改制以来老鼎丰“倚老卖新”提升品牌价值

　　撰文/本报记者 王 媛

　　摄影/本报资料片

　　改制历程

　　2004年6月14日，有着93年历史的中华老字号企业老鼎丰糕点厂被哈尔滨月亮湾开发建设有限公司竞拍收购，更名为哈尔滨老鼎丰食品有限公司。

至此，年近百岁的老鼎丰完成了由国有变民营的彻底改制。彻底改制，扫除障碍迎来新气象

　　1911年在哈尔滨落户的老鼎丰，在1956年由公私合营转为国有后的几十年时间里，以货真价实的产品和信誉赢得了市场，更创下国有商业企业几十年从未亏损的业绩。但是，国有体制束缚了百年老店的发展，老鼎丰糕点厂、食品店及冰棍厂厂房陈旧、设备简陋，常年在微利中运行，始终仅够“年吃年用”，无力加快发展速度，难以做大做强。

　　老鼎丰的改制刻不容缓。2004年6月14日，有着93年历史的中华老字号企业老鼎丰糕点厂被哈尔滨月亮湾开发建设有限公司竞拍收购，更名为哈尔滨老鼎丰食品有限公司，完成了由国有变民营的彻底改制。为从根本上推动老鼎丰的市场化，改变沿用已久的“前店后厂”模式，新成立的老鼎丰食品有限公司将原本互相独立的哈尔滨老鼎丰糕点厂和老鼎丰食品店“合二为一”，并按照现代企业制度组建了哈尔滨老鼎丰食品有限公司。

　　更深刻的改造也同时展开。百年老鼎丰历史上首次成立了股东会、董事会和监事会，从计划走向市场。民营资本入主后在老鼎丰推行的人事、用工、分配等3项制度改革，管理岗位公开竞聘、工人班组优化组合等制度改革令老鼎丰呈现新气象。

　　品牌发展

　　改制后老鼎丰投资1400多万元全面改造了生产车间，重新购进现代化设备，生产工艺过程全部达标，新产品开发也全面展开。“原汁原味是老字号的根基。”董事长李文克对记者说。改制3年，品牌价值增值近6倍

　　为全面提升这个老品牌的品质，拓展市场，改制后老鼎丰投资1400多万元全面改造了生产车间，重新购进现代化设备，使生产工艺过程全部达到现代食品卫生规范。建立了新产品研发机构，新产品开发也以前所未有的速度全面展开。去年中秋节，火腿月饼、橄榄油月饼等新产品在市场上亮相后广受好评。目前老鼎丰已有9家门店、加盟店陆续开业，老鼎丰的市场影响力骤然提升，开始进入品牌迅速发展期。

　　新设备引进了，但也让很多人担心：“老鼎丰”还能不能保持老字号的原汁原味？“原汁原味是老字号的根基”，董事长李文克对记者说，老鼎丰一直坚持自己制作月饼原料。如天津的青梅、杭州的金钱橘、河北的大枣、福建的瓜条、山东的果脯，都是派专人在特定时间采购；采购的河北大枣进厂后，要经过精选自制枣泥……老传统与新设备的结合，让老鼎丰再次赢得市场。2006年，在中国品牌研究院公布的首届中华老字号品牌价值百强榜上，老鼎丰以2500万元的品牌价值成为黑龙江省两个入围品牌之一，名列98位，较改制初评估的427万元，升值近6倍。

　　营销策略

　　从去年起，老鼎丰全面启动“中西合璧”计划，扩大消费人群，形成新产品研发、生产、销售一体化的现代化企业产业格局，将老鼎丰打造成黑龙江省中式糕点市场的“旗舰”。中西合璧，打造糕点“旗舰”

　　“仅仅维持现状，恐怕有负于市场对这个老字号的期望。”李文克说，接手老鼎丰后，有关如何持续发展品牌的规划就已展开。保持老传统、引进新设备、开发新产品，改制后的“倚老卖新”让老鼎丰呈现出勃勃生机———产品不仅通过了ISO9001质量管理体系认证和HACCP食品安全管理体系认证，公司还构建了布局合理的现代化营销网络体系，拓展产品的销售渠道，由改制前的1家食品营销店发展到遍布市区的25家、大庆地区8家老鼎丰食品专卖店及大型超市老鼎丰食品专柜，2006年其在全国首创的橄榄油月饼已累计销售2.3万公斤。

　　从去年起，老鼎丰全面启动了“中西合璧”计划，即在保持老鼎丰30%以上中式糕点市场份额和其“广式与京式相结合”的独特口味基础上，发展西式糕点，扩大老鼎丰的消费人群，通过产品结构调整，拓展更大市场空间，形成新产品研发、生产、销售一体化的现代化企业产业格局，将老鼎丰打造成黑龙江省中式糕点市场的“旗舰”。

