陈锋：保护奥林匹克品牌 防范奥运隐性侵权(图)

　　2001年7月13日晚那一刻，长久的等待化作顷刻间喷薄而出的激情，点燃了中国的夜空。历史为这一刻的中国人定格，历史也记录下走向2008年的“中国印”！在这里，让我们聚集！追忆与记录——追忆奥运，我们曾经的梦想；记录奥运，我们共同的荣耀！“世界给我16天，我还世界五千年”，自信的中国放飞激情与梦想。今天，新华网“我的奥运，我们的奥运”系列访谈第17期特别请到了北京奥组委市场开发部的副部长陈锋，就“防范奥运隐性侵权行为”与广大网友进行交流。让我们每个人都树立奥林匹克保护意识，不支持、不参与、不进行奥运隐性侵权活动，为北京奥运会和残奥会的成功举办贡献力量。

　　6月11日，北京奥组委市场开发部副部长陈锋做客新华网，就“防范奥运隐性侵权行为”与网友进行在线交流。新华网 张泳摄

　　主持人：

　　各位网友，大家好。“迎奥运新起点，树广告新形象”，6月3日，北京奥组委与中国广告协会联合发出了“防范奥运隐性市场行为倡议书”，呼吁全国广告从业单位和人员营造规范有序的奥运市场环境，为北京奥运会和残奥会的成功举办贡献力量。

　　什么是隐性市场行为？常见的隐性市场侵权有哪些？它会对奥运市场开发产生什么不良的影响？奥运隐性市场行为与我们去观看奥运赛事的普通观众有没有关系呢？今天，新华网“我的奥运，我们的奥运”系列访谈第17期就特别请到了北京奥组委市场开发部的副部长陈锋，就这些问题与我们广大网友进行交流。陈部长，你好。

　　陈锋：

　　你好，新华网的网友大家好。

　　主持人：

　　在我们谈“隐性市场行为”之前，我想先代表广大的网友问一下陈部长，您所在的北京奥组委市场开发部的主要职责是什么？

　　陈锋：

　　北京奥组委市场开发部的主要职责就是为奥运会的筹办筹集资金，目前我们这个部门的主要工作包括五方面。第一，赞助企业的征集，这个工作基本已经完成了。第二，对赞助企业的服务工作。第三，对特许企业的管理和特许产品的审批工作。第四，赛时赞助商的接待工作，这主要是在场馆和其它场所为他们的活动提供服务当然，他们也享受一定的接待服务，比如说给他们提供一定数额的门票，交通服务等等。第五，品牌保护工作。从保护赞助企业和特许经营商的角度，我们要做好品牌保护工作。

　　“奥运隐性市场行为”即未经授权与奥林匹克品牌相联系进行营销宣传

　　主持人：

　　可能不少人对“隐性市场行为”这个词还比较陌生，请您通俗的介绍一下什么是“奥运隐性市场行为”？

　　陈锋：

　　奥运隐性市场实际上就是未经授权与奥林匹克品牌相联系进行营销宣传，简单说就是这么一句话。但是这句话理解起来可能不是那么简单，我想通过一些例子给大家解释一下。比如说，未经允许使用北京奥运会的会徽来进行营销宣传，比如说我们的赞助企业都有权益搞组合标志，左边是奥运会会徽，右边是企业的标志，如果某企业不是我们的赞助企业他也搞这么一个组合标志，显然这就是隐性市场。因为它是未经我们许可，与奥运会相联系进行隐性行为的宣传了。这个隐性市场同时也违反了我国颁布的奥林匹克标志保护条例，因为这是有明确要求的，为了商业目的未经许可使用奥林匹克标志就构成了侵权。

　　还有一种情况隐性市场可能发生得更多些，是大家不容易意识到的。比如说某企业要打一个广告，企业宣传中使用了“激情2008”这样的词，显然受众会很容易认为这个企业是和奥运会有联系的。因为“激情2008”指的应该就是北京奥运会了，而不仅仅是2008这个年份，所以我们也把它看作是一种隐性市场行为，这种是一个暗示的联系。当然，目前根据我国法律法规规定，这样的行为还不构成侵权，但是它确确实实也是一种隐性市场行为，也是需要我们防范的。

