《时空之旅》如何创造演出市场奇迹

　　金色圆穹顶下，巨大的玻璃罩缓缓掀起，歌声隐约，神秘莫测的魔术师仰首泼出壮观的水幕，一叶扁舟从江南水乡飘然而至，船头上的踢碗惊心动魄，玻璃罩壁上巨大的飞车正飞越太空……自2005年9月28日以来，20个月内，无论寒暑，这一精彩场景天天在上海马戏城上演一到两场。

　　这就是中国演出市场光彩焕发的“新星”，由中国对外文化集团、上海文广新闻传媒集团、上海马戏城（上海杂技团）三方投资，跨区域、跨行业、跨国界联合打造的大型舞台剧《时空之旅》。截至6月28日，《时空之旅》已经演满700场，观众总数超过65万人次，据一家知名资产评估公司评估，其品牌价值已达1．2亿余元人民币。

　　《时空之旅》的成功发人深省。

　　创造演出市场两大奇迹

　　“走向世界：看得懂、走得远、有影响；面向市场：受欢迎、留得下、有效益。”

　　大型舞台剧《时空之旅》创意之初这一自我高悬的目标悉数实现，并且创造了中国本土演出市场的两大奇迹——

　　两年之内，收回3000万元投资成本，资金回报率100％，这是《时空之旅》创造的效益奇迹。

　　国家文化产业示范基地，第二届文化部创新奖，第四届中国演出十大盛事最佳娱乐演出金奖，20多个国家和地区、30多万旅游团队观看，西方主流媒体普遍关注并评论为“中国乃至亚洲最好的演出之一”，这是《时空之旅》创造的传播奇迹。

　　“长期以来，我们很多从事文化产品生产、经营的企业，虽然也冠以企业之名，或者是所谓‘事业单位、企业化运作’，但却没有成为一个完整意义上的企业，没有完全按照企业管理的规律来经营。我们很多文化产品，一是产品研发，不调查市场需求，不研究消费者心理，创作与文化市场需求相去甚远；二是制作生产时不考虑运营管理规律、价值链的组合，不考虑生产成本，不考虑人力资源合理运用；三是营销推广时满足于依靠有关部门发指示、下文件，单位包场、行政命令出票，因此有的演出是‘叫好不叫座’”，复旦大学企业管理系主任苏勇教授说，《时空之旅》演满300场时，作为一个成功的案例，进入了复旦大学ＭＢＡ教学课堂。

　　改变演出市场多演多赔、少演少赔、不演不赔的现状，加快文化产业发展步伐，增强我国文化产品竞争力，是今后5年我国文化发展的重要方面。《时空之旅》的成功，给正在探索通过体制改革解放和发展文化生产力的中国文化企业提供了有益的经验。

　　打造一个真正的市场主体

　　《时空之旅》的三家投资单位中，中国对外文化集团公司是中国最大的对外演出供应商和国际演出运营商，熟悉国际演出产品的最新形态和国内外演出市场；上海文广新闻传媒集团是集广播、电视、报刊、网络等于一体的多媒体集团，拥有上海和华东地区最强大的电视广播媒体资源；上海杂技团和上海马戏城拥有中国高质量的杂技节目和最好的杂技演出剧场。

　　“在文化企业的经营过程中，投资模式是关键。投资模式决定经营模式。三方投资，风险共担，利益分享，《时空之旅》这一投资模式充分借鉴了股权多元化的企业经营管理的方式，整合股东资源优势的同时，有效规避了‘一股独大’管理不善的文化企业经营常态。”中国对外文化集团总经理张宇说。

　　正是基于把投资三方的这一共识化为现实，投资方专门注册成立了独立核算的项目公司——上海时空之旅文化发展有限公司，按照市场机制，打造一个“集成”了从开发到营销的产业链的新市场运作主体。

　　“组建公司时，我没有聘用杂技团的一些老人，我只能这么做，因为产业发展一定要培养一支善于经营、懂科技、会管理的人才队伍。缺乏这样一支人才队伍，已经成为当代中国文化产业发展的一个瓶颈。”上海杂技团的前任党委书记、上海时空之旅文化发展有限公司的总经理陈梅，对公司的发展感触良多。

　　人是最具增值潜力的绩优股。在老资格、大字号云集的中国经济之都上海，连剧场服务员在内拢共不到150人的上海时空之旅文化发展有限公司，却网罗了一批包括“海归”、研究生、经济界金融界专业人士在内的经营管理高端人才。正是基于这样的人力资源结构，《时空之旅》实现了把国内外市场连接起来运作的重大战略，并首次提出“在国内实现演出产品的出口”的文化产品传播策略。

