国内企业盲目寻求明星代言 每年损失超过10亿

　　换还是不换？“艳照门”迫使数十企业两难

　　文莉莎

　　从1月27日事发、至今尚未平息的“艳照门”事件，不仅对香港娱乐圈是一次毁灭性的打击，对牵涉其中的商家和企业更是一场突如其来的噩梦。虽已历时一个多月，然几乎所有曾由“艳照门”主角们代言过的商家和企业依旧三缄其口。

　　截至记者发稿时为止，多家相关公司的新闻发言人均因“开会”或“出差”为由拒绝正面回应，某著名公关公司甚至也不愿对此事件发表点评和分析。

　　据不完全统计，仅陈冠希、钟欣桐、张柏芝三个涉及“艳照门”事件的明星，近几年在内地和香港代言的品牌就多达三四十个，涉及服装、饮料、食品、化妆品、数码产品、购物广场等多个领域。颇为值得注意的是，陈冠希还一度被视为“最有销售量保证”的代言人之一。

　　与他们在代言上的“红火”态势形成鲜明对比的是，“艳照门”刚一事发，网络上便迅速出现了大量抵制陈冠希等所代言产品的“召集帖”。

　　涉及事件的几位女星的前途众说纷纭，而男主角陈冠希的前途则众口一词，业内普遍认为其商业价值直线下滑势不可挡。一个佐证是，陈冠希代言的广告合约至少被取消了5个，据估算收入损失逾千万港元。

　　涉及企业多沉默

　　伴随这一事件的爆发和演进，处境和心情最为复杂的可谓是相关商家和企业。他们一方面担心代言人的负面形象可能牵连自家产品，一方面又怕落个“乘人之危、落井下石”的骂名。

　　除了个别广告主站在了划清界限和高调力挺的两端，更多的商家和企业都选择了要么沉默、要么只做不说的态度，以给自己腾挪更大的应对空间。

　　2月18日，广东惠州衣之纯服装有限公司公开声明，为了维护其品牌原有正面健康的形象，“暂停一切与陈冠希本人有关的商业合作或宣传活动，并将所有专卖店及户外广告中使用陈冠希之肖像及宣传物料、海报在短期内予以撤换。”当记者欲向其了解更多相关信息时，该公司总裁秘书表示“拒绝接受采访”。

　　李维斯中国（香港）公关部发言人向《第一财经日报》澄清说，陈冠希并非李维斯的品牌代言人，仅仅是其两个系列产品的推广人。根据合约，陈冠希为李维斯所拍广告的使用期限截至2008年2月，故无论“艳照门”事件发生与否，相关广告最终都得撤换。内地某些商场撤换抑或依旧悬挂这一广告并非均代表李维斯。该发言人同时透露，现阶段尚不能肯定地表示今后是否再起用陈冠希。

　　另一方面，由张柏芝代言的洁尔阴洗液广告已于3月1日开始在全国各大电视台播放。成都恩威集团市场部相关人士告诉记者，这一结果其实是去年10月由广大女性消费者票选得出的。“张柏芝在与我们合作的过程中很敬业，我们认为不应该因她的私生活影响工作，应该恪守商约，平和地面对、处理此事。”而针对传言称恩威集团给张柏芝的广告酬劳为七位数，该人士表示不便透露。

　　盲目追星企业损失巨大

　　某业内人士向记者透露，只要是找星、腕一级的明星代言，任何一家娱乐经济公司的报价都不低于每年百万，更有上千万的巨星、巨腕不提。而明星代言费往往只是整个推广活动中的一部分，后面紧接着还有各种广告费、制片费、印刷费等都等着企业埋单。如此算下来，没有成百万上千万的持续投入，就算是请明星给企业代了言，效果也难免大打折扣。该人士奉劝，年产值达不到亿元的企业，这种明星代言的游戏还是不玩为好。

　　有数据显示，中国企业盲目追星每年造成的损失保守估计超过10亿元人民币，而中国消费者协会的一项社会调查表明，分别有46.4%和21.2%的人“很不信任”和“较不信任”明星代言的商业广告。

　　一场“艳照门”涉及了10多位男、女明星，且个个是代言红人，今后商家和企业还有多少明星可供选择？又有多少明星可保证不会有下一场“某某门”？

　　事实上，“艳照门”并非是首次出现的严重代言危机。现阶段，国内很多商家和企业由于没有成熟的内控体系，在找明星代言时往往缺乏对其进行约束，尤其一些中小企业认为邀请到明星已属高攀，更不敢提要求，这种行为自然为事后出现类似风波中的维权问题埋下了巨大的隐患。

　　相比之下，大多数国际品牌则已形成了一套较为严谨的传统。据说，某企业与其代言人的合约有一匹布那么长,有时签约的明星擅自改变发型就要赔钱。

　　业内人士指出，企业要学会主动保护自家品牌。在签约时，不仅应该作出常规上的限制，不能代言竞争对手的品牌，更应该深入和细致的分析，比如代言了食品再去代言杀虫剂或蚊香，显然就对企业的品牌造成了无形中的伤害。

　　同时，目前代言人的合同一般都是一签3年，为了规避风险，代言费应该分期支付。每年都在确定代言人维护了其健康形象时，再支付代言费用，或者把代言费用交给第三方托管，确定代言人履行了职责后，再统一支付。

　　品牌专家冯启认为，企业面对这样的事件，一定要冷处理，不能引起媒体和网友的注意。实际上，日常用品广告本身抗击打能力很强。“目前，除了部分网友对于相关产品表示抵制外，这些产品的实际销售额究竟下降多少并没有结论。”当然，必要时通过换人来转移公众视线，这也是国际品牌通常选择的做法。

　　对于代言人，企业不能本末倒置，要明白品牌是“本”，代言人是“末”。浙江理工大学传播系主任卫军英教授指出，代言人只是打造、强化企业品牌的手段之一。“现在的代言人用得太滥了，企业应该考虑自己的财力、产品、品牌特点再决定是否用代言人、选择怎样的代言人。成功的广告关键在于好的创意，而不是代言人。”