家电下乡引发新一轮品牌博弈 试点思路尚需调整

　　家电下乡引发新一轮品牌博弈

　　时报记者 曾祥萍

　　去年12月底开始，财政部和商务部联合开始试行“家电下乡”政策，并率先在山东、河南和四川三省试点展开，其中彩电、冰箱成为这个政策中最具重要的三大商品之一。

根据这个政策，试点地区的农民购买贴有“家电下乡”标识的限价产品后，即可获得13%财政补贴。但受惠的不仅仅是农民，从家电下乡政策实行的来看，家电制造企业成为政策下最大的赢家。证券分析师纷纷预测，家电下乡对家电上市公司业绩提升或有惊喜。

　　这样的惊喜，对整个行业意味着什么，彩电、冰箱厂家们谁又能更好把握机遇，抢占先机？

　　彩电：人为缓解CRT退市？

　　根据政策，此次中标的彩电全部限价在1500元以内，那么以现在的市价来衡量，市场热销的平板电视显然下不了乡，最大的受益者将是CRT彩电制造商。

　　但值得注意的是，就在业界为CRT能再战一局喝彩之时，全球彩电业的风向标早已转向平板之列。据最新的研究数据表明，2007年第四季度期间，全球液晶(LCD)电视的出货量已经首次超过了CRT彩电，CRT电视出货量从2006年第4季度的77%下滑到2007年第4季度的46%。

　　CRT在全球范围内大势已去，在全球彩电业从CRT过渡至平板电视之时，据中国电子视像行业协会研究发布的数据显示，中国彩电业70%的产品还是CRT。而由此带来的影响便是2007年国内彩电出口的急速下降，同时在平板时代与全球电视厂商激烈竞争，国产彩电企业们面临越来越大的压力，利润率普遍低于2%，2007年上半年彩电巨头们集体“不务正业”靠打新股赢利。

　　事实上，早在家电下乡推行之前，就有传闻称家电企业要集体退出CRT市场。但国内彩电企业的赢利仍然要靠CRT，虽然在国内一线城市难觅CRT踪影，但近两年在国内仍然显示出平板与CRT共存的局面，CRT退市之说为时尚早。

　　由此，在全球竞刮平板风之时，家电下乡政策推行的却仍是CRT，有不少业内人士表担忧，认为如此一来，国内彩电企业与外资品牌在平板上的差距会越来越大，乃人为缓解CRT退市之举。家电业资深观察家刘步尘表示，家电下乡的都是低端的CRT电视，而下不了乡的平板电视却正是彩电以后的发展方向，代表发展方向的产品都没下去，一些短期内要淘汰的产品却下去。如果弄不好，会带来一个负面作用，导致中国的彩电企业对CRT电视抱有不切合实际的幻想。

　　记者了解到，家电下乡目前做为试点工作将来或有可能在全国范围内施行。届时，对于企业而言，面对的将是更广阔的三四级市场，渠道的形成将更成为企业看中的，由此带来的不仅仅只是国家规定产品型号的下乡。据介绍，海信电器即在中标“家电下乡”的同时，推行企业自身的“平板下乡”，并提出企业自行补贴13%来推行平板电视。

　　兴业证券家电分析师分析认为，家电下乡对家电上市公司业绩提升或有惊喜。显而易见的是，在国家内需启动的政策背景下，家电下乡全面铺开后，将直接拉动公司彩电产品的销售，对公司业绩的提升将大有裨益。

　　冰箱：政策如虎添翼 市场潜力巨大

　　国内冰箱行业的发展近年一直保持着良好势头。高额的利润，使白电行业龙头企业的整合不断加速：美的提出进军冰箱用压缩机行业实行“大白电”计划、长虹派驻高层进入华意压缩、海信白电资产作价25.4亿注入科龙。除此以外，国内不少二三线品牌亦不断加入该阵营中来。

　　据中华商务网发布的最新数据显示，冰箱行业2007年继续维持高速增长态势，全年冰箱销量达到4319.2万台，同比增长29.14%；国内市场销量达2682.7万台，增幅达到35.63%，这已是国内市场连续两年保持30%以上的增幅。出口市场也较为乐观，全年出口量增长19.57%，平均单价达到113.48美元，增长13.8%。

