老舍茶馆谋扩张 欲复制名人效应宣传多元茶文化

　　老舍茶馆扩张求解

　　本报记者 刘鹤翔

　　老舍茶馆是北京的一个文化地标。

　　台湾的天福茗茶在大陆开了500多家连锁店，杭州的太极茶道则号称在国内外开了550家分馆。看到同行们的扩张如此之速，尹智君觉得，老舍茶馆是到了该讲究规模经济的时候了。

　　传统有时候是一种束缚。“要进行商业化复制，传统的内涵越深，走起来就越沉重。”尹智君觉得老舍茶馆的当务之急是找出一种有效的商业模式来。

　　“我们不是天福，不是张一元、吴裕泰，那我们是什么？”

　　尹智君在寻找着答案。

　　“跃跃欲试”

　　“有时候我和几个朋友一起吃饭，总有人跟我说，你到哪儿哪儿去开一家吧。不光是朋友，包括来的北京市一级的领导，都曾给我们提过开老舍茶馆分店建议。”

　　和记者谈起去北京其他区域或者外省开分店的计划，老舍茶馆总经理尹智君说：“我一直都跃跃欲试。”

　　体制的束缚是老舍茶馆没有向外扩张的原因之一。“从创业到现在，老舍茶馆一直是集体企业。产权的问题，机制的问题，都使得我们不是特别适合进行连锁扩张。”不过这个问题快要解决了，“老舍茶馆正在改制，很快就会有结果了。”

　　2004年，尹智君把老舍茶馆的二楼进行了改造，盖了一座“四合院”。这座楼中院在动工之初颇有争议，但盖成后，人们发现，老舍茶馆的京味更足了。整饬一新的三层楼内呈现了新格局，有书茶馆、餐茶馆、四合茶院、茶庄和画廊五个单元。

　　尹智君的雄心还包括进军茶叶贸易。同年，尹智君以父亲的名字申请了“老尹”商标。按尹智君规划，老舍茶庄将成为茶馆虚拟经营的单元，与各茶叶产区合作，囊括六大茶系，统一标上“老尹”和“老舍茶馆”的LOGO.“单店应该说是做得很成功的。我们也一直在提炼，寻找一种更适合操作的连锁方式，比如茶艺馆+茶庄，或者演出+品茶，或者茶餐馆，这些形式我们都设想过。”尹智君说。

　　按她的设想，在未来老舍茶馆的市场布局中，北京前门的老舍茶馆将作为旗舰店，作为文化的根基而存在。而分店则会首先进入北京的其他区域和外省的省会城市。至于今后连锁经营的方式，则可以考虑品牌授权，股权合作或者直营。

　　眼下，尹智君揣摩的是如何建立一种差异于同行的商业模式。“我们以前对利益如何最大化的问题考虑得太少，这是我们的弱项。”在她看来，台湾的天福集团总裁李瑞河是连锁经营的高手。“做得非常成功，他用一种智慧，把人和文化的距离拉近了。你不能说天福没有文化，走进他的茶庄，店员会给你泡一杯茶，用很短的时间和你交流，把茶讲清楚，这其中有很多的营销技巧。”

　　尹智君希望能另辟蹊径，“我觉得我们不是天福，不是张一元、吴裕泰，那我们是什么？”

　　尝试地方化

　　老舍茶馆京味十足，客人们一进门，就会听到门口堂倌的一声热情吆喝，那个虎牙少年的声音极具穿透力。“很多人都是冲着那一声吆喝来的，有时候陈垒（堂倌）稍一离岗，客人就会投诉，说怎么没听到他吆喝呀。”尹智君说。

　　老舍茶馆的京味文化已经积累了30年。1979年，41岁的尹盛喜带领一帮待业青年，在前门大街支起茶摊，卖两分钱一碗的大碗茶。1988年老舍茶馆开张，作为北京第一家像样的茶馆，一开始就充满了文化热情。首先顾名思义，茶馆的命名取自老舍著名话剧《茶馆》。当年的老舍茶馆筹委会名单上，有包括老舍夫人胡絜青、老舍之子舒乙在内的一批文艺家。而作为茶馆掌柜尹盛喜则是一位京剧票友，琴棋书画也都有涉足。尹盛喜的愿望是通过茶馆传播传统文艺。于是，在老舍茶馆里，戏曲名家和文化名人，一时云集。

　　逢上周三、五的“戏迷乐”是票友们的节日，尹智君说，每次来的戏迷都有上百人。“老舍茶馆有一种老年沙龙的感觉。1988年开始的时候，客人来了，都是品茶听戏。看曲艺节目和综艺演出。每周三、五一定会来自娱自乐。我们给他们配备了专业的乐队，他们可以自己登台客串，可以坐在下面聊天消遣，欣赏名家名段或者看其他戏迷的演出。”

