而林俊明就是属于后者。

　　为了证明上司这个判断的错误，林俊明第二天就毅然辞职，由全港第五大广告公司，转战到一家一直希望他跳槽的只排名第十四的小公司Meridian（后更名为Euro灵智）。在这段时期，林俊明不断修炼创意和表达技巧，转成不顾一切的尖锐创意型。更幸运的是，林俊明请到邓志祥当文案搭档，在文案技巧、策略思考和提案技巧的相互交流下，短短两年内他成为能“点石成金的创意人”。那几年，香港4A创意奖的领奖台上布满他的足迹，而他更把累积的创意心得和广告生涯体验写成了《广告真理》、《广告圈口头禅》两部书。

　　1989年，林俊明与灵智公司老板朱家鼎及加拿大籍的老外创意总监，以各自不同的创意风格，使灵智成为全港创意最强、拿奖最多的广告公司，排名跃至全港第五，“当时的盛况可说是前无古人，后无来者”。那一年，灵智也被国际权威广告刊物《广告时代》（AdvertisingAge）选为全球年度最佳广告公司。

　　挑战管理工作

　　那时候的林俊明已是广告圈的宠儿，已成了“点石成金”的拿奖机器。然而，“不安分”的林俊明又让全港哗然：他准备离开星光灿烂的灵智，到创意和业务都不见经传的灵狮当执行创意总监。

　　林俊明说，让他决定转换这个战场的，是因为当时灵狮亚太区董事长Kamthorn对他的承诺非常具有诱惑力：“我并非替香港灵狮找创意总监。我们在找一个未来的董事长！灵狮在各地的创意都需要改进，我希望给亚太区灵狮来次复兴运动，在每个地方找一位具备管理才能的创意人来当董事长。这种人十分罕有，你相信自己是那种人吗？”

　　当时香港广告公司的管理阶层大都是客户服务部出身，他想借此证明，“创意人也可以把广告公司管理得头头是道”。两年后，他当上香港灵狮第一位华人董事长，灵狮也在同年的4A奖项评选中成了第四大赢家。这段时期里，林俊明学会了在“既要创意又要生意”的平衡线上走动，网罗好的广告人才与他并肩作战、争取新客户。

　　转行当影视广告导演

　　在各跨国广告公司打滚近20年，从文案到创意总监、行政创意总监、总经理、董事长、区域创意总监。1995年初，他毅然放下一切，离开广告公司，走进祖国大陆当起影视广告导演，实现多年隐藏心里的愿望。在这个过程里，导演要懂得善用各工作单位的优点，虽广纳各单位意见，但决策由他，作品好坏负责也由他。

　　“这不正是资深创意总监的工作吗？”林俊明似乎领悟到了什么。但他更认识到导演跟创意总监的最大区别，是导演不用参与冗长而形式化的市场调查、策略定位、售后研究，遇到讨厌蛮横的客户最多只是忍耐到交片；而可怜的是，创意总监第二天早上起来，还是要继续跟那客户打交道，这种亲身体验可能也是转当导演的最大收获。

　　然而，1999年7月，林俊明却又戏剧性地重返广告创意行列，任达美高广告公司亚太区执行创意总监及大中华区董事长，又一次让广告界感到诧异。

　　林俊明并不觉得自己是广告天才，他自认只是思考敏捷、懂得找地方钻。他的广告哲学很简单：广告无真理，只有喜欢不喜欢，还要看是谁在喜欢。他说，许多广告客户与部分广告人，太过把广告科学化，每每长篇大论，过分地分析消费者心态，却忘记了消费者也是活在七情六欲里，“广告最终只能在消费者的心里留下一点‘喜欢’的片段，至于买与不买还要视乎每日万变的各种市场因素”。

　　林俊明认为这种过分科学化广告的现象在包括中国台湾、中国香港内地都是一样，消费者并不如客户想象般愚蠢，说教式的广告只会在没有竞争对手的专利经营环境才能奏效。林俊明很喜欢说故事，所以能够很有层次地把创意卖给客户，很有条理地将创意塑造成令人赞叹的广告。

　　从当麦肯的创意总监直到今天，有关林俊明的谣言一直没有间断，但他从来没有为自己辩护，还是那句老话：不招人妒是庸才！ii