　　冰箱行业本身拥有的良好效益，再加上家电下乡政策的持续影响，使其在2008年成为最受业界看好的行业。有业内人士认为，相比其他家电，冰箱由于在农村普及率较低，增长潜力最大，所以将最为受益。如果政策推进顺利，在企业前期准备充分的前提下，2008年即有望对企业业绩产生较大影响。

　　而也有资料显示，截至2006年底，中国城镇居民每百户冰箱保有量为91.75台，农村居民每百户冰箱保有量为22.48台，冰箱在农村的普及率仅为22.5%，远低于城市的91.8%。农村居民目前的冰箱保有量约相当于城镇居民20年前的水平。作为试点的山东、河南和四川三省的农村冰箱市场正处于快速增长阶段，山东农村的冰箱市场正处于成长期，河南和四川农村的冰箱市场尚处于导入期，从保有量角度看，有较大的提升空间。

　　同时随着农民收入的不断提高，消费升级加速，冰箱将成为继彩电之后又一个农民家庭必须品。目前，我国冰箱产量增长迅速，2007年1～11月份，我国冰箱产量达到4239万台，同比增长21.6%。2007年冰箱国内市场销售量达到2600多万台。农村市场销量占比达25%以上。三、四级市场需求量出现了爆发式增长，增长约为60%以上，预计未来冰箱三、四级市场需求依然保持快速增长。

　　此外，我国家电冰箱品牌集中度较高，冰箱产品市场占有率居前三位的品牌市场份额为38%左右，占有率为前十位的品牌市场份额则达到75%。小品牌主要集中在三、四级市场。但是，随着“家电下乡”活动的全面展开，大品牌将逐渐挤占农村市场，从而引发新一轮行业整合。

　　专家声音 刘步尘：试点思路尚需调整

　　“家电下乡”无疑利大于弊，多数人对政府此举拍手叫好，认为是促进新农村建设的新举措。但也有人表示担忧，这种带有计划经济色彩的做法，有拔苗助长嫌疑。“家电下乡”的操作思路需要调整。

　　首先是调整入围产品资格。目前，只有部分企业、部分产品（只有彩电、冰箱、手机三种产品）入围下乡补助之列。还有很多同样具有法定资质的企业和产品没有入围。这对于那些没有入围的企业和产品显然不公。因此，应该放宽入围限制，只要具备免检资格的产品一视同仁，而不是人为地划分为三六九等。要充分相信农民的判断力。相信那些质量不过硬、品牌形象不够好、维修服务体系不够健全的企业，消费者会抛弃它们。

　　其次是调整入围产品档次。目前入围的产品档次，明显偏低，彩电最高不超过1500元，冰箱不超过2000元，手机不超过1000元。这个价格范围内的产品，基本上属于中低档产品。以彩电为例，1500元等于剥夺了农民享用平板电视的资格，对于缩小城乡电视产品的差别不利。

　　海信彩电销量占试点7成份额

　　近日，据商务部最新统计数据显示：自家电下乡活动在山东、河南、四川开展实施以来，截止到2月15日其中海信彩电销售量占有率达到69.31%，销售额占有率为71.82%，其他5家国内中标企业占据了剩余的约三成市场份额。

　　海信电器国内营销总部副总经理王云利告诉记者，海信能在家电下乡工程中取的优势，主要原因在于贴合广大农村市场开发的专供产品的先发优势。据介绍，家电下乡活动自2007年岁末筹划开始启动之时，海信电器便于2008年元旦期间领先于其他中标企业推出了首批家电下乡专供彩电产品。这一系列产品在设计开发上更好的考虑了农村市场特色需求，成为名副其实的符合广大农民朋友需要的贴心产品。例如在产品开发上，针对农村电压不稳、信号偏弱、易受潮以及消费者操作不便等因素，专门增加了宽电源、超强信号接收功能、防雷设计、防潮防震功能，同时针对农村区域的生活、使用习惯，这些产品还具有节能和操作简单的特点。