郑州房地产广告出台管理办法 广告拒绝炫富煽情

　　郑州房产广告拒绝炫富煽情

　　5月30日，由郑州市房管局、郑州市工商局联合出台的《郑州市房地产广告管理实施办法》（下称《办法》）正式实施。《办法》规定，房地产广告中不得使用夸大、炫富等模糊用语，不得出现欺诈、欺骗及含有风水、占卜等封建迷信性质的内容，不得进行不符合实际的词语描述，不得用投资回报、潜力升值等诱惑性语言。

　　管理部门人员称，《办法》给房地产广告戴上了一道“金箍”，将最大限度地过滤掉目前房地产广告中的浮夸、虚假和华而不实。

　　让楼盘真实呈现

　　□记者余勇

　　5月30日上午，在省会某高校工作的老刘站在郑州街头一块巨大的广告牌前，“现代新贵生活主张”的广告词让他看得一头雾水，老刘想了半天，实在弄不懂广告上面说的到底是一个什么样的楼盘。而冲着“首付三万，拥有市区便捷生活”的广告去买房的小程，不但发现楼盘在郑州市的三环之外，而且经售楼人员计算，想买下自己看中的那套90平方米的房子，首付要交15万元左右。

　　就在老刘们因房地产广告的云山雾罩而迷惑时，由郑州市房管局、郑州市工商局联合出台的《郑州市房地产广告管理实施办法》也开始正式实施了。管理部门有关人员称，《办法》的实施，将通过房地产广告把一个真实的楼盘呈现在购房者面前。

　　《办法》规定，发布房地产广告不得出现虚假、夸大、含糊等欺诈、欺骗性质的内容；不得含有风水、占卜等封建迷信内容；对房地产项目不得使用抽象的、模糊的、绝对性的、不符合实际的词语描述；不得使用第一、唯一、首家、尊、极、豪、顶等夸大描述房地产项目性质性能的词语；不得使用旺铺、名盘、黄金地段等含糊描述房地产项目地理位置的词语；不得使用热销、抢滩、抢购、火爆、包租、甩卖等含糊描述房地产项目销售状况的词语；不得使用投资回报、潜力升值等描述房地产项目发展趋势的词语及其类似词语；不得使用起价、最低价、超值等描述房地产项目价格的词语及其类似词语等。

　　不和谐的房地产广告

　　其实，针对房地产广告中不和谐内容的质疑，早在几年前已经出现了。尤其是去年上半年，人大代表和政协委员就房地产广告中的“炫富”内容，提出了严厉的批评，认为房地产广告中大量出现的至尊、豪宅、奢侈、顶级享受等字眼，严重背离了社会的和谐精神。

　　省房地产业商会秘书长赵进京说，从当前的房地产广告来看，除了突出区位优势、自然风景和房屋品质等方面外，奢华、富贵确实也是房地产商喜欢突出的，而用的广告图，则往往是一些世界级风景名胜地的图画，还有些楼盘以“洋名字”打广告。

　　河南嘉泰律师事务所律师张红青根据他对房地产广告的相关法律研究，总结出房地产广告存在的问题主要集中在四个方面：

　　商品房环境广告。环境广告的问题主要是广告语言模糊、华而不实，回避问题，转移视线，多用夸张渲染的手法或用平面效果图、示意图等形式美化实际情况。比如广告文字十分煽情，但是并无实质内容和承诺等，极力避免涉及说明生活配套设施等问题。

　　商品房美观广告。美观广告通常存在的问题，主要是开发商在预售期间就大量涉及或变相宣传商品房的内部装修装饰标准，如对预售商品房及其公用部分的装饰用语，采用高级外墙涂料、进口实木地板、名贵大理石内墙等，至于何为“高级”和“名贵”，则语焉不详。

　　商品房使用功能广告。如住宅内部设备齐全，宅内水表、闭路电视等一应俱全。但购房者实际入住后，配套设施承诺往往遥遥无期，短时间内无法兑现。

　　表明提供购房优惠或附赠礼品或额外利益的广告。这类广告的问题主要表现在购房的优惠条件不明确，适用不统一，附赠的礼品等常常以超级大礼、节日大礼等词语模糊表述，并不能使购房者清楚预见购房行为所能带来的明确收益。

　　去年底，工商部门公布的监测结果显示，在各类产品和服务广告中，房地产广告违法量达到2633条次，占全部违法广告量的33％。主要问题是使用最高级用语和在广告中使用排序或综合评价的内容以及含有升值或者投资回报的承诺。

　　对着《办法》照镜子

　　《办法》出台后，立即引起省会房地产企业的关注。很多企业认真研究《办法》，并对照企业的楼盘广告，发现有不合规定的地方，立即与营销公司和广告公司进行沟通，重新制作广告。

　　正弘置业副总经理王朴表示，随着房地产市场的不断发展成熟，房地产广告也在创新求变、不断细分，于是出现了许多个性化甚至夸张的广告表现。先期的发展较快造成目前市场内鱼龙混杂，良莠不齐，从而一些不实广告有所显现，尤其是当房地产市场形势不佳时，市场上不合规范、夸张甚至涉嫌虚假宣传的房地产广告则更容易出现，这是有悖市场发展规律与企业发展原则的，因此《办法》的实施十分有利于整个行业健康发展，有利于构建和谐市场氛围。

　　明天置业副总经理董根来说，《办法》为那些喜欢片面夸大其辞的开发商或地产代理商敲响了警钟，做楼盘营销推广要尊重事实，不要忽悠消费者。

　　中信中原营销总监武泓君认为，《办法》加大了地产行业人员的自律，使营销策划人员将更多的精力去关注自身的产品和营销手段的创新。

　　河南新佳苑房地产有限公司营销策划部刘书刚说，房地产开发公司应该把老百姓的利益放在第一位，注重房屋开发建设质量，以质量和服务赢得老百姓的口碑。

　　深圳市星彦地产顾问（郑州）有限公司副总经理盛斌认为，在房地产广告规范方面，要治更要防。对房地产广告的广告主一定时期内实行广告发布事前审查，建立广告主诚信档案，完善悬赏举报制度，对广告行为的规范是有效的措施。

　　河南先锋文化传媒有限公司副总经理丁大勇说，房地产广告作为房地产信息发布的重要方式，对促进商品房销售起到了积极作用。但不少房地产开发商为增强项目的竞争力，引起项目的关注度，确实存在虚假、夸大成分，严重侵害了购房者的合法权益。

　　省房地产业商会秘书长赵进京说，建立一个规范、有序的房地产广告的法制环境，不仅有助于保护购房者利益，也能在一定程度上维护房地产企业的自身合法权益。