“双因素”理论与报业受众满意度研究(图)

　　目前，“受众中心”观念已经成为新闻传播学界的普遍共识。受众研究也随着媒介市场的发展和变迁而进入一个崭新的研究阶段。作为一个重要的方面，受众的满意度研究却迟迟未能成为关注的重点。

　　以往，对满意度的研究多集中在心理学、市场营销和图书情报学等领域，就算是对媒介受众的满意度研究，也多是电视观众的满意度研究。针对报纸的满意度研究问津者较少，也没有什么大的成果；同时，研究理念和方法沉闷老旧，很难适应受众研究的需要。适当引入社会科学其他领域的研究成果，不失为良策。这里，管理学著名的“双因素”理论就提供了这样一个重要的研究视角。

　　“双因素”理论概述及分析

　　“双因素”理论又称“激励—保健”理论，是美国的行为科学家弗雷得里克·赫茨伯格于1959年在《工作的激励》一书中提出的。该理论来自赫茨伯格对企业工人的劳动态度的研究，他把影响人们工作行为的因素划分为保健因素（维持因素）与激励因素（满意因素）。

　　所谓“保健因素”，就是只能维持在一个可以接受的水平上，否则就会引起工人不满的因素，包括工作环境、工作水平、监督方式、公司的规章制度等。这些因素不会对工人起激励作用，因而不会引起生产效率的提高；“激励因素”指的是能带来积极态度、满意和激励作用的因素，这些包括成就、赏识、挑战等因素。这些因素的介入，将起到强烈的刺激作用，激发职工的主动性和创造性，从而促进工作效率的提高。①

　　在报纸的生产流通过程中，也存在这两类因素。报社经常调整报纸内容来刺激受众的阅读欲望，促使受众购买报纸；有些订户会从报社那里领取一些礼品、奖品；在一些重大节日，报社还会开展主题活动，吸引受众参与进来。这些举措就像“钢琴”上不同的“琴键”，对报纸的销量增加和人气提升方面的作用是不同的，有些是作用甚微，有些则效果良好，这就是“保健”因素和“激励”因素在起作用。

　　对报纸而言，“保健”因素就是使其作为报纸存在所满足的必要条件，缺少了这些基本条件，报纸将名不副实。而“激励”因素则可以直接影响报纸在受众中的传播效果。

　　因此，识别出报纸的“保健因素”和“刺激因素”，就掌握了积极影响受众的“秘密武器”，把受众引向报纸所期待的方向，这对于报社的发展壮大具有重要而深远的意义。

　　满意度评价指标体系的构成

　　这要从影响满意度的各个环节说起。赵彦华在其《媒介市场评价研究——理论、方法与指标体系》一书中指出，“‘读者满意度’是指读者需求获得怎么样程度的满足。”并分析了读者满意度与市场占有率之间的相关性，指出研究报纸受众的满意度，对扩大报纸的市场占有率意义重大。她还说，“将读者满意度数值化就是‘读者满意度指标’”②。

　　影响报纸满意度评价的因素包括相互关联的四个方面：报纸报道内容评价指标、报纸版面设计评价指标、广告评价指标和报纸印刷/发行评价指标。

　　这四个方面又可以具体分出21个影响满意度的具体因素：报道的时效性、报道的真实性、报道的准确性、报道的全面性、报道的深度、报道的趣味性、报纸的知识性、报纸的文化品位、生活类信息实用性、报纸的可读性、与受众的互动；版面编排水平、图片使用、标题制作、文章编辑水平；广告数量、广告吸引力、广告可信度；印刷质量、投递时效、零购方便等等。

　　这21个因素贯穿在报纸满意度评价的始终，基本涵盖了影响满意度的各个环节。认识并使用这21个指标来构成满意度评价指标体系对于了解受众与报纸之间的内在规律大有裨益。

　　辨识并区分“保健因素”和“激励因素”

　　以“双因素”理论的视角来审视以上的21个影响因素，可以得出惊人的结论。详见表1。

　　1.报纸报道内容评价指标

　　在报道内容方面，报道的时效性、真实性和准确性无疑是必不可少的因素，而其他因素体现的是更高的报纸运作水平，对受众来说，满足了报道的时效性、真实性和准确性是起码的要求，这些因素只能使受众认识到它是一份报纸，而对他们没有刺激阅读的功效。