　　主持人：

　　奥运会的国际合作伙伴数量上有规定吗？如果非奥运赞助企业现在想在宣传中使用与奥运有关的元素，他们应该如何取得授权和许可呢？

　　陈锋：

　　作为奥运会的合作企业有三类，赞助企业、转播商、特许经营企业。这个问题就是要看企业想成为什么样的企业了，赞助企业就是支付赞助费用以后有权力与奥林匹克品牌相联系进行营销宣传的。现在应该说我们的市场开发计划已经完成了，也就是说已经“关门”了，不再征集新的赞助企业或者是特许经营企业了。

　　主持人：

　　也就是说，现在非奥运赞助企业都没有权利使用与奥林匹克品牌相联系的产品。

　　陈锋：

　　是的，否则这个企业就会成为一种隐性市场行为，这是我们应该防范和制止的。

　　带有非赞助企业信息的服装、饮料等不能出现在奥运场馆

　　主持人：

　　对普通老百姓而言，与奥运最亲密的接触可能就是去奥运场馆看比赛，为北京奥运会加油。有网友说，看比赛总不会出现隐性侵权行为吧？

　　陈锋：

　　不是的，场馆里也有很多需要大家注意的地方。比如，有一些企业在观赛的某个地方给观众发了比较好的T恤衫，观众穿着这种T恤衫也非常的高兴。还有些企业给大家发加油棒，这些带有企业信息的加油棒和服装如果进入了场馆，就使企业的信息在场馆进行了展示，特别是非赞助企业信息在场馆进行展示的话就是属于隐性市场行为。

　　主持人：

　　那么如果有群体性的在场馆外面穿着统一的服装呢？这个受不受限制？

　　陈锋：

　　如果是离场馆很近的区域，应该说是不妥的行为，会有人进行管理。

　　主持人：

　　除了服装，在场馆里面还有没有其他的限制？

　　陈锋：

　　还是比较多的，除了服装，任何显示商业信息的手段和工具都不允许。

　　主持人：

　　网友关心的饮料和食品问题呢？

　　陈锋：

　　观众是不允许带饮料进去的，这首先是出于食品安全的考虑。如果带饮料到场馆，我们不知道这个饮料的来源是否符合卫生条件，可能会带来一些负面影响。特别是食品，夏天的时候很容易变质，大家对这方面意识如果不强的话，可能中午就吃了，可能会造成腹泻，也会给奥运赛事带来负面的影响。如果你腹泻的话，场馆工作人员肯定要管的。基于这方面的考虑，我们是禁止把饮料和食品带入场馆的。场馆内有饮料和食品的销售，如果大家有需要，可以在场馆内购买。场馆内的饮料都是经过卫生检疫的，不会出问题的。

　　主持人：

　　场馆内的饮料和食品应该都是奥运赞助商提供的吧？

　　陈锋：

　　应该是这样的，在场馆内销售的饮料都应该是可口可乐的饮料，因为他们在赞助时享有的权益就包括在场馆内的独家供货权。

　　主持人：

　　如果有人说，我不能喝可口可乐，我就想喝白开水怎么办？

　　陈锋：

　　可口可乐也是有矿泉水的，不光是碳酸饮料，这个大家不用担心。

　　6月11日，北京奥组委市场开发部副部长陈锋做客新华网，就“防范奥运隐性侵权行为”与网友进行在线交流。图为陈锋回答网友提问。新华网张泳摄

　　非奥运赞助企业“打擦边球”不以是否盈利为标准

　　主持人：

　　我们看到倡议书的第4条说“不从事任何可能使人误认为与奥运相联系的商业活动，不提供、不制作搭奥运车、打奥运"擦边球"的创意和广告”，怎么界定某种行为是在打擦边球？您能否给我们举几个实例说明一下？

　　陈锋：

　　“打擦边球”就是说，当我看到非奥运赞助企业的某种作为与奥运相联系了，我感觉到你的行为是和奥运相联系的，未经北京奥组委授权的行为就是“擦边球”了。具体的例子有很多，比如现在的火炬接力传递。有一些企业在火炬接力的现场，让很多观众穿上带有他们企业标识的服装，或者拿着带企业标志的加油棒。如果这个行为被电视转播出去，这个行为就是与奥运相联系的，我们也把它看成是一种隐性市场行为。

　　还有一个例子就是在广告中，有的广告打出“激情2008”的口号，或者是类似“奥运来了，你准备好了没有？”，这种话也是在打擦边球，也是让受众感觉到你和奥运有联系。说的通俗点，就是你这个企业没有这个权力，但你却拿奥运来说事儿，那么就可能形成隐性市场行为。

