关于全面实施陕西苹果产销实名制的思考

　　按理说，陕西人特别是陕西果农和果品经销商，应当像爱护自己钱袋子那样爱护陕西苹果的品牌，但实际上，有不少陕西果农和果商干的却是毁坏陕西苹果品牌的事。10年前，陕西苹果的领头羊礼泉县出过“苹果事件”——县长给省长送苹果，没想到果箱内是又青又小的劣质果，不但丢了县长的脸面，更丢了礼泉苹果的脸面；更有名的是3年前，省委书记李建国，以陕西苹果为自豪，去看望朋友,结果也出现果箱上面一层又大又好看，下面一层又小又难看的难堪事，苹果事件由县级升格到省级，李建国书记把此作为陕西苹果信誉建设的大事，提到常委会上，一时重视陕西苹果信誉和品牌成为街谈巷议；但是，陕西苹果品牌建设并不由此根本乐观,现在,“满城尽是洛川果”就是证明。

　　其原因是名牌农产品往往有自毁品牌机制，好像打摆子不由人。这是由两个原因决定的：一是农产品名牌往往具有公共性，主要是由一方水土的独特性造就了名牌，与个人或企业的努力无大的关系，从而形成名牌产权的“大锅饭”，单个人无法出面维护品牌。二是毁坏农产品名牌，对毁坏者不但无害，反而生利，他以假充真,以劣充优，短斤少两，坑蒙拐骗,横行无阻，要保护的人多花成本不增益。这样，形成劣果驱逐良果，奸商驱逐良商的效应，到一定时候，整个品牌倒下来。

　　不是通过自己的辛勤努力，而是借他人牌子，为自己生利，经济学上称此为外部性的一种。对这种外部性，单凭自由市场经济是无能为力的。所以，需要政府和行业协会出面。解决的办法是三管齐下。

　　一是进一步明晰产权，这是最根本的。就是把农产品名牌的“大锅饭”尽量分成“中锅饭”和“小锅饭”，如把陕西苹果，进一步区分为礼泉苹果、洛川苹果、白水苹果、旬邑苹果直至某一果农的苹果等等。其具体办法就是实施果品产销实名制，学工业品生产经销的办法，在果箱内外标明具体精确的产地、生产者、各级营销者，并标明相应的身份证号码，以此形成大品牌套小品牌，小品牌促进大品牌的良性效应。因为小品牌如果更优，价格更高，相反，价格则低。与此相配套，以果商为龙头带动果农形成品牌合作社，使大品牌下的小品牌能够按照贡献分享收益。主要是两个步骤，一是对加入品牌合作社的果农，在苹果收购时适当加价；二是在销售后，对因品质好销售贡献更大的相关果农，给予重奖。推行实名制，有利于千千万万的果农千方百计地提升苹果生产质量；有利于千千万万的果商提升经销服务质量；有利于提升陕西的诚信度，给生产者、经销者和消费者都带来增益。

　　二是法规和行规强制，严明赏罚。这时，需要政府和行业协会，该出手时就出手，制定保护果品品牌的法规和行业守则。首先是落实果品产销实名制，给一年的宣传试验期,第二年全面实施，对加入者，纳入品牌合作社，对不实施者,上不讲信誉黑名单，在信息网上公布。然后，依靠实名制，追索和重罚不讲信誉者，以百倍到千倍的程度处罚之。

　　三是道德自律。一方面，任何产权和法规，都是不完全的，总是有空子的。这时，需要人们用道德来约束自己。市场经济最基本的道德是公平交易，良心自安，坑蒙拐骗，良心难安,尤其是富起来之后，要追求荣誉时，这一点就凸现出来。因为，你可以暂时地欺骗所有的人，你也可以永远地欺骗一部分人，但你绝对不会一辈子欺骗自己。另一方面，讲信誉也能形成无形资产，是成就大商的必经之路。“吃小亏，占大便宜”不是没有经济学道理的。这可以说是道德对经济的反作用。

　　实施陕西苹果产销实名制，单凭一县、一乡、一户果农，是无法维护陕西苹果大品牌的，并且，谁先出面谁先吃亏。所以，需要陕西所有苹果大县或产地，都要实施苹果产销实名制。这就需要省政府和省果业协会出面，出台这方面统一的规则。只要大家齐心做，陕西苹果万年火！

　　（刘旨贤 杨桂芹）