复旦新闻学院副院长孟建：软实力的构建与媒体作用

　　近年来，在中国和平发展过程中，软实力的作用越来越受本国重视，也越来越受世界瞩目。自然，软实力是基于硬实力的，且本身也是一种实力，但这种实力的不同之处在于，它需要被人了解、认同才能发挥作用，从这上意义讲，媒体在软实力构建中具有重要地位，且一国的传媒发达程度本身也是软实力体现之一。

复旦大学新闻学院副院长孟建教授接受本报记者采访，详解了软实力构建与媒体作用中诸多问题。

　　软实力构建要“极其重视传媒的影响力”

　　记者：孟教授，您好！您在您提出的“强力公关理论”中指出，“要以‘软实力’为核心构筑‘强力公共关系’”，要极其重视文化的影响力，特别是传媒的影响力。请您谈一谈提出这一理论的出发点。孟建：好的，大家都知道，媒体作用的问题这几年谈的比较多，之所以选择国家软实力构建角度来谈媒体作用，是因为觉得当今世界的发展，当今国家和地区的发展，越来越凸显出软实力的重要。从我们理论界来说，从学界来说，软实力的问题并不是一个新问题，就我自己的研究而言，应该说90年代初，美国哈佛大学肯尼迪学院的院长小约瑟夫?奈就已经提出了这个问题。但是，在世界范围内引起高度重视，特别是引起我们国家的重视，大概有七八年的时间。虽然我们对这个问题的认识相对来说晚了一点，但是，国家认识的起点非常高，认识这个问题的深度也非常深。关于软实力的问题，现在研究已经很多了，无论是正式的出版物还是网上的文章，包括小约瑟夫·奈本人也到大陆来进行过讲学。

　　记者：您眼中的“国家软实力”内涵与小约瑟夫?奈有何异同？

　　孟建：我基本同意小约瑟夫?奈对软实力的理论概括。他的最主要的观点是：一个国家和地区的实力分成硬实力和软实力两种。而我们以往只注重硬实力，忽视软实力，他把软实力称之为一种同化性的力量，吸引力的力量。比如说大到国家制度，具体到生活方式。比如说国家制度，有的国家标榜它有软实力，如他们所说的民主、自由、人权，当然，我们认为我们也有我们的软实力，如我们所说的和谐社会、和谐世界。生活方式也体现出软实力，比如说，美国的可口可乐饮料、耐克运动用品，都可能构成美国的软实力。所以当我们的海尔等国际品牌打入世界的时候，国际间也惊呼，中国正在走进世界品牌时代，国家软实力也在产品品牌上体现出来。就我理解软实力而言，我以为大体有四个方面：第一，软实力体现为国家和民族的凝聚力。第二，软实力体现为一个国家所具的文化影响力。在当今这样的媒介化社会中，传媒的影响力又往往构成是文化影响力的核心所在。第三，软实力也体现为一个国家在国家和地区间的协调力。第四，软实力体现在一个国家参与国际组织和参与国际间重大活动的能力怎么样。

　　记者：2007年福布斯中国名人榜前三位是姚明，刘翔和张艺谋，您觉得他们是不是中国的软实力的体现呢？

　　孟建：小约瑟夫·奈把软实力概括为吸引力、同化力。我想，这很有道理，因为这是软实力的魅力所在。上海在去年年底又拍一条广告片，这条广告片不是拍的姚明，而是拍的刘翔，上海想用两个形象代言人，来构筑上海的形象：姚明代表高度，而刘翔代表速度。刘翔作为中国软实力的一个很好的形象代表，他已经是世界性的了。所以，西方社会特别是美国，特别是运动界，不只是来谈姚明的球技怎么样，而经常不绝于口的是姚明的职业道德如何的高尚，当然形象代言人也是国际通行的一个规则，无论是商业运作，还是文化交流，还是政治运作，都是通用的。例如，去年美国专门派出了世界花样滑冰超级明星，华裔选手关颖珊访问中国，关颖珊此次访问的身份是美国国务院选定的公共外交大使。我想，我国在构筑软实力的时候，如何灵活地运用多种多样的方式，来进行软实力的构造。媒体要用理性的力量打动受众记者：这样看来，确如您所言，软实力的构建中媒体的作用是相当举足轻重的。但是目前有一些媒体和媒体人仿佛忽略了这种责任，而把更多的精力放在如何赚钱上，有时甚至会写出危害社会、有碍公正的报道。请问认为这种现象对构建软实力有多大影响？该如何改变？孟建：毫无疑问，这对软实力构建，整个国家和谐社会的构建都有很大的负面影响。我想用一句官方所常用的话来说——“我们的媒体责任也体现在要把社会效益和经济效益的统一上”，我觉得这句话还是概括得非常好的。具体回答这个问题时，我想谈谈自己的看法。以电视媒体为例，前一阵中央电视台播出了几个重要的电视片，比如《故宫》，比如《圆明园》，特别是到今年年初播出的一个很重要的片子叫《大国崛起》，这倒是给我一个很重要的启发，什么启发呢？就是媒体千万不要低估了观众。这是什么意思呢？现在有的媒体说，已经是市场经济了，现在我们都要抢老百姓的眼球，要看准他们的钱袋子来做媒体，有的人甚至说，怎么搞媒体呢？很简单，把你们大学老师的眼光降下来，从大学降到高中，降到初中，电视剧就是初中一年级的水平。这样，就能够面对观众，面对市场了。而《大国崛起》很好地说明了我们的媒体千万不要低估观众，否则媒体也是低估自己。《大国崛起》把五百年的历史反思和人类的现代化紧紧结合起来，让镜头触摸历史，让历史感悟未来，获得了那么多的好评，获得了那么高的收视率。现在看来，我们的媒体并非不需要媒介的理性力量，而是要看你媒体有没有这样的力量，去打动我们的观众。