　　我们所指的隐性市场一定是指企业的行为，是为了商业目的。如果某企业搞“迎奥运促销活动”，我们会对这个企业叫停。企业可能会说我这次不盈利，是亏损的，我就是为了激发大家迎奥运的这种热情。也许这个企业的这次活动确实没有盈利，但是你和奥运品牌相联系进行宣传，将会获得一个长期的回报，所以我们不能以简单的是否盈利为标准，主要是看企业是否以商业为目的进行宣传。如果是一种商业行为，那么我们就把它称为企业的隐性市场行为。因为，企业的行为应该都被视为商业行为，要么就是近期的盈利，要么就是一种长期的盈利。

　　主持人：

　　我们看到倡议书的第5条提到“在2008年8月1日至8月27日期间，任何未经特别授权和批准而使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告，应暂停在媒体刊播。”那么如果有企业想请这些人做广告，应该取得谁的批准？也就是它的权利人是谁？

　　陈锋：

　　首先，在这个期间应该说只有奥运会的赞助企业，还有一些比如说像全球体育用品生产协会的会员，这类企业有权力使用参赛运动员、教练员的形象做广告。首先要得到一个批准，肯定是要先得到教练员、运动员的批准，还要得到相关机构的批准，国际奥组委的赞助企业要得到国际奥委会的批准，北京奥组委的赞助企业要得到北京奥组委的批准。

　　企业宣传中只提到“赞助国家队”不构成隐性侵权

　　主持人：

　　那有的企业在宣传中说他们是赞助国家队的企业可以吗？

　　陈锋：

　　严格的说，如果他赞助了中国国家队，比如说赞助了中国国家女排，严格的说不是隐性市场行为，因为它没有和奥运产生联系。当然，观众可能会说国家女排是奥运会的参赛队，所以我们就不把这个问题延展得那么远了。如果你在宣传中说中国女排赞助企业的同时也和奥运会联系起来，既说到你是中国女排的赞助企业，同时又说中国女排目前正在积极备战奥运，这样的行为应该说就是奥运隐性侵权行为。通常，我们会对这些企业进行说服教育。

　　6月11日，北京奥组委市场开发部副部长陈锋做客新华网，就“防范奥运隐性侵权行为”与网友进行在线交流。图为陈锋与主持人交流。新华网张泳摄

　　7月11日-9月17日将对北京主要地区实行广告控制

　　主持人：

　　我们注意到6月3日的发布会上，提到了2个时间。一个就是刚才我们说到的“2008年8月1日至8月27日”，还有一个就是您在回答某媒体记者提问时说“7月11日至9月17日会对一些北京的主要地区，包括机场、车站、主要道路场馆周边，进行广告控制。”是否说在这个时间范围之外，同样的行为就不再是奥运隐性市场行为了呢？

　　陈锋：

　　不能这么理解。首先7月11日到9月17日，我们在主要场所要进行广告控制，包括机场、车站、通往场馆的主要道路，还有城市的主要区域、场馆、周边等等。这个广告控制有三个目的：第一，宣传城市、宣传奥运。第二，由北京奥组委对赞助企业进行识别，告知公众。第三，用于我们的赞助企业营销宣传。比如说，赞助企业可以在这个区域内做自己的广告。在这个期间，非奥运赞助企业在控制区域内就不能够再做广告了。

　　主持人：

　　那么如果出现这样的情况，比如说某企业之前在控制区域内的某楼盘做广告，那么到了7月11日这个时间他们的权益如何保障呢？

　　陈锋：

　　关于权益保障问题，如果北京举行大型活动，为了配合这些大型广告进行相应的宣传，可能某些广告会暂时停刊，会上一些公益的广告等等，这些问题在广告所有人对外销售这些广告发布权的时候，都应该在合同里面有相应的条款。如果遇到了政府的一些要求，或者是大型活动需要积极配合的话，也是合同里面规定的义务。另外，北京市政府在奥运会期间，要发布一个通告，这个通告也是要求按照我们申办时对国际奥委会所做出的承诺，来实施广告控制。根据这个通告，这些广告暂停一下也是有法律依据的，应该可以理解。