　　老舍茶馆节目，还包括每天八场皮影戏表演和民乐表演，这些都不收费，茶客坐下来就可以看。此外，源自尹盛喜时代的大碗茶还在，仍然卖两分钱。

　　老舍茶馆已经成为很多北京人生活的一部分，和顾客的这种鱼水关系使得茶馆的北京地方韵味尤为浓重。

　　然而，也许是因为太有代表性了，以至于放到其他地方，难免让人担心，老舍茶馆对那里的顾客是否具有同样的魅力？

　　传统有时候是一种束缚。“要进行商业化复制，传统的内涵越深，走起来就越沉重。”尹智君觉得老舍茶馆的当务之急是找出一种有效的商业模式来，“是否仍然是八仙桌，盖碗茶，或者门口的一声吆喝？”

　　复制名人效应

　　老舍茶馆的墙上，至今还挂着一张美国前国务卿基辛格与老掌柜尹盛喜坐在茶馆演出大厅一起看戏的照片。坐在前排的基辛格心无旁骛，怡然自得。

　　很多连锁经营企业都把某个名人的光顾作为一个卖点，但对老舍茶馆来说，名人效应是其先天优势。在那里，三天两头就有各国政要光顾。

　　“外宾要来，我们当然也会接到预约电话。电话通常是通过外交部、友好协会，或者国务院的某个部打来的。有时候来的是什么客人我们都不一定知道。”尹智君对《财经时报》记者说。外国元首来了，茶馆照常营业，而元首尽管有周密的保卫措施，但却不会造成紧张气氛。“他们来到茶馆，就是为了来体验北京老百姓的生活，没有那种前呼后拥的排场。他们愿意坐在老百姓当中，和老百姓一起叫好，一起鼓掌。”

　　不过，老舍茶馆从来就没有被指定担负什么外交使命，大碗茶面前人人平等，“无论是国家元首，还是普通百姓，来到这里都觉得特别自在，不会因为有钱有地位就自命不凡，也不会因为是平民百姓就产生距离感，大家有一种特别平常的心境。”尹智君说。

　　不过，名人毕竟是老舍茶馆的特色财富。这一点，尹智君深有体会。“除了外宾，我们的茶馆里也来过许多国内的高层人士和佛教界人士，他们画的一幅画，或者写的一幅字挂在店里，那种祥和之气就会油然而生。”

　　至于来过那么多外国政要，则是老舍茶馆最大的优势。每来一个这样的客人，老舍茶馆内就会增加一个泥塑、一张剪纸或者一件葫芦烙画以资纪念。

　　尹智君认为，老舍茶馆的连锁店一旦扩张，名人效应也是可以复制的，“当然未必还是现在的形式。比如说，德国的总理和斐济的总统都光顾过我们的茶馆，如果我们把茶馆开到这两个国家，摆上这两位元首的油画或雕塑，一定很有号召力。”

　　多元的茶文化

　　老舍茶馆还有一个抱负就是宣传中国的茶文化。最近，茶馆编排出了一套五环茶道和五环茶礼。尹智君发现，中国的六大茶系的颜色，刚好和奥运五环旗的六种颜色全部吻合，这绝非应景之作，她说：“老舍茶馆虽然不大，但在国内茶馆中处于高端位置，我们有责任去推广中国的茶艺。”

　　事实上，中国的茶道可谓流派纷呈。“中国的茶文化就是多元化的，56个民族，那么多茶俗、茶礼，是不可能统一的。只能说就茶的精神追求而言，比如和谐、清雅。各地方有各地方的特色，理念上能统一，但形式上一定是多元的。从文化保护的角度，形式上的统一反而是对文化的消灭。”因此，很难有一种商业模式，能够把天南地北的茶文化囊括起来。

　　老舍茶馆需要做的是始终保持特色。“茶馆格局内的某些组合在其他地方是可以变异的，装修环境、文化服务内容，肯定得结合当地的风土人情，或者城市文化来融合。我们原来就是一种体验空间的概念，应该把这块儿做足了。”现在看来，老舍茶馆的方向并没有错。这家茶馆是国内外茶客对北京文化寻根探源的地方，抱着这种意识的客人一年年呈上升趋势。而且，顾客的年龄层的跨度也越来越大，从中老年，到中青年，现在，到这里来的有更年轻的孩子。

　　在整个茶产业链中，老舍茶馆处于最末端。和拥有庞大的茶叶生产基地作后盾的天福不一样，茶叶贸易并不是老舍茶馆的强项。

　　“我们的强项是营造一个典型的文化空间。我们要随着文化空间的概念走，不能扬短避长。”而茶馆的名人效应、品牌价值、纯正的京味文化，这些，都让尹智君相信，过去十多年，老舍茶馆已经积蓄了充沛的品牌能量，应该有不止一条延伸之路可走。