　　记者：您认为媒体和受众应该有怎样的互动关系？

　　孟建：这正是我要强调的，媒体本身应该是一个合理的文化结构。我认为，一个完整的、合理的文化结构，正像马克思主义的文化学者很精辟的指出来那样，一个文化的媒体的合理结构，应该包括三个层面：第一个层面是大众文化和精英文化的结合；第二个层面是民族文化和外来文化的结合；第三个层面是传统文化和现代文化的结合。所以，我认为媒体应该构筑这样的合理的文化结构。大众文化，让你娱乐，让你消遣，这也是媒体的功能。但是，我们的媒体只有娱乐，只有消遣，那就是缺失了我们的民族理性。精英文化尽管让你痛苦，精英文化尽管让你沉重，但是精英文化往往是指向未来的，而大众文化尽管让你愉悦，尽管让你轻松，但是大众文化往往是局限于眼前的比较多，更不用说现在出现了大量的恶搞作品。我看了很多的资料，也包括一些外文资料，上面都在惊呼“中国很多的媒体正在进入恶搞的歧途”，我觉得这是一个信号。

　　第二个方面，我们的媒体合理结构应该注重我们民族的，显然我们这个媒体这方面做得相当不错，但是外来文化的、人类世界共同文明的东西，我们也要予以关注，也要把它结合起来。所以我说这是第二个层面的结合。

　　第三个层面的结合要注重传统的和现代的。文化究其实质来说，有一个传统和现代的问题。我现在讲的文化是有没有真正意义上的现代性。比如我们现在谈和谐社会，我们和谐社会并不意味着就是一种声音，不百花齐放了，恰恰任何一个和谐社会都是百花齐放的、百家争鸣的，和而不同嘛！

　　中国的软实力建设

　　记者：国务院新闻办公室主任蔡武说过，国家软实力建设的重要任务是进行跨文化传播与交流，提升中国文化的吸引力与影响力。请问您对此怎么看？

　　孟建：蔡武主任的这句话讲得非常好，连同我以前和国务院新闻办赵启正主任联系工作的时候，他也一直持这个观点。中国今后在发展过程当中，会注重在科学发展观引领下的硬实力的持续发展、可持续发展，另外一方面，就是我们软实力的建设，比如说和谐世界、和谐亚洲、和平发展，也将得到加强，中华民族伟大复兴的时代，将会更早的到来。记者：今年两会首次适用《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》，在政策上给予了国外记者更多的便利，这是不是从一个角度体现了中国对自身软实力的信心？

　　孟建：我想，“规定”出台的背后，触及了一个中国以更开阔的心胸去拥抱一个开放世界的问题。此举除了要履行奥运会的义务外，我们也有足够的勇气中国展现在世界各国记者目前。温总理在回答外国记者的问题时，特别是回答外国记者所谓的高难度问题时，没有采取回避态度，而是给予了正面的、坦诚的、直率的回答。这点，国际间反映很好。

　　记者：2008年奥运会也许是中国向全世界展示软实力的最佳时机。孟教授能否预测一下？中国展现出怎样的软实力？

　　孟建：关于奥运会的问题，谈不少了。我想，答案是肯定的：奥运会是中国向世界展示软实力的最好的机会。我有幸承担了国家的研究课题――2008年奥运会中国形象传播战略，这个项目顺利完成，也获得了国家的奖励。现在，我又带领学术团队在做2010年中国上海世博会的重大课题。我刚才讲的中国开放对外国记者的采访，将在奥运会期间达到高峰。如果我没记错的话，注册记者将有一万人，非注册记者一万人，再加上很多的独立撰稿人等等，奥运会期间，到中国来有三万左右的新闻大军。中国敞开胸怀，欢迎他们，这本身就是对中国改革开放形象的最好的体现，他们绝大多数都会很好地报道和平发展的中国，这不是软实力吗？这就是最好的软实力，这是最大的软实力！

　　当然具体到奥运会如何办好来体现软实力的问题，我觉得倒是非常值得关注，而且时间非常紧迫。我们对奥运会有三句话，我想不能说地球人都知道，反正大部分人都已经知道，这就是“人文奥运、绿色奥运和科技奥运”。在我看来，“人文奥运”是最主要的。希腊办了上一届奥运会，对我们压力很大，压力不在场馆了，不在组织上，甚至也不完全在环保和科技上，问题很大程度上就是如何体现人文奥运。希腊用这样的一次奥运会，展示了古希腊灿烂的文化，又一次向世界展示了这个伟大民族的魅力。中国怎么办？这对我们的智慧、这对我们的能力，都是一个空前的挑战。我想，在这方面，我们要作出一个非常好的回应。

　　任何一个地区性的、全世界性的运动会，都是软实力的体现，这次我在主持“软实力与中国公共关系发展”高层论坛的时候，新华社的领导给我讲了一个非常生动的例子——多哈亚运会，多哈很少下雨，亚运会那天的历史资料，几乎就没有下过雨。但是那天恰恰下了雨，他们在那天设计了阿拉伯良种马顺着斜坡冲上去点火种的镜头，偏偏下雨了，打滑了，这时候多哈人怎么说？他们说，如果这匹马第一次冲不上去，掉下来的时候是掌声，如果第二次还上不去，掉下来，接下来的就是眼泪。因为它展示了阿拉伯的民族精神。这样的事情我听了以后百感交集。所以这次奥运会办得成功与否，是对我们一个很大的挑战，但是我坚信，2008年中国的奥运会会出色的向世界展示中国软实力的巨大魅力。

　　（来源：人民网－中华新闻报）