地市党报如何提高舆论引导力(图)

　　作为地市级党报，聊城日报以提高舆论引导力为己任，进行了积极的思考和探索。本文拟结合自身新闻实践，就提高舆论引导力问题，谈一谈基本认识和实践过程中的突出感受。

　　提高舆论引导力是党报的应尽义务

　　社会是复杂的有机体，由不同的阶级、阶层、利益群体组成。不同的人有着不同的利益要求、思维方式、感情情绪，即便对同一个问题也会有不同的看法。因此，社会舆论复杂多样:有正确的，也有错误的；有进步的，也有落后的；有积极的，也有消极的。社会生活是发展变化的，社会舆论也必然随之发展变化。当前，国家和地方的改革发展正处在关键时期，社会生活发生着复杂而深刻的变化。面对层出不穷的新情况、新矛盾、新问题，人们有着千差万别的看法，正确与错误、进步与落后、积极与消极、清醒与困惑等等相互交织，社会舆论呈现出空前的复杂性。

　　聊城市属于经济欠发达地区。一方面，陈旧的思想体系需要破除，外来思想、信息需要过滤；另一方面，发展速度亟待加快。在减少发展成本，端正发展方向，加快发展速度的进程中，区域性媒体能否提供有利的舆论环境，讲究舆论引导策略，显得十分重要。要真实地反映舆情，正确地表达公众舆论，新闻媒体和新闻工作者也必将承担起舆论引导的重任。

　　提高舆论引导力要防止两种倾向

　　1.防止在舆论引导方面畏首畏尾的倾向

　　在舆论引导方面，有一种倾向是心存顾忌，视引导舆论为操纵舆论、控制舆论，干涉言论自由的反民主做法，不敢大张旗鼓地发挥党报的舆论引导功能。

　　事实上，任何政党都需要利用自己的意识形态影响社会公众，以形成一定的精神文化力量。尽管西方没有对应于汉语中“舆论引导”的语汇，但从实质上看，无论是公众通过媒体对权力进行监督与制约，还是国家政府为了制定有效的公共政策、传承主流价值观、进行选举、组织和动员社会力量通过媒体在公众中“制造同意”，都是实质上的“舆论引导”。

　　可以说，任何国家、任何社会、任何时代，执政者都是高度重视舆论引导的，目的是形成有利于社会稳定和发展的舆论环境，形成有利于增进社会团结和巩固自身执政地位的舆论导向。

　　党报作为舆论宣传工具，是一种意识形态资源。党报执政资源的属性，也决定了党报应着力发挥包括“提高舆论引导力”在内的各种功能。经过舆论引导，使人民群众信息不对称的状况得到改善，使他们对于现实状况的了解更加清晰，更加全面，认识更加深刻，其意义是重大而深远的。因此，我们应该靠增强“信念坚定度”来提高“舆论引导力”，旗帜鲜明、毫不动摇地坚持提高舆论引导力。

　　2.防止搞舆论引导就要“统一口径”的倾向

　　在舆论引导方面，还有一种倾向认为，“提高舆论引导力”就要“更好地统一口径”。

　　这种倾向，对“提高舆论引导力”的理解其实失之片面。如果简单地强调“保持一致”，则会使受众认识的偏见更加强化，认识不对称的状况更加严重。这种舆论引导，会成为错误的、有负效果的引导。

　　倾听“不同声音”和包容“不同思想”，其实恰恰应该是“舆论引导”的应有之义。在被“引导”的“社会舆论”中，并非只有“正确”和“有害”两种，还应该有一个不能忽略的中间地带，即“不同声音”和“不同思想”。吸收“不同声音”和“不同思想”，新闻的客观性才能得以体现，“舆论引导”的力度才能更富有“韧性”。

