许和平
刘淑蓉
王耀庭
曲朋昌
李晶
贺京同
张耀
米阿前
李国福
近来，天津市出台了一系列对驰名商标、著名商标企业的扶持政策。例如，市政府转发市工商局《关于加强商标和域名工作的意见》、市政府颁布的《天津市著名商标认定和保护办法》等。这些政策措施有力地推动了企业的商标意识和品牌建设。截至目前，天津市共有注册商标4万余件，其中中国驰名商标16件，天津市著名商标333件。
自主知识产权日益受到重视，商标作为其中的重要组成部分成为各界关注的焦点。如何进一步推动企业商标战略的实施，为企业带来更大的收益？如何落实相关政策，加速企业自主知识产权建设？在第七个世界知识产权日来临之际，天津日报《经济周刊》与天津市工商局共同举办了“企业商标战略的制定与实施”主题论坛，邀请工商主管部门有关负责人、企业界代表、学术界专家以及律师共聚一堂，进行了一次深入的探讨。
邀请嘉宾
天津市工商行政管理局商标监督管理处处长许和平
中法合营王朝葡萄酿酒有限公司企管办主任刘淑蓉
天津钢管集团股份有限公司总法律顾问室主管王耀庭
天津天士力集团有限公司品牌总监曲朋昌
天津金山电线电缆股份有限公司办公室主任李晶
天津市天金商标事务所所长米阿前
天津福星商标专利代理有限公司经理李国福
天津耀达律师事务所高级合作人、律师张耀南开大学经济研究所教授贺京同1
商标战略提速
重要性凸显
《经济周刊》：目前，天津企业的商标战略建设总体状况如何？呈现出了怎样的发展趋势？
许和平：商标工作，是经济生活中很重要的一个方面。从天津市的情况来看，在企业和社会各方面的共同努力下，天津市商标注册的总体数量在不断增长。商标申请数量在逐年提高，基本每两年上一个台阶，2000到2002年，商标申请数量每年为2000多件，2003至2004年，申请量为每年4000多件，2005到2006年，申请量为每年6000至7000件左右。去年，从国家商标局了解到，天津市商标申请量为7800多件。这说明，天津市各企业商标注册的意识在增强、提高。目前，天津市有效注册商标数为42000件左右，其中中国驰名商标16件，著名商标(自1999年认定以来到目前)达到了333件。
2006年年底，为更好地引导企业重视自身的商标战略的管理，天津市政府办公厅专门批转了天津市工商局《关于加强商标和域名工作的意见》，根据当前经济形势的发展，提出了下一步的任务和目标。文件中提出具体目标是：到2010年我市商标注册量力争达到8万件，驰名商标数量在现有16件的基础上争取翻一番。另外，集体商标、证明商标、服务商标以及商标的境外注册都要显著增长，以适应滨海新区发展的需要。
《经济周刊》：有一种观点认为，商标战略的实施，可以说是企业为自身发展建立的一把市场保护伞。那么，企业商标战略在企业发展中究竟扮演着怎样的角色？
许和平：一般人们对有形资产比较注重，而忽视了无形资产的管理。商标作为企业重要的无形资产，需要加强管理，并制定相应的战略规划。目前看来，这是国内不少企业的薄弱环节。
刘淑蓉：“王朝DYNASTY”是天津市第一批著名商标，2000年被认定为中国驰名商标。著名商标在地域内受到保护，驰名商标可以在国际上受到相应的法律保护，对保护商标的专用性至关重要，在以往遭遇的一些商标纠纷案件中，被认定为驰名商标让王朝获益颇多。实施商标战略，能够有效地保护企业的商标专用权，提升品牌的知名度和美誉度，使企业的无形资产增值，促进企业不断发展。
王耀庭：天津钢管集团股份有限公司的“TPCO”商标在2001年被认定为天津市著名商标，并于2006年被国家商标总局认定为中国驰名商标。驰名商标的认定成功，对于扩大公司知名度、提升公司的形象、增强公司竞争力起到了重要的作用。争创驰名商标的过程实际上是品牌的法律形式的确认过程，是为保护公司的品牌设置一道法律防火墙。
