《特许经营条例》下月起实施 市场面临重新洗牌

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　　特许经营的品牌魅力

　　有了《条例》的强有力保障和对整个产业的规范引导，小赵对通过特许经营来创业更有了一些底气，但掉渣饼、馋嘴鸭等的昙花一现还是让他心有余悸。

专家指出，对于采用特许经营商业模式拓展市场的企业，品牌资产显得尤为重要。事实证明，我国特许经营企业在推进品牌战略的认识和运用上，与国外先进特许经营体系还有较大的差距。在西方国家，特许经营一般都是先建立品牌才发展特许，而中国品牌战略刚起步，大部分企业没有很好地认识到特许经营是品牌价值的扩张，品牌是其核心竞争力。品牌战略问题成了中国特许经营长足发展的重要制约因素。因此，正确实施品牌战略是今后我国特许经营体系的发展重点。

　　特许经营品牌是特许经营企业精心设计创造的识别体系，既是商品的标志，也是一种能给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产，更是体现产品、企业独特个性的一种文化。它的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及组合。

　　特许经营品牌具有一般品牌的共性，但因其本身具有的特点，所以有一定的特殊性。首先，特许经营是品牌价值的扩张，不是资本的扩张。因此，品牌是特许经营系统中最重要的资产，在顾客眼中，品牌就是公司的声誉和期望得到的感受和体验。在特许经营人士眼中，品牌认知是其购买特许经营权时所希望拥有的一个部分。其次，特许经营品牌具有快速扩张增值的特性。特许经营是企业用来实现低成本、快速扩张、优化、整合传统营销网络的最佳途径。在特许体系扩张过程中，特许品牌会为广大消费者所认知，品牌渗透力度将不断加强。

　　如何才能通过品牌经营，发展好特许经营事业，乘着《条例》实施的东风，抢占特许经营市场制高点？香港的特许经营发展史可资借鉴。

　　上个世纪80年代中期，特许经营的理念传入香港，“7-11便利店”是这一理念在香港实施的排头兵，它以出售特许权给小资本创业者，使“7-11”的业务在香港迅速扩展。据“7-11”特许经营董事潘国梁介绍，申请该店特许权的人士，首先需付40万港币的投资费用，其中包括店铺货品的按金及合作经营的投资额，合同期限为10年，而毛利则以分账形式分配。此外，该公司把合作开始后的几个月视为训练期，在此期间申请者不需付投资额，待观察有没有开便利店的经营素质后，再做出签署合同的决定。由于特许经营方式可提高服务水平，又能减低新业务投资的风险，故此每年向“7-11”公司申请特许经营的人很多。

　　由此看来，实施品牌战略是项复杂的系统工程。著名特许经营专家、中国政法大学特许经营研究中心常务副主任李维华博士认为，“3S”原则是特许经营最经典的基本原则，特许经营的本质是工业产权或知识产权的转让，而“3S”原则的执行使这种转让双方都能获取最大效用的手段。 具体来讲，“3S”原则指的是标准化（Standardiza-tion）、专业化（Specialization）和简单化（Simplification）。

　　李维华说，标准化是为了利于特许经营模式的复制、利于特许经营体系的管理和控制或保持整个特许经营体系的一致性，这是特许经营的优势和竞争力之一，其意思就是指特许人对其业务运作的各个方面，包括流程、步骤、外在形象等硬软件方面，经过长期摸索或谨慎设计之后而提炼出的能够随着特许经营网络的铺展而适应各个地区加盟店的一套全体系统一的模式。

　　所谓专业化，其实就是特许经营体系各基本组成部分的总体分工问题，因为分工的高效，所以特许经营网络为了保障这个可能很庞大体系的良性运转，必须把不同的职能交由不同的部分来完成，然后各个部分有机协调、合作的结果才能使特许经营体系成为一个具有自我发展和良好适应外部环境能力的有机整体。

　　简单化指作业流程简单化、作业岗位活动简单化，由此可以使员工节约精力，提高工作效率，以最小的时间和体力支出获得最大的效益。在管理实践中，特许人一般都会对作业流程和岗位工作中的每一细节作深入的研究，并通过手册归纳出来。著名的麦当劳手册中甚至详细规定了奶昔员应当怎样拿杯子、开机、灌装奶昔直到售出的所有程序。使其所有的员工都能依照手册规定操作，即使新手也可以依照最有章法的工作程序，迅速解决操作问题。

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