　　用心寻找现代营销之道

　　有营才有销。作为国际化大都市的上海，每天都有来自世界各地的人在此进行商务活动，这些人白天忙完公务，晚上有哪些文化活动可资娱乐？这是一个很大的市场。此外，经过多年的市场培育，在上海的文化消费中，“散客”成为非常大的一个群体。基于这种背景，《时空之旅》实施全球营销战略，国内国外市场联动，按照国内国际市场的不同特点，把营销目标确定为旅游市场和商务及散客市场，一手抓好旅游市场开发，一手抓好商务市场开发，并确定两步走策略——第一阶段，市场战略是不出国门实现中国演出产品的“出口”，即通过成功的市场营销，使其首先在国内常年演出市场牢牢立足，吸引源源不断的国际旅游者来沪观看；第二阶段的市场策略是直接走向世界，制作国际巡演版，进行巡回演出。

　　旅游市场是第一阶段的抓手。《时空之旅》与国内外众多旅行社签订了合作协议，把《时空之旅》列入旅游菜单推介给所有来沪的游客，与日本最大的旅行社ＪＴＢ、韩国ＨＡＮＡＴＯＵＲ等达成了战略合作，和长三角周边的几十家旅行社签约，与中国的香港，澳门等地联合进行促销，和各国的有关旅游机构、驻上海的一些代表处建立密切联系。不断开拓商务市场和专题演出，《时空之旅》的宣传材料目前已经进入了上海市100多家三星级以上宾馆和近50家高档楼宇和公司企业。

　　细化市场，着重操作，正是《时空之旅》对路的营销策略，在开拓市场的同时，增加了《时空之旅》的文化内涵，丰富和提升了品牌价值。

　　有好作品才有好产品

　　文化市场的跨地区、跨行业包括跨国界的合作，在我国并非没有先例，但往往并不成功。《时空之旅》的成功在于企业运作，更在于艺术创新，其前提是摸准观众和消费者的脉搏，设计适销对路的产品。

　　“在产品运营的环节里，产品是市场价值生发的基点和内核。尤其是演出产品，它是体验式产品，口碑对它的传播起决定作用。《时空之旅》成功的一个重要原因，是作品好！”上海文广新闻传媒集团副总经理汪建强说。

　　《时空之旅》是一台杂技艺术表演，但是它突破了传统杂技的审美期待，不只求难度，不再中规中矩，而是充分发挥演员的二度创作能力，以至于舞蹈家舒巧一连看了三遍《时空之旅》，说：“这是我除了自己的作品之外看得最多的一个剧目。因为，我就想弄明白，它到底为什么吸引我？”没有人能回答这个问题，因为《时空之旅》传达了多元开放的艺术感受。

　　这一切要归功于古老的杂技无法抵挡的魅力，也要归功于《时空之旅》国际化的创作团队，比如聘请世界上著名的太阳马戏团的首席编导作为总导演，国际一流的作曲家做音乐总监，等等。“外来的和尚”很好地挖掘了中国民族艺术的元素，但又不是简单地把旗袍、印花蓝布、武术表演等中国元素掺到古老的杂技里，而是糅合了电声音乐、古典乐队、时尚舞蹈，声光电等高科技手段制造的视听感受，营造了一个无限的审美想象空间，是艺术也是娱乐。

　　没有好的作品，就没有好的产品，就没有好的商品。进入炎热的夏季，“大牌”演出海报在大街小巷里如何招摇，《时空之旅》却“端得不动”，依旧是上海城市文化和都市旅游引人注目的景观。

　　启示

　　《时空之旅》作为文化产品市场运营的成功个案，它的实践创新，对我国的演艺事业乃至文化产业发展至少有三点启示。

　　启示之一：中国的演艺业不是简单的缺乏资源，而是缺乏能够整合多种资源的集成商，缺乏符合“三贴近”、“两个面向”要求的文化产业创作、运营团队和品牌，需要在改革实践中，加强培育和塑造真正的市场主体，将开发演艺产品和推动演艺产业发展联系在一起。

　　启示之二：加强中国文化传播，要讲究策略和方式。把中国传统文化艺术，通过符合当代审美和国际化要求的二度包装，增强中国本土文化和原创文化的生命力和竞争力。

　　启示之三：艺术和市场并不矛盾。没有传播，既不能实现经济效益，更不能实现社会效益，也不会成为真正的精品力作。精品应在市场中产生和完善。