曲朋昌：“天士力”商标被认定为“中国驰名商标”是集团在品牌建设道路上迈出的重要一步，驰名商标不但可以在国内获得商标和品牌上的最高保护，而且享有超越地域范围的垄断权，即拥有超越本国范围、在世界各国都得到保护的垄断权。一个驰名的商标，一个良好的品牌，不但是企业的无形资产，同时也是地方经济的宝贵资产，更是社会的共同财富。
《经济周刊》：从近来出台的一系列政策来看，政府正不断加强引导企业商标战略建设。目前，创造了怎样的利好的政策环境？
许和平：《关于加强商标和域名工作的意见》中明确了下一步商标工作的原则，包括主体自觉原则、龙头带动原则和合力推进原则。明确了商标工作的重点，包括商标注册方面、驰著名商标创立方面、区域品牌建设方面等。同时，还制定了若干措施，包括天津市要建立以市政府分管领导牵头的委局际商标工作联席会议，联席会议的办公室设立在市工商局，经委、农委、建委、交委等相关部门都要参与，推动今后的商标工作。为了促进企业的商标注册，《意见》中明确，今后注册的集体商标、证明商标，被认定为著名商标的，由其税款缴纳地政府给予20万元一次性奖励；对于被认定为中国驰名商标的企业，市政府给予100万元的奖励，用于企业的品牌宣传、战略实施和网站建设。文件中对老字号企业，也有相应的鼓励和支持措施。刘淑蓉：近期，天津市颁布了《天津市著名商标认定和保护办法》，这个《办法》解决了一些以前界定不清的问题，如关于商标和企业字号的有关规定等，《办法》的出台促进了著名商标在本地区的保护力度。前一页2
推进商标战略
与国际接轨
《经济周刊》：正如大家所言，实施商标战略的重要性日益凸显。您认为实施商标战略过程中，目前的重点是什么？
许和平：从商标工作的进展来看，今后我们还要加大推进力度，尤其是宣传力度。商标是品牌的法律载体，要进一步增强商标意识。我认为，在商标战略制定和实施方面，作为企业而言，在商标的注册、注册类别、区域上应该考虑更为全面；而行业管理部门例如行业协会等，应该充分发挥集体商标、证明商标的作用，例如运用集体商标带动中小企业群体性发展，通过证明商标带动农产品品牌的建立。
刘淑蓉：维护商标的专用性是企业商标管理的重要工作之一，多年来，王朝始终坚持在维护商标专用权的问题上不能有丝毫的放松。在健全组织建设、商标注册、商标监督管理等方面锲而不舍，并坚决打击假冒和侵权行为，不让任何方式的侵权行为有可乘之机。
王耀庭：钢管集团早在投产初期就建立了自主的品牌意识。自1995年注册成功后，“TPCO”作为钢管集团的商标，不仅确立了公司独家享有其使用权的法律地位，同时也成为广大中外客户认识公司产品的窗口。我们非常重视商标的维权工作，配备专职管理人员，紧密配合公司的经营方针，扩大商标的国际注册和使用范围。
李晶：1979年我们就开始使用“金山”商标，1980年正式注册，1981年首批被认定为“天津市著名商标”。2006年10月国家工商总局商标局认定“金山”品牌为中国驰名商标。多年以来，我们扬长避短，坚持走专业化发展道路，大力实施商标战略，努力打造驰名品牌，企业一直保持快速、持续发展。
《经济周刊》：在商标战略实施过程中，企业可以采取怎样的具体措施和手段？
许和平：依照国际经验，不少跨国大公司在商标战略上实行总部管理，这与国内大部分企业是不同的。不少集团公司商标管理还是由旗下的企业或工厂管理，也就是企业无形资产的管理还没有上升到总部管理的层次。在国外，商标事务往往由企业的法律事务部门管理。这也是由于商标的注册管理涉及法律问题较多，例如各个国家的申请注册等。
