露诗：像卖水果那样卖化妆品

　　露诗：像卖水果那样卖化妆品

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　　近几年来，露诗在英国乃至全球逐渐成为畅销化妆品牌。顾客像在超市里那样挑选化妆品，每一块香皂都能让顾客看到并现场挑选，并在柜台上像奶酪一样被切成小块，然后用蜡纸打包。

　　文/ 施庆

　　2007年夏天的一个早晨，费城沃纳街一早上就弥漫着各种香味。这里有一家新的露诗化妆品店正式开张。店内，手工制造的蜂蜜薰衣草香皂、可可黄油沐浴露和气泡浴球都用篮子陈设着，所有商品都没有包装，就像是在超级市场那样。

每一块香皂你都能看到，现场挑选并在柜台上像奶酪一样被切成小块，然后用蜡纸打包。“闻闻这个，”一位带着文身的女性销售员说，“这里面真的有巧克力。”

　　这家名叫露诗的化妆品制造和零售商诞生于十年前，由现年55岁的马克•康斯坦丁在英国的普尔市创立。在经历了最初的不成功之后，现在的露诗已经在市场上占据了一席之地：截至上个财年，露诗总共已经在46个国家成立了462家门店，年收入高达2.92亿美元，比2006年增长了28%。

　　康斯坦丁将露诗的成功归结于两个方面——首先，它依赖的是客户的品牌热情和忠诚度，而不是到处打广告。同时，通过不断推出稀奇古怪的新产品——例如带有巧克力香味香皂等来创造持续的需求。其次，他和他的合作者已经学会如何控制整个经营流程——从财务到规则到店铺管理。

　　不成功的初次创业

　　尽管现在很成功，但康斯坦丁之前的公司——Cosmetics To Go却曾经一败涂地。

　　康斯坦丁从16岁开始就尝到了人间冷暖。那一年，他被自己的母亲和继父从家里赶了出来，在一个树林里住了一段非人的生活后，他经人帮助来到了伦敦，并尝试做一些小生意。也许是命中注定，没过多久他就开始接触化妆品零售这一行。不过，化妆品这一行并不好做。上世纪70年代，正是大卫•鲍伊流行的年代。那时候的“中性美浪潮”席卷英伦。也许长相比较特殊，康斯坦丁经常受到不同程度的“性骚扰”，尤其来自一些男老板。“那时经常有人骚扰我，”他回忆道，“在我辞职的时候，我总算明白他们为什么要雇用我了。”

　　又经过一段时间的漂泊之后，康斯坦丁组建了家庭，并且在普尔市定居。在这里，他决定重操旧业——成为一名自由的化妆品设计者。

　　在开始阶段，康斯坦丁意识到自己一直处于入不敷出，尤其是一些培训费用等等，令他承受不起。

　　一次偶然的机会，他看到了一段健康及美容品连锁店BODY SHOP的广告，广告中提倡果蔬美容的创意给了他极大的启发。他开始给BODY SHOP的创始人安妮塔•罗迪克寄一些自己制造的化妆品，包括香波等等。

　　在安妮塔•罗迪克的启发下，康斯坦丁和妻子玛格丽特开始投资筹划一个新的公司——Cosmetics To Go。原先康斯坦丁踌躇满志，但是他不会做生意的弱点马上就开始暴露出来。他给产品的定价太便宜，这直接导致在销售这一环上脱节。结果可想而知，等到他意识到的时候已经为时已晚，1994年，康斯坦丁的第一家公司Cosmetics To Go宣告破产。“我们亏得血本无归，而且还留下了60万美元的抵押贷款和三个‘嗷嗷’待哺的孩子。”

　　黄金拍档创造“露诗”

　　机会总是在不经意间出现。当康斯坦丁感到绝望的时候，一名在伦敦开发房地产的新西兰大亨安德鲁•吉利在寻找新的投资机会。他们两个的相遇就像是“久旱逢甘露”。康斯坦丁需要财务的帮助，而吉列则正在寻找一个新的投资机会。

　　“我再也不想自己一个人在黑暗中摸索了。”康斯坦丁说，“我想我需要帮助。”于是在1994年，吉利和康斯坦丁正式结盟，成立了露诗公司，其中吉利出资30万美元，成为控股30%的大股东。

　　他们在伦敦开的第一家门店成为了一段传奇。人们被一种新奇的卖化妆品的方式所吸引。在露诗的门店中，人们能够自由地在店内挑选自己钟爱的化妆品，就像在超市里那样。最绝的是每一块香皂都能让顾客看到并现场挑选，并在柜台上像奶酪一样被切成小块，然后用蜡纸打包。

　　尽管康斯坦丁拒绝透露利润来自何方，但明眼人都能明白。普通化妆品之所以昂贵，两样东西必不可少——包装和宣传。

　　在露诗店内，这两样全免了。露诗的化妆品通过这种新奇独特的方式吸引顾客，既能够节省一大批包装的费用，还起到了免费宣传的效果——当然前提是康斯坦丁卖的东西确实货真价实。露诗在短短几个月内就成为了一个伦敦众人皆知的品牌。而且，一些媒体记者们也不请自来，对康斯坦丁的创意感到惊讶。

　　另外，这家公司之所以能够在短短十几年内迅速扩张，自然在资产的经营管理上也有着独特的一套，这也有赖于吉利的精明。举个露诗在北美扩张的例子：吉利一开始选择的是加拿大，他挑选了加拿大温哥华的一个大的家族型经纪公司——沃夫顿经纪公司，并出售了47%的股份给这家经纪公司。

　　该公司向露诗加拿大公司投资26万美元，沃夫顿本人也成为了露诗加拿大公司的首席执行官。加拿大公司只是露诗向北美扩张的第一步，加拿大的成功，也更加肯定了该公司向美国进军的决心。

　　目前该公司已经向美国市场正式大举进军，两大股东依然是——康斯坦丁和吉利的露诗母公司以及沃夫顿经纪公司。两大公司在美国露诗公司的控股比例分别是51%和40%。

　　截至2007年底，露诗在北美的门店已经达到了102家之多！

　　在谈到成功的秘诀的时候，康斯坦丁说：“我最喜欢看到的就是新鲜水果或蔬菜陈列在超市中的感觉。我只是把这个爱好搬到了化妆品店来了而已。”