解读大众传媒文化

　　在《消费社会》中，波德里亚从“物的形式礼拜仪式”、“消费理论”、“大众传媒、性与休闲”三个方面，揭示了消费之神话的产生原因与过程，分析了消费社会的深层结构。笔者读后收获颇丰，在此浅议心得。

　　从消费视角揭示大众传媒的本质

　　在消费社会中，怎样实现消费的意识形态传播？物的符号价值是如何对受众产生消费认同感的？消费文化是如何实现其不断变幻的趋向和审美情趣的？这主要归功于后现代社会中最大的权利运作工具——大众媒介。报纸、广播、电视、网络等传播媒介形成了世界的宏大景观，给我们带来诸多全新的体验和感受，进而改变了我们的生活。

　　随着消费与传媒的结合，传媒成为消费最适合最忠实的载体。波德里亚在《消费社会》中对大众传媒的本质进行了揭露，论述了大众传媒在消费社会中的真正面目。“铁路带来的"信息"，并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观，一种新的结合状态等等。电视带来的"信息"，并非它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式，家庭和集团传统结构的改变。谈得更远一些，在电视和当代大众传媒的情形中，被接受、吸收、"消费"的，与其说是某个场景，不如说是所有场景的潜在性”。

　　消费社会泛娱乐化现象的理解

　　在相当的意义下，大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。进入所谓消费社会以后，大众传媒中的娱乐化现象在报道总量中日益递增，“杨丽娟事件”具有明显的泛娱乐化倾向，这是在当前我国社会的消费文化中成长起来的一种传媒制作倾向，在一定程度上消解了受众的主体性地位，不利于我国传媒公共领域的形成，是一种值得反思和加以抵制的不良倾向。

　　在这样的消费社会里，让·波德里亚认为，我们的消费活动更多的是在符号层次上而不是物质层面上，也就是说，不仅要消费物质本身，更重要的还要消费物品的意义。这种符号消费构建了消费文化，消费文化所创造的影像以及直接的、独特的方式产生广泛的身体刺激与审美快感的消费场所，在大众中尽显其能事。可以说，泛娱乐化现象的出现决不是偶然的，有着深刻的社会背景和思想背景。

　　广告与传媒在消费社会中共进退

　　广告文化是消费文化的分支，它与媒介互为载体，借助媒介的传播效力而壮大起来。随着消费社会的成型，人们去购买和消费物品时，人的个性和物品的个性就存在着互动的关系问题，而在个人与物品的沟通中广告发挥了最大功用，广告在其中扮演着核心的角色。同时，广告也刺激着消费社会向深层次推进，可望把消费者充分调动起来，对于一切需求实行一种心理上的垄断，从而使消费方面的一致与生产方面的完全控制达到完美的统一。

　　广告在不断重复着物的语调和信息，试图将受众载入平等自由的消费时空中。在广告的耳濡目染下，促成了受众形成一种消费心理价值判断。

　　传媒扩充了消费的范围

　　在波德里亚看来，大众媒介是一种“冷诱惑”的工具。媒介促成了消费的全面和深化，使消费的范围无处不在。在消费社会，一切都可以成为商品，学术也是如此。学术与电视传媒结合成为某个阶层的身份、趣味的符号象征。媒体也制造流行、品位、时尚，人们也渐渐习惯根据媒体的推介去选择怎样消费，无论是为满足口腹之欲的消费还是文化消费。文化和其他物品一样，都屈从于符号的同一竞争需求，而且就是根据这一需求被生产出来。《百家讲坛》受到观众的喜欢并引起学术界与传媒的关注，在于她独特的传播策略——把学术娱乐化与平民化。

　　批判地看待《消费社会》中的大众传媒文化

　　对大众媒介的揭示和批评由来已久，从法兰克福学派到后现代理论，对大众传媒进行了全面的研究。波德里亚关于大众媒介的论述仅是一家之言，也遭到一些研究学者的质疑。笔者认为波德里亚是以极其消极的态度来看待媒介的，他的分析中有某些倾向需注意。（1）他将大众媒介的内容、用途归于它的形式，分离了内容和形式，过于抽象地概括了媒介所附加的符号价值，这就有一些形式主义的倾向。（2）技术决定论的倾向。他强调了媒介技术使内容等服从于形式。技术是使媒介发挥效用、控制意识形态、价值判断的决定因素。波德里亚关于媒介的理论提醒人们关注媒介的负面效用，但他的理论有些过于极端且片面。

　　总之，贯穿《消费社会》的一个主题非常明确：“砸烂这个如果算不上是猥亵的，但算得上物品丰盛的、并由大众传媒尤其是电视竭力支持着的恶魔般的世界，这个时时威胁着我们每一位的世界。”（见《消费社会》前言）。波德里亚的话也许有点危言耸听。但我想，他要砸烂的不是物质世界，而是提醒在享受物质的同时，不要丧失精神的自由和创造力。这对那些非理性的疯狂消费者来说，不啻是“棒喝”！

　　(作者单位：深圳广播电影电视集团；暨南大学新闻与传播学院） (来源：人民网——《青年记者》)