据我们了解，天津一些大型的外资企业和民营企业纷纷设立了法律事务部，而一些国有企业还没有这方面机构的设立，只是有一些专门的管理人员。国内企业对商标管理的认知程度也不同，例如，有些企业将商标相关的事务放到营销部门，有些企业归到企业管理部门，还有些归至资产管理部门。这与企业商标战略发展的不同阶段和特点是密切相关的。
刘淑蓉：作为企业而言，商标战略的实施应当设立专门的机构和安排专职人员，以保证企业商标战略建设的连贯性。在王朝，企管办和法规处是负责企业商标战略的具体部门，而两者又有各自的分工定位，前者更多是事前的规划，后者是事后的处理。
王耀庭：确实如此。国家知识产权局曾提出，大型企业要建立知识产权管理部门，如知识产权部。天津钢管集团股份有限公司设立了总法律顾问室，其中一项职责就是企业商标战略的制定与实施。
曲朋昌：目前，天士力集团下设品牌中心和法务中心。法务中心的一项职责就是进行知识产权的保护和维权，商标的注册和管理归属于它的职责；品牌中心负责品牌的战略、定位策划设计和市场推广，相互间职能互补、促进。
《经济周刊》：随着经济的全球化，企业商标不可避免地面临着国际化问题，尤其对于一些在国际市场上开拓的企业。如何才能做好与国际的接轨？
米阿前：从实务的角度来看，我认为有几点需要注意。第一，企业首先要了解国际条约和公约。在我看来，《保护知识产权巴黎公约》对于企业而言，就好比基督徒的圣经。不了解《巴黎公约》，就根本谈不上国际保护。除此之外，还需要了解《商标法条约》、《商标国际注册马德里协定》、《商标国际注册马德里议定书》、《与贸易有关的知识产权协定》(TRIPS协定)和《商标注册用商品和服务国际分类尼斯协定》等。第二，了解相关国法律。各国有自己相应的规定，而且并非都是国际公约的成员国。第三，了解相关国家人文环境。实际操作中，人文因素发挥着很大影响。第四，了解、学习国外成名企业的商标战略理念，力争形成系统化的保护；第五，了解我国法律制度与国际组织和其他国家的结合点。
近日，天津市商务委组织50多家天津市出口企业，前往越南参加展销会，首次邀请知识产权代理人参加，这是一个非常大的转变，也体现出与国际接轨的发展趋势。
许和平：在企业不断走出去、参与到国际市场竞争过程中，力争认定为驰名商标是十分有益的。因为按照国际条约，在出现跨国商标纠纷时，驰名商标可以作为保护记录使用。举个例子，天津某一玩具厂商采用了与美国注册在口香糖上的“箭”牌商标近似的商标，美国“箭”牌商标注册人认为这侵犯了自己的权益，虽然美国“箭”牌商标注册在食品上，但凭借驰名商标实现了跨类保护，让玩具厂商停止使用这一商标。
王耀庭：随着石油套管等无缝钢管产品国际市场的逐步开拓，2004年天津钢管集团商标已在世界24个国家和地区注册成功，在另外25个国家和地区的注册工作正在进行之中。
曲朋昌：当前，天士力正在全力开发国际市场，我们已在34个国家和地区进行了商标注册，以药品身份进入16个国家的主流医药市场。驰名商标从法律方面、市场战略方面给我们奠定了非常坚实的基础。《经济周刊》：实施商标战略中，争取认定驰名商标是其中的一项重要内容。目前，我国驰名商标的认定有怎样的途径？许和平：按照现行的《商标法》，目前我国认定驰名商标主要有两种途径：一是通过行政机构认定，行政机构认定是通过国家工商总局的商标局和商标评审委来认定。另一方面是通过司法部门认定。当商标权人需要扩大保护，可通过中级以上人民法院进行认定。不论行政认定或是司法认定，认定结果对本身案件有效，也可为今后遇到争议时提供参考。但如果遇到对方对以往认定不服时，还需进行再认定。因此，驰名商标的认定保护并非一劳永逸的保护方式。前一页3
