品牌扯：说Marlboro，琢磨fcuk

　　谢培

　　写在前面:1.一个品牌写两期，偶尔两个有些可比性的品牌搀和在一起写四期，这基本是本人这个专栏的规律，但是特殊情况下也会有改变。2.专栏的品牌范目前还会在时尚服装品牌内，但是也有可能是街头潮牌、电子品牌、原创厂牌甚至是餐饮名店，谁知道呢？反正只能是本人知道什么就写什么。

3.有朋友说，按照你写的这些个内容，专栏名字应该叫做《brandtalk》而不是《logotalk》，lo鄄gotalk总给人不是在谈品牌，而是在谈标志设计的错觉。本人是一个善于听取意见的人。

　　品牌这个东西，说到根上，实在是一个很虚的玩艺儿。

　　Marlboro（万宝路）是世界香烟牌子中当之无愧的王者，它背后蕴含的狂野、无畏、自主让不少人为之折腰，顺带折腰包。Marlboro广告中五十年如一日地出现苍茫辽阔的西部、满身泥巴的骏马、胡子拉喳手臂上长满了毛的牛仔———他们在不同国家的海报中，或者夹着烟，或者揣着烟，或者夹着火柴，或者夹着打火机———但是始终不变的，就是那些牛的不得了的牛仔形象。

　　但是，1954年之前，Marlboro其实是一个女性香烟的牌子，广告语也全是“与你的嘴唇和指尖相配”、“温和如五月”一类的，过滤嘴有段时间都是红色的，还曾将“Marlboro”拆解为“Menalwaysremrladiesbecauseofromanceonly”的广告语，勉强翻译过来的意思是：男人总是忘不了女人，是因为女人的浪漫。

　　这种产品策略让Marlboro一直惨得很，简直是姥姥不亲，舅舅不爱———男的女的都不怎么抽。后来找来了李奥·贝纳（美国广告界最有名的大师之一，也是世界广告学奠基人之一），这个家伙给Marlboro做了“变性手术”，窈窕女郎摇身一变成为了粗狂汉子，说着“哪里有男子汉，哪里就有Marlboro”，配着电影“MagnificentSeven”(豪勇七蛟龙)中的打击音乐。这个起点，加上50年中花去的数以千百亿美元计的广告费用，成就了Marlboro在香烟界内今天的地位。

　　说服一个在1854年起家，从1908年正式使用Marlboro品牌的公司做“变性手术”，实在是一件不容易的事情，但是除了惨淡的现状之外，李奥·贝纳还拿出铁证让Marl鄄boro把心放到了肚子里面：他邀请了很多自谓是某些品牌铁杆粉丝的烟民，然后将Marlboro的香烟换上这些品牌的包装请他们吸，结果几乎没有人察觉出来———这说明了什么？就是烟和烟之间没有那么大的差别，就像是Marlboro变性前后，除了几项顺应潮流的改良之外，也没有什么本质上的差别———大家着迷的，不过是涂抹在Marlboro香烟上的男子汉气概所带来的满足感和优越感。

　　说了这么多的美国Marlboro，其实是要接着琢磨英国牌子，上次说到了FrenchConnectionUnitedKingdom改头换面成fcuk，并且大获成功的经历，如果往深了说，不过是旧酒换上了瓶子。虽说服装这个行当，在每一年，每一个季度都随着风尚的不同而有所变化，不像香烟那么几乎是一成不变，但是一个服装品牌成熟后，脱胎换骨这种事情也很难见到了。所以套着来说———大家着迷的，不过是涂抹在fcuk品牌上的叛逆气质所带来的刺激感和颠覆感。