　　提高舆论引导力要积聚两种力量

　　1.提高舆论引导力要聚积人力

　　聚积人力，就是要优化新闻队伍。优化队伍，不是表面化的末位淘汰，也不仅仅是业务进修；实质性的优化，应该是通过改革人事制度，活化用人机制，来促进新闻队伍的优化。

　　早在1989年，聊城日报社就引入市场竞争机制，在全省报业率先组织实施了以人事、分配、职称制度三项改革为核心的全面配套改革，将报社纳入了规范化、制度化管理的轨道。此后，聊城日报不断改革，从1989年招录工作人员实行公开招考制开始，到2006年，通过十余次招考，录用研究生、本科生30余人，培养了一支素质较高的采编队伍。1997年又组织实施了以“完善全员聘用合同制、岗位效益工资制和内部职称评聘制”为主要内容的三项制度改革，改革经验被山东省委宣传部向全省地市报推广，被国内数十家新闻单位学习借鉴。1999年，又率先在全省报业推行了“活化考核机制”，这一做法也被数十家兄弟单位学习采纳。2006年，报社又制定《深化人事、分配制度改革实施意见》，实行了新一轮改革。通过改革，人事管理制度进一步改进和完善，人员结构进一步优化，全体员工的荣辱观、事业心、责任感进一步增强。

　　坚持不断改革，不仅使聊城日报的每一位员工都有广阔的上升空间，而且人人皆有责任感、成功感，一大批业务精英脱颖而出。依靠这支队伍，聊城日报相继推出了张海迪、孔繁森、张国忠、白云、徐本禹等在全国都有重大影响的典型，为不同层面的人们提供了学习的榜样，鼓励了人们对事业的信心和热情。

　　2.提高舆论引导力要聚积物力

　　聚积物力，就是做大做强报业，为提高舆论引导力创造物质基础，提供物质保证。

　　前些年，聊城日报社的广告、发行和印刷不断发展，奠定了较为稳固的经济基础。但在进入新的发展期后，由于地域空间等制约因素的限制，进一步发展的速度受到明显阻碍。报纸的舆论引导力、核心竞争力也进而受到影响。

　　通过充分调查，我们客观分析了报业经营形势和发展前景，及时调整了发展思路，本着量力而行、积极稳妥、注重实效的原则，在继续抓紧抓好主业的同时，充分发挥报社的资本优势，把发展多元经营作为了新的经济增长点。

　　2001年，报社控股经营温泉大酒店。如今，受城市规划的有利影响，该酒店所处位置成为聊城市最贵的地段，升值空间再次被放大。2002年合作投资的金羊汽车城，集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体，到2006年已发展成为拥有10家4S店的大型汽车销售商，一直领先于当地其他销售公司。同时，汽车城抓住国家基础建设投入的加大和西部大开发的机遇，重点推销重型汽车，营销范围急剧扩大到周边十多个地市，甚至西部、北部边远省份。2004年参资主建的鲁西骨科医院，定位于“老百姓看得起病的医院”，开业一年即步入良性运营，呈现出勃勃生机。2006年，销售收入已经近千万元，同时树立了医术精湛、服务一流、收费低廉的医疗市场形象，获得了经济、社会效益双丰收。

　　截至目前，聊城日报的多元产业固定资产已突破1亿元，年销售收入逾7亿元，各产业效益良好，运行稳健，市场潜力巨大，前景广阔。“以实业养报业”理念的实现，对通过规模优势降低风险十分有利，营造了报业的持续竞争优势。聊城日报舆论引导力的提高，也得到了坚实的物质保障。

　　回顾聊城日报近年来的探索和实践，我们总的体会是：提高党报舆论引导力是一项艰巨而复杂的系统工程，这一工程，宏观上涉及发展理念、办报方针，微观上涉及报纸的内容和形式。地方党报应该在认识上不断突破，在实践中不断创新，才能形成舆论强势，不断提高舆论引导力。（高文举，中共聊城市委宣传部副部长、聊城日报社总编辑；马发新，聊城日报社总编助理、总编办主任；张和鹏，聊城日报社总编办编辑）