从保护到发展
商标战略制胜
《经济周刊》：商标战略已被越来越多地提及，其内涵是什么？
许和平：从企业商标战略上来说，首先是商标的保护功能。当已注册商标被他人仿冒时，可以通过行政、司法部门寻求保护；在非类似、非相关商品上遇到侵权时，应积极地通过认定驰名商标、著名商标进行保护。其次，随着企业商标战略的完善，商标在企业开拓新市场过程中也有着积极的意义，正所谓“市场未动，商标先行”。就驰名商标而言，不少企业认为这是一种荣誉，而实际上，这更加是一种法律上的保护，为今后的发展提供了更广阔的空间。
米阿前：目前很多企业都在谈论商标战略，商标战略到底由什么组成呢？我认为，商标战略至少应包括以下几个方面：一是商标的定位战略，也就是市场定位问题；二是商标设计的战略；三是商标注册的战略，包括国内注册、国外注册等；四是商标管理的战略；五是商标保护的战略；六是商标投资的战略。
《经济周刊》：对于企业而言，实施商标战略的最终目的是什么？
张耀：作为一个企业来讲，终极目的是利益最大化。商标战略中也就是实现企业品牌溢价。之所以有溢出价格，我想是来源于产品的知名度。不同的产品有质量、服务差别。顾客购买产品时，往往会依据以往的经验选择品牌，就会产生联想，选一个同样的产品，上一次买的商品质量很好，什么品牌的，这次就会想到这个品牌。实际上这就是商标的意思。商标的指向就是商品服务的来源。
贺京同：商标价值是指商标能为企业带来超额收益，没有超额价值也就没有收益。我认为，商标价值并不是为打造这一商标而投入的成本额，而是超额收益的折现值。以天士力来说，他们凭借自主知识产权形成了的优势带来了超额收益，在这一基础上才有商标的价值。商标是法律形式上的一种体现，但其内涵是以专利或自主知识产权为基础的产品。
刘淑蓉：商标的信誉来源于良好的产品品质和服务，只有不断创新，才能保证技术领先，只有始终坚持质量第一的经营理念，才能为市场提供优质产品，才能使商标对消费者和市场具有经久不衰的吸引力。
《经济周刊》：商标战略如何才能让企业获得最大收益？它与品牌战略、知识产权战略之间有怎样的关系？
许和平：人们经常谈到品牌，但很多企业和事业单位还没有从法律角度来认识品牌。从国内外的经验来看，品牌保护往往是从商标的角度体现，依靠商标进行保护。国际上涉及商标的条约也很多。因此，要进行品牌的创立，应该建立在商标法律的基础上。
张耀：商标战略，品牌战略，知识产权保护战略，不同的名称，其实是不同的部门从不同的角度提出来的，并通过不同的手段加以推广。比如说企业商标战略，商标是国家商标局授予，它的推进和注册有相关规定的，在此基础上再进行推广；商务部则会对出口商品进行推广，形成出口品牌。
曲朋昌：品牌是一个印象，商标是一个名字，知识产权是血和肉。我认为，品牌应该属于消费者。虽然其产权是属于企业的，但一定是由消费者为其评分的。品牌是消费者对企业产品的认知、体验和评价。商标是法律的载体，也是我们的名字。企业所做的都是要改变消费者对企业产品的认知，这就是品牌建设的一个过程。
王耀庭：这是值得企业深究的一个问题。商标是品牌的法律载体，品牌战略对企业意义重大。争创驰名商标的过程实际就是品牌的法律形式的确认过程，而这要依托于产品和服务的质量，依靠科技创新和质量管理。
《经济周刊》企业如何制定和实施商标战略，才能让企业获得最大的收益？有怎样的建议？
