杭州广电集团实施品牌战略 打造区域强势媒体

　　今年以来，杭州文化广播电视集团继续深入开展“三项学习教育活动”，全面实施品牌带动战略，积极推进“品牌年”建设活动，取得了新的进展与成效。其做法与特点主要是“七个注重”：

　　一、注重发挥品牌带动战略在品牌建设中的指导作用

　　“品牌带动”战略是杭州文化广播电视集团在“十一五”期间提出的重大战略。为了更好地实施品牌带动战略，在今年的品牌建设中，集团从上到下进一步加深对品牌战略的理解，升华品牌建设的理念。集团提出要紧紧围绕杭州共建共享“生活品质之城”的总体要求，努力做到广播电视节目品类丰富、品质提升、品牌凸显，在杭州建设“生活品质之城”。

　　理念决定行动。在品牌带动战略的指导下，进一步确立了品牌建设的一些新理念：一是媒体已进入品牌竞争时代的理念；二是品牌是媒体竞争核心的理念；三是广播电视媒体必须走品牌发展之路的理念。

　　在发展目标上，集团提出要坚持实施品牌带动战略，着力培育“四个一批”，即一批品牌栏目、一批品牌活动、一批品牌人员和一批品牌频道（率），努力将杭州广播电视台打造成地区性强势媒体，“长三角”区域有影响力和辐射力的媒体，全国城市台中始终具有领先地位的媒体。在具体工作中，贯彻一个方针，即新闻立台；努力增强“两个本领”，即舆论导向的把关本领和重大宣传与节目的创新本领；注重打造“三个力”，即媒体影响力、社会公信力和核心竞争力；不断强化“四种理念”，即受众为本的理念、内容为王的理念、经营为重的理念和双效统一的理念；着力打好“五张牌”，即地方牌、亲民牌、策划牌、合作牌和直播牌；全面实施六大战略，即市场取向战略、差异化战略、品牌带动战略、文化优台战略、技术领先战略和人才强台战略。要以打造栏目品牌、活动品牌和编辑、记者、主持等品牌人员为基础，向打造整个频道（率）品牌提升。通过品牌化经营，让品牌保持持久、独特的竞争优势；通过品牌带动，推动广播电视整体水平的提升。

　　二、注重发挥工作机制在品牌建设中的推动作用

　　为了更好地实施品牌带动战略，集团继续着力抓好五个方面的工作机制。

　　一是宏观管理机制。集团在“十一五”发展中提出了品牌建设的总体目标、战略方针和具体任务，建立相应的机制，制订相关制度和保障政策等，并对频道（率）的品牌建设加强经常性的指导、检查和服务。集团还定期召开工作会议，会同频道（率）总监和部门负责人分析、研究如何抓好品牌建设工作。

　　二是节目评优机制。集团把品牌建设与常规性的新闻评奖工作结合起来，促进品牌建设深入持久地开展。除认真组织参加一年一度的浙江和杭州广播电视政府奖、新闻奖评比外，还着重抓好集团内部的品牌创优工作。继推出了“广播电视节目季度考评办法”、“年度优秀栏目、活动评选办法”等一批制度后，进一步强化评优机制，又建立了“季度好新闻评比”制度，并集中抓好对优秀作品的观摩、学习和交流。集团视听研究中心会同各广电频道（率）进一步重视抓好常态播出节目质量，每月（季）组织新闻和栏目评优。

　　三是人才培育机制。为了更好地实施品牌带动战略，集团结合贯彻“人才强台”战略，在推进“名人工程”的同时，先后推出了“首席制”、“广电新星评选”、“十佳员工评比”、“十佳主持人评比”等一系列品牌人员培育举措，以激励先进，提高素质。同时，集团还进一步完善了人才招聘的一系列制度和办法，加快了人才引进步伐。

　　四是激励奖励机制。集团制定了一系列奖励政策，对荣获中国新闻奖、中国广播电视奖和省级一等奖等高等次的获奖作品予以配套重奖；加强了精品创作的经费保障；拨出专款，每季度对考评表现突出的广电栏目和新闻予以评比奖励；对各频道（率）的优秀栏目、优秀活动集团则给予年度表彰与奖励。

　　五是学习研究机制。集团经常组织召开各类业务专题讲座，邀请中央台、大专院校、媒介研究公司有关领导、专家作报告，以会代训。集团制定了干部员工集中培训计划，分期分批组织业务骨干到高校进行集中轮训。集团还加强了视听研究中心建设，进一步抓好广播电视市场分析和节目研究，及时为频道（率）品牌建设和优化节目提供有价值的信息。

　　三、注重发挥重点栏目在品牌建设中的基础作用

　　栏目是频道（率）编排的基本单元。媒体品牌建设最终要落实到栏目品牌上。集团各频道（率）的栏目分为三档（品牌栏目、重点栏目、一般栏目）二级（频道、集团）管理。集团强调各广播电视频道（率）要重点抓好一两个导向正确、符合频道（率）定位特色、有较高收视收听率和市场份额的品牌栏目。集团会同频道（率）重点抓好品牌栏目建设，包括宣传推广、研讨提升、政策倾斜等，以促使品牌栏目不断提高可持续发展的能力。同时，各频道（率）积极做好新栏目的研发与培育，以形成老品牌可持续发展，新品牌崭露头角的格局。如今，《阿六头说新闻》、《我和你说》等品牌栏目继续保持良好的发展势头；新推出的《杭州新闻联播》、《开心茶馆》等栏目的社会影响力和收听收视率都有不俗的表现。其中，一些优秀栏目还分别在全国及省、市评比中获奖。

