世界杯助力德国电信3G业务对我国的启示

　　近日，我国的TD-SCDMA在部分城市开始网络试验,部分内部人士已经体验到了3G服务给我们的生活带来的巨大改变。我国已经郑重对外承诺，在2008年奥运会期间提供3G服务，3G如何搭载体育营销，更好地树立品牌，成为业内人士关注的焦点。

在国人纷纷为之憧憬之时，对国外先行者的研究会对我国更好的开展3G业务有很好的借鉴意义。德国电信利用2006年世界杯在德国举行的天时、地利，做足了3G文章，从产品的用户体验满意度，到最后的市场收入，都达到了人和的盛境。德国电信3G世界杯实战记

　　德国电信是欧洲最大的电信公司，但她在3G的发展过程中走过了曲折艰辛的历程。

　　德国政府在2000年7月底拍卖3G牌照，德国电信以166亿德国马克的价格购得全球移动通信服务牌照，并因此背上了沉重的债务包袱，2002年德国电信一度停止了在德国的3G网络建设。2003年，随着经营状况的好转，德国电信又慢慢启动了3G业务的投资，并于2004年2月开始提供3G服务，但直到2005年底，德国电信3G网络仅覆盖了60%的德国人口。

　　为了使自己成为家喻户晓的品牌，德国电信采取了一系列的营销推广措施。首先，德国电信不惜投入上亿美元成为世界杯官方赞助商，并继而开展了大规模的品牌宣传攻势。在许多机场和高速公路旁都可以看到德国电信的巨型户外广告牌，德国著名球星巴拉克作为形象代言人，很容易就拉近了德国电信和用户之间的距离。在柏林市中心的200米高的电视塔也被重新装扮一番，德国电信用其LOGO颜色——绛红色的外包装材料，将电视塔顶部的球形观景区改装成了世界上最大的足球。德国电信还组织一系列的推广活动，甚至连公用电话亭也装饰了大号的有德国电信LOGO的足球。

　　巨额的投入带来了用户的认同，在世界杯开赛前的一个半月，由德国Sport+Markt公司组织的市场调查显示，有19%的被访者认为德国电信是本届世界杯最知名的赞助商。而全球著名广告公司——天联公司在今年6月公布的法兰克福DAX指数的30家德国成分股公司品牌价值排行榜中，德国电信位列第一，排在戴姆勒-克莱斯勒、德意志银行、宝马、西门子等著名品牌之前。

　　然而，一流的品牌知名度，不等于一流的业绩。当今通信服务的重点之一就是为用户提供高速的移动多媒体服务，于是德国电信很好地利用了世界杯比赛的机会，推出了很多相应的3G服务。这不仅抓住了用户的心，也抓住了用户的钱袋。

　　在世界杯期间，德国电信与德国先锋电视台合作推出了手机电视业务，直播包括德国队比赛及半决赛、决赛等20场比赛，除此之外还播放场外分析评论、焦点采访、赛场集锦等。携带手提电脑的观众也可以在“热点”收看到高质量画面的比赛实况。

　　为了拉近与用户的距离，德国电信还为其手机用户准备了很多特色服务。在开赛前的两个月，德国电信的手机用户就可以下载世界杯主题曲，或订置世界杯音乐彩铃。当然在足球之外，德国电信还和其他的娱乐电视台合作，推出了流行歌曲、少儿卡通、时尚风采、喜剧等手机电视节目。

　　在技术设备方面，德国电信也积极配合市场需求，提供了基于HSDPA的高速UMTS网络，使传输速度达到了1.8Mbit/s，同时保证用户从WLAN向UMTS网络的无缝漫游。德国电信还和富士通-西门子共同推出了内签HSDPA、UMTS及W-LAN技术的笔记本电脑，使用户无需外接网卡便可快捷地连接3G网络。同时德国电信还推出定制手机SideKickIII。SidekickIII除了提供通话、网络浏览、电子邮件管理、IM等基本功能外，还添加了速度更快的处理器、支持高速数据网络、音乐播放器等功能。

　　在全方位的营销计划下，德国电信在世界杯中的直接收入超过了3.5亿欧元。根据德国电信最新季报显示，德国电信的移动用户在2006年3季度增加了23.6万人，其中超过一半的新用户选择了3G服务；移动部门的净收入也比上季度增加4%达到了81亿欧元。更为重要的是，德国电信通过世界杯所获得的品牌溢价及远期收益更是无法估量。中国3G如何借力北京奥运

　　首先，我国运营商应充分利用2008年奥运会，作好品牌推广工作。奥运会是举世瞩目的体育赛事，可以吸引超过十亿双眼球，好的营销推广工作，必定会提升我国电信运营商在世界范围内的品牌凝聚力。但好的体育事件营销决不仅仅是吸引眼球，更要打动用户的心，并实现用户的参与。

　　第二，我国运营商应根据用户的需求，推出富有体验效果的业务。世界各地的体育爱好者们越来越不满足于文字类的信息传播，他们迫切需求即时的图像传递来满足与赛场的互动。而只有能满足用户需求的3G服务才能提高运营商的用户数和ARPU值。高清画面的移动电视、视频点播回放、手机游戏、多媒体信息（MMS）、铃声和logo下载等服务自然会成为奥运会的热点业务。但值得一提的是3G手机定位服务：因为奥运会期间，各国观众、媒体及旅游者众多，交通压力可想而知。通过3G手机定位的技术可以为各方面人员提供行程导航，同时为组委会提供体育场馆的交通管理，从而避免场内外的交通拥堵，这必将有很好的经济收益和社会收益。

　　第三，3G业务的推广要符合我国的国情。我国的人均GDP刚过1000美元，远低于德国。所以运营商所提供的3G服务的价格不能过高，否则只会是曲高和寡。另外相比数据、多媒体业务，3G在语音业务上的性能价格比也会有一定优势，而且我国移动语音市场仍有增长的空间，因此语音、数据、多媒体业务并重将会有效降低3G运营商的经营风险。中国的3G业务推出较晚，对于我国传统的2G、2.5G网络运营商来说，在保证其3G网络覆盖及用户应用的同时，还要保证3G系统与原有系统的共容。

　　总之，我国已经具有了世界先进水平的通信技术，同时也拥有实力强大的电信运营商。在“科技奥运”的思想指引下，我们有理由相信2008年奥运会将成为真正的全民参与的盛会，我们更有理由相信我国的3G业务将借奥运圣火走向光明，让“同一个世界”同时拥有“同一个梦想”。