贺京同：商标战略涉及三个层面问题：一是商标价值的培养。商标体现了企业的整体价值，是企业独特性的体现。产品商标一开始可能没有价值，培育它就要依靠企业内各部门协调配合。第二，企业要有良好的意识，成立专门的机构，划拨专门费用。国家商标法的颁布、天津地方政府相关政策的实施、中介服务机构的支持，推动了企业商标战略的制定和实施。第三是企业积极保护自己的意识，与政府有关部门、中介服务机构合作，寻求商标保护。
张耀：我认为，企业实施企业品牌战略，首先要具有商标意识、品牌意识，及时申请商标注册，避免被人抢注，有出口意向的企业首先要进行国际注册。申请国外商标也有不同的方法，不同的技巧。例如，在开发新的市场的时候，遇到其他商标、品牌的排斥时，可以考虑先进行商标的转让，或者共同使用。其次，遇到侵权问题时，你可以通过法律手段保护自己的权益。企业内部成立专门的机构，制定并实施自己的商标战略。曲朋昌：不少企业被认定为“中国驰名商标”之后，公司的品牌、商誉等无形资产得到了增值，增加了谈判的砝码，更容易寻找到有实力的合资、合作伙伴。李国福：作为商标代理专业机构，在人员构成上是由知识产权专业人士构成，他们有着得天独厚的专业知识背景。因此，我们在为企业服务时，并不拘泥于商标业务的代理，往往会向企业传授知识产权法律知识，使企业了解我国知识产权保护法律和体系状况。另外，根据了解到的实际情况，帮助企业建立健全企业内部的知识产权管理制度，并为企业提供相关的法律咨询。前一页4
天津已认定为中国驰名商标名单
中国驰名商标，是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。驰名商标认定途径包括：属于主管部门的国家商标局、商标评审委员会认定以及人民法院的司法认定。按照相关规定，驰名商标的保护范围比一般商标大。认定为驰名商标，可以实现跨类别、跨区域商标保护，而且对使用驰名商标注册企业名称、互联网域名等特殊侵权行为也可追究责任。
通过国家商标局、商标评审委员会认定：
商标名称 认定时间 企业 名称
灯塔1997年天津灯塔涂料有限公司
夏利1999年天津汽车工业集团公司
狗不理1999年天津狗不理包子饮食(集团)公司
王朝2000年中法合营王朝葡萄酿酒有限公司
蓝天2002年天津蓝天集团股份有限公司
郁美净2002年天津郁美净集团有限公司
大桥2002年天津大桥焊材集团有限公司
鸵鸟2002年天津市鸵鸟墨水有限公司
应大2004年天津应大皮革时装有限公司
桂发祥十八街2004年天津市桂发祥十八街麻花总店有限公司
力2004年天津市大站阀门总厂
飞鸽2005年天津市飞鸽集团有限公司
天士力2005年天津天士力制药股份有限公司
邦德·富士达2005年天津富士达集团有限公司
TPCO 2006年天津钢管集团股份有限公司
金山2006年天津金山电线电缆股份有限公司
通过人民法院司法认定：
商标名称 认定时间 企业 名称
海鸥2005年天津海鸥手表集团公司
米盖尔2005年米盖尔(天津)发展有限公司
寿比山2006年天津力生制药股份有限公司
对驰著名商标主体的激励政策
“自2007年至2010年，对被认定为驰名商标的本市商标权主体，市人民政府给予100万元一次性奖励；对被认定为著名商标的本市商标权主体，以及经核准注册的集体商标、证明商标的本市商标权主体，由其税款缴纳地政府给予20万元一次性奖励；对于国家命名的中华老字号本市主体，从品牌发展专项资金中给予一定数额的奖励。奖励的资金要用于商标权主体宣传、战略实施、网站建设和专用权保护等方面。市工商行政管理局要本着减轻商标注册人负担的原则，刊登小幅著名商标、驰名商标申请公示或认定公告。”——摘自《关于加强商标和域名工作的意见》前一页5
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