超市生鲜经营进退两难

　　超市生鲜经营进退两难

　　■本报记者 朱菲娜

　　刚出炉的面包，自制的蔬菜和卤味，越来越多大超市开始在生鲜食品上做文章：限时促销、早市优惠以及特价处理。对于大型超市而言，谁的生鲜食品经营得好，谁就会获得打开未来市场的“金钥匙”。

　　随着零售企业超速发展，生鲜经营作为其核心业务已经是不争的事实。生鲜经营方式不断翻新，营业规模日益扩大，但同时绩效问题也越来越突出，管理水平和经营效益提高不大，并有泡沫化的趋势。

　　生鲜商品聚人气

　　蔬菜、水果、五谷杂粮是人们每日必需的，因此这些商品的价格和质量也是顾客最敏感的。业内有这样的说法，超市好不好，先看生鲜。现烙的馅饼、新轧的面条、刚做好的盒饭……生鲜商品在业内被称作“聚人气”的商品，销售比重日渐上升。超市使出种种诱人的促销手段，就是为了拉近超市与百姓的距离，把偌大卖场搞得热闹非凡，以带动整个超市销售。“大部分来买生鲜的人，都会再去别处逛逛，顺便买点什么。”因此，生鲜商品经营已经成为超市必争之地。

　　业内人士分析，过去是农贸市场和国营菜店一统天下，现在消费需求已明显呈现多样化、个性化和层次化。传统农贸市场、大型综合超市和大卖场，各有各的特点，各有优劣。各种零售终端的生鲜销售功能在不断分化、重组和提升，也在不断创造各自的市场特色和生存空间。

　　上海连锁经营研究所所长顾国建在“2007超市生鲜经营研讨会”上表示，去年以来，我国各地连锁超市就在生鲜食品的经营上进行了很多改造，使其不再是单一的集客商品而是体现竞争力和盈利的核心商品，并且开始实行从招商经营向自主经营的转化，还开始建立起农副产品采购基地。

　　在研讨会上，记者还获悉，超市发、美廉美、京客隆等京城各家超市将加入到早市进超市、连锁超市与菜市场相结合等多种经营模式中。“目前超市早上8点半开门后到中午之前一般没有营业旺点，超市里开早市不仅可以满足市民早起买菜的需要，也是把早市传统引进超市的一种双赢。”顾国建说，早市进超市由于跳过了产地批发商等环节，生鲜食品的价格可以比菜市场价格便宜20％－40％。北京市商务局副局长王卫平表示，今后超市中生鲜食品的比重还将不断增大。

　　叫好不叫座

　　然而，不少超市经营者表示，现阶段，超市生鲜经营的繁华背后有些叫好不叫座。经营生鲜利润微薄，其实并不赚钱。据家乐福有关人士介绍，超市生鲜经营面积一般占总面积的四分之一到五分之一，但是销售额却只占10％－12％，并不是最赚钱的商品。如果说经营水果还有些利润的话，经营自制食品只能保平，而蔬菜则肯定会亏本。为了给消费者提供方便，以保证客流，只能牺牲毛利率做生鲜产品。

　　据了解，经营生鲜食品成本远比其他商品成本要高。不仅搬运货物时容易造成损坏，冷冻设备出现故障时还会造成货物变质。另外超市允许消费者自行选择商品，没有售货员监督，个别消费者动作粗暴，极易使商品造成损耗。尤其是蔬菜、水果等难以保鲜商品，其损耗率甚至能达到10％。卖相不好的蔬菜、水果只能以特价形式出售。

　　另外，生鲜产品的品质稳定，对生鲜采购和现场操作人员的专业性及更新速度要求很高。这也需要超市投入更高的人力资本。

　　同时，由于生鲜商品与季节、气候、时令的关系很大，价格、质量会频繁波动，如果市场调查没有及时跟进，很容易导致商品销售价格与市场脱节。

　　经营超市自制食品风险则更大。一般来讲，超市一天可以自制几十斤熟食，但是销量很难保证，再加上生鲜食品保质期很短，有的只有一天，如果销售不好的话，剩下的要当作垃圾全部处理掉。此外，超市自制食品也需要具备相应标准，如果履行专家论证、质监部门公布、检验等程序，超市大约要花费几千到上万元，加之管理难度较大，弄不好就会得不偿失。

　　总的说来，生鲜经营乏力的主因有三：生鲜经营的完整性和商品集合性不够；销售力和盈利能力不强；管理和培训体系不健全。因此，生鲜经营的集客和盈利等预期效果未能有效展示出来，直接导致了连锁超市未能从中收获相应的果实。

　　高投入、难管理、高费用和低毛利可能是超市在生鲜经营过程中的必经阶段。超市只有在生鲜经营上过好以下三关：管理关、经营关和物流关，生鲜才有希望跨越这个十字路口。