　　与此同时，老鼎丰更宏伟的蓝图正在描绘：

　　———经过市场调查和多方论证，老鼎丰正在郊外选址建设老鼎丰食品工业园。园区建设分两期进行，全部达产后3年可实现年生产销售额8000万至1亿元、年上缴各种税金1000万元以上。

　　———以老鼎丰牌糕点为支柱，以整合中华老字号食品优势资源为基础，以带动其他老字号产品经营和提升老鼎丰经营理念的“老鼎丰商贸城”正在酝酿之中，将把全国知名食品、冠名的“中华老字号”食品、民间传世、稀有珍品引入商城，形成老字号品牌系列化、饮食产品尖端化的老字号食品经销基地。

　　记者手记

　　老鼎丰的“老”与“新”

　　老观念更新，老字号成金。

　　这是一个化蛹为蝶的蜕变———将品牌价值提升近6倍，是老鼎丰改制3年来最直观、最有说服力的成果。而品牌价值提升的背后，则蕴含着公司一系列自我突破、自我变革。

　　这是一个与时俱进的成长———在生产研发和管理营销等一系列环节注入新的时代内涵、让品牌的“名”和“实”都与时俱进，走过近百年历史的老鼎丰清醒地认识到，在激烈的市场竞争中，老字号如果没有新功夫和真功夫，只是凭借字号之“老”，是难有新发展的。如果依然津津乐道于“祖上的荣光”，消费者对其品牌的认识也多停留在逝去的历史中，老字号也就沦为市场中脱离大众的“古董”。

　　这是一个“倚老卖新”的战略———把现代科技、管理、营销乃至企业制度等新的要素注入到老鼎丰的经营实践中，推动品牌“名”和“实”的交互发展，实现“老树发新芽”。

　　传统与现代结合，沿袭与扬弃并重———“倚老卖新”的老鼎丰，正在自我革新的道路上创造着新鼎盛。

　　品牌来历

　　乾隆钦赐“老鼎丰”

　　1757年，清代乾隆皇帝二下江南时，曾到古城绍兴巡访，品尝一家果匠铺的南味点心，觉得风味独特，便提御笔，钦赐“老鼎丰”三个大字，作为这家果匠铺的字号，意思是，锅里总是有许多好吃的。从此，“老鼎丰”南味点心便成了贡品，浙江绍兴“老鼎丰”果匠铺扬名神州。

　　1911年（清·宣统末年），浙江绍兴人王阿大来到哈尔滨，在哈尔滨傅家店正阳街（现靖宇街）创办了老鼎丰南味货栈，前店后厂，也就是今天的老鼎丰。

　　品牌传承

　　第三代传人徐玉铎献珍贵秘方

　　徐玉铎1932年生人，1947年进入私企老鼎丰糕点厂学徒。该厂1956年公私合营，转为地方国营，徐玉铎后任厂长至2004年6月。2004年该厂改制后，退出国有转为民企，组建哈尔滨老鼎丰食品有限公司。徐玉铎办理了退休，公司聘徐玉铎为副总经理兼糕点厂厂长，月薪10000元，吸收徐玉铎为股东，另奖给徐玉铎100万元现金股份。

　　徐玉铎在老鼎丰几十年的创业、发展历程中倾注了毕生精力和心血，经历了新中国成立前后、公私合营、国有经营及国企改制为民企的各个阶段，是老鼎丰发展成长的亲历者和见证人。徐玉铎研制的老鼎丰牌糕点、月饼多次荣获国家级大奖，为老鼎丰品牌的传承、发扬光大做出了卓越的贡献。徐玉铎多次荣获省、市劳动模范，多次受邀担任商务部、中国食协等专业评委会专家评审员，省、市食协理事，在全国食品行业具有一定的知名度，曾获国务院颁发的政府特殊津贴及证书。

　　今年2月6日，徐玉铎将其保有的230种老鼎丰糕点、月饼秘方捐献给哈尔滨老鼎丰食品有限公司董事会，使有着200多年历史的中国饮食文化瑰宝老鼎丰秘方得以开枝散叶。他捐献的老鼎丰秘方中记录着54种糕点和176个月饼品种，共230种。道外区公证处进行了现场公证。为表彰徐玉铎60年来为老鼎丰作出的突出贡献，省政府授予他“糕点大师”称号。副省长王利民为徐玉铎颁发奖牌。中国食品工业协会秘书长沈篪向徐玉铎授予“中国糕点技艺大师”和“中国面包糕饼制作技术终身成就奖”奖牌。中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳向徐玉铎颁发奖牌授予其“中国焙烤名师”称号。

　　为保护好老鼎丰秘方，老鼎丰食品公司投入资金在省建行的地下保险库中租赁了一个保险柜，专门用于存放秘方，由企业董事会负责使用。同时，为了传承这一笔文化遗产，企业还将成立由徐玉铎带领的技术骨干研发队伍，在继承传统秘方的基础上，开发适合于现代人口味的新产品。今年，在徐玉铎和7名技术骨干的共同努力下，企业又将有5个糕点新品种推向市场。