　　四、注重发挥重大活动在品牌建设中的载体作用

　　策划组织有社会影响力的大型活动是媒体品牌建设的新途径和重武器。为了提升大型活动的水平，集团提出了“大型活动品牌化、节目化、系列化、市场化、合作化”的发展思路。经过几年培育，一批具有品牌培育潜力，社会影响较大的活动凸显出来。如综合频道的“杭城十大平民英雄评选”；西湖明珠频道的“阿六头系列”、“《开心茶馆》进社区”；生活频道的“越唱越开心——越剧票友群英会”；影视频道的“送福进万家”等。为了加大品牌活动的培育，从集团、频道（率）两个层面实施分类指导。下半年，集团还将筹划建立大型活动中心，以进一步提高集团大型活动的策划组织、资源整合、品牌塑造、营销创收等方面的能力，提升大型活动的整体效益。

　　五、注重发挥骨干人员在品牌建设中的主力作用

　　人才是品牌建设的根本因素。集团在实施品牌带动战略中坚持以人为本，始终把尊重人、关心人、培养人、发展人作为工作的出发点和落脚点，实施“人才强台”，提高队伍整体素质。集团今年继续开展第二批首席制聘任工作，组织了首届“广电新星评选”，下半年还推出“十佳主持人评选”，并组织开展青年职工岗位技术竞赛活动。通过一系列举措，努力培育一批品牌记者、编辑（编导）、主持（播音员）、摄像以及技术制作人员，充分发挥名人与骨干的领跑、带动作用。此外，近一年来集团还加大了人才引进力度，扩大了人才引进渠道，先后从重点高校、专业院校、其他媒体和社会上引进了60余名专业人员，为品牌带动战略的实施提供人才保障。

　　六、注重发挥先进频道（率）在品牌建设中的示范作用

　　在推进栏目、活动、人员品牌建设的基础上，实现由频道（率）专业化向频道（率）品牌化的转变，是广电媒体发展的必由之路。因此，集团从去年开始因势利导，着手品牌频道（率）的建设，以求从更高起点上推进品牌建设，努力实现频道（率）“定位更准、栏目更精、影响更大、创收更多”的目标。最近，在国家广电总局《中国广播影视》杂志社举办的全国地面频道综合实力评估活动中，杭州电视台西湖明珠频道荣获全国城市电视台综合实力八强，位列第三。据市场调查数据显示，近年来，西湖明珠频道的总体收频率和市场份额一直列居杭州市所有落地频道领先地位，并且创造了持续两年综合收视率名列当地所有落地频道第一、收视份额排名第一的优异成绩。频道广告创收从2003年起，以2500万的年增长幅度递增，2006年广告创收突破了1.15亿元。交通经济广播近年来实施全面转型，并率先在媒体中开展ISO9001质量认证工作，发展势头迅猛。目前该频率车上收听率已达53.7%，占有绝对优势，上半年广告同比增长37．3%。目前，集团已将西湖明珠频道和交通经济广播作为电视和广播两个效益成效明显的频道（率）树为品牌建设的标杆单位，要求各频道（率）学习先进，大力推进品牌频道（率）建设，全面提升广播电视的整体水平。

　　七、注重发挥资源整合在品牌建设中的加速作用

　　在集团内部资源整合方面，首先是加强人力资源整合，制定政策，促进广播与电视、文艺院团与广播电视之间人才合理有序流动。一批文艺院团的演员和广播节目主持人现身荧屏，成为观众喜爱的名主持，丰富和活跃了电视节目，大大增强了市属电视媒体的品牌效应。其次，加强栏目资源整合，对频道（率）重大改版，总编室会同视听研究中心召集有关频道（率）负责人共同研究，群策群力。集团总编室还加强节目改版调控，合理布局，扶持品牌，以更好地体现频道（率）定位和大编排的要求，防止内耗和同质化竞争。三是对集团确定的重大品牌活动，统筹协调，共同打造，包括抽调力量、策划制作、组织实施、联动宣传等。

　　在社会资源整合方面，集团各媒体加大开放合作力度，加强与央视、省级强台、兄弟城市台、县（市）区台的合作；加强与平面媒体、网络媒体的合作；加强与市级有关部门、企业、高校与民间组织的合作。如杭州电视台综合频道连续三年与市委宣传部、市文明办合作，共同举办颇具影响的“杭城十大平民英雄评选”活动。明珠频道《开心茶馆》栏目跨区域合作，加强与绍兴台、苏州台资源整合，为品牌栏目的拓展提供了有力保证。事实证明，拥有资源、利用资源和整合资源是更快更好地做强做大品牌的重要条件。而加大开放合作，则是加快品牌建设的成功途径。

　　（吴文平系杭州文化广播电视集团副总经理；梁宝瑜系杭州文化广播电视集团办公室副主任）