　　报道的全面性、深度、趣味性、知识性、文化品位、实用性、可读性和互动性，对受众的阅读和购买行为有很强的刺激作用。一份报纸能够全面深入地报道新闻事件，比那些所谓“易碎品”的新闻更能引起受众的阅读兴趣，因为它告诉受众的是新闻的来龙去脉，有故事的成分。这是采写手法上对受众的激励作用；趣味性、知识性和文化品位分别对应的是新闻事业的娱乐性、教育功能和引导功能。这些功能可以进一步使受众得到收获和教益，也很有激励作用；至于实用性、可读性和互动性，都是照顾到受众的心理而设置的，对生活有帮助的报纸更能赢得受众的喜爱。

　　2.报纸版面设计评价指标

　　较高的文章编辑水平是确保报纸内容准确的必要保证，属于基本的“保健”因素；而版面编排、图片和标题制作都会在受众的视觉上产生某种冲击，诱发受众的购买动机，属于“激励”因素。

　　3.广告评价指标

　　刊登广告是现代媒介的一项基本功能。在表1中，广告数量的多寡不会成为受众阅读和购买该报的影响因素，它只是维持着报纸作为信息载体的功能，属于保健因素；而广告的吸引力和可信度，从视觉和心理上都会给受众留下深刻印象，属于激励因素。

　　4.报纸印刷/发行评价指标

　　投递时效和零购方便是保健因素，印刷质量是激励因素。

　　另外，价格也是一个值得考虑的评价指标。“受众对内容的需求是灵活易变的，而且没有止境。受众对于书籍、杂志、电影、音带、碟片等媒介产品的消费需求，长期以来也一直受价格因素的支配。”③但是，应该把价格归入“保健”因素，还是“激励”因素呢？

　　价格是一个灵活的因素，不能简单地把它归入“保健”因素或者“激励”因素。原因是价格不能单独成为满意度的评价指标之一，它必须与内容相结合。它与内容的关系是这样的“通常，当不同媒介产品的质量相同时，售价低的媒介产品销量大；当不同媒介产品的售价相同时，质量高的产品销量大”④。因此，当不同媒介产品的质量相同时，售价就是“激励”因素，当不同媒介产品的售价相同时，价格就是“保健”因素。

　　所以，在设计满意度评价指标体系时，应当看到价格所处的具体位置，必须与内容的质量相联系来考量。

　　设置满意度评价指标体系的意义

　　1.设置满意度评价指标体系，通过划分“保健”因素和“激励”因素，能理清满意度评价指标之间的关系，做到心中有数。地方党报之所以难以与都市报争夺市场，原因之一就是它们虽然具备了“保健”因素，但是，“激励因素”不够。也就是说作为一份报纸，它的基本功能具备了，但是，对受众的阅读和购买倾向刺激不足。

　　报纸必须善于处理“保健”因素和“激励”因素之间的关系。如果报纸以牺牲“保健”因素为代价而以更多的“激励”因素吸引读者，无疑其名声将受到损害，不利于长久发展。如果报纸只看到了“保健”因素，而忽视“激励”因素，长此以往，报纸也会难以办出特色，在受众中的满意度会大打折扣。

　　因此，理想的办报思路是，“保健”因素是基础，在这个基础上不断开发“激励”因素。当然，这还要结合报纸自身定位。不同定位的报纸，其关注的“激励”因素将有很大不同。比如《南方周末》，它也许更注重深度、文化品位和可读性，而《北京娱乐信报》将更看重娱乐性、可读性和互动性。

　　2.认识到每个影响指标所属的因素，有利于明确应当在哪个环节做出何种调整，做到有的放矢。设置满意度评价指标体系的目的在于通过分析受众对特定报纸的满意度，发现报纸出现问题的环节和方面。

　　但是最终目的还是在于及时纠正某些不良运作，最终使报纸在受众群体得到更高的满意度得分。

　　3.满意度研究应该建立在对受传两方关照的基础之上。“保健”因素和“激励”因素的说法，体现的是受众一方；21个满意度指标，体现的是媒介一方，这就避免了研究的片面性，做到了科学全面。

　　“双因素”理论帮助设置了满意度评价指标体系，并开拓了研究视野，使受众研究更具可操作性。将“双因素”理论引入满意度研究具有很强的建设性作用。

　　注释：

　　①张珏：《“三因素”理论在客户满意度研究中的探析》，《商业研究》2005年16期

　　②⑥赵彦华：《媒介市场评价研究——理论、方法与指标体系》，新华出版社，2004年3月第一版

　　③④邵培仁、刘强：《媒介经营管理学》，浙江大学出版社,1998年第一版（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）