　　奥运会合作企业分为三类 四个等级赞助商享有不同权益

　　主持人：

　　北京奥组委市场开发部的主要服务对象都是奥运会的合作企业。2008年北京奥运会共有多少合作企业？

　　陈锋：

　　奥运会的合作企业主要是指为奥运会的筹备提供资金支持的机构，包括赞助企业，因为它为奥运会的筹办提供了资金支持。另外一个就是转播商，转播商在北京奥运会里面有几类，有电视转播商、广播转播商等等。还有就是特许经营商、特许生产商和特许零售商，他们生产和销售带有奥林匹克标志的产品同时支付一定的特许权费，所以他们也是合作企业。

　　主持人：

　　那么赞助商有多少个？请您举个例子说明一下，比如服装、饮料是什么品牌赞助的。

　　陈锋：

　　目前按我们北京奥组委划分有几类，一类是国际奥委会的合作伙伴，共有11家，比如可口可乐、联想等。因为国际奥委会的全球合作伙伴有与奥运会相联系的市场营销权是全球范围的。第二类是北京奥组委的合作伙伴，也有11家，比如说中国银行，阿迪达斯、中国移动、中石化、中石油等企业。还有一个赞助商级别的有10家，比如说像海尔等等。独家供应商有15家，供应商也有15家。这个级别就是这么分下来的，他们的权益应该说级别越高，权益越多。

　　主持人：

　　享受的权益具体是怎样区分的？

　　陈锋：

　　国际奥委会全球合作伙伴的权益应该说是最大的，体现在一个是全球范围的营销权，还有一个是不仅能够和北京奥运会的知识产权相联系进行市场营销，同时也可以和国际奥委会的知识产权相联系，可以使用奥运五环标志。北京奥组委的合作企业就不能够单独使用五环，会徽、吉祥物等等。

　　在营销方面，权益也有差别。在接待权益方面也有差别，比如说给合作伙伴的门票数额一定是多于给赞助商的门票数额。

　　隐性侵权行为会极大地挫伤奥运赞助企业的积极性

　　主持人：

　　奥运隐性侵权会对奥运市场开发产生什么不良影响吗？

　　陈锋：

　　大家对什么是隐性市场，隐性市场的危害是什么，为什么要防范隐性市场可能还不是很了解，有些是无意识去做的。有的甚至是出于对奥运会的热情和支持，他们愿意把自己和奥运联系在一起，因为感觉奥运是大家的事儿，这是善意的。当然也不排除有一些公司，特别是一些老牌的搞体育营销的公司，他们会有意识的做一些奥运隐性市场的行为，确实也存在这种情况。

　　今天我做客新华网，有机会和广大网友探讨一下防范奥运隐性市场行为的事情，这是非常好的机会。隐性市场我也讲了很多了，可能大家现在还感觉为什么要防范那些不构成侵犯奥运市场的行为呢？这有什么问题啊，你为什么要小题大作呢？甚至有的人会问你这样防范，会不会构成奥运的障碍呢？

　　我觉得对一些不构成侵犯隐性市场的行为我们也是需要防范的。因为赞助企业花了巨资，才拿到了与奥运会相关的赞助权利，如果有的企业打了擦边球，通过其他的一些方式让公众误认为这个企业和奥运也有联系，那么哪个企业还会花很多钱去赞助奥运会呢？奥林匹克的发展也会走入困境。基于这么一个原因，我们才加大了防范隐性市场的力度，让那些有权利的企业去宣传奥运，这样才能保护赞助奥运企业的积极性。

　　多次“打擦边球”的企业将被媒体曝光

　　主持人：

　　如果有企业一再“打擦边球”，北京奥组委市场开发部对这种行为会有怎样的相应处理办法？

　　陈锋：

　　我们对隐性市场行为的处理还是本着一个先礼后兵的原则。我们会想先和企业沟通，告知他们这个行为是属于隐性市场行为，也告诉他们这个行为会给成功举办奥运会带来什么样的危害，希望他们能够自觉停下来。如果这个企业就是不听，还继续做，并且构成侵权了，那么我们就会通过工商行政管理部门追究他的责任。如果要是没有构成侵权的话，我们还是以教育为主。

　　有些比较有经验的企业他们是不会踩法律的红线的，他们想达到一种隐性市场宣传的效果，如果这个企业一而再、再而三的这么做，我们也可以通过媒体抨击这个企业，这种影响是比较大的。如果奥组委出面来抨击这个企业，我想他就达不到正面宣传企业品牌的目的了。这种方法我们不会轻易使用，只有在多次教育企业还不奏效的情况下，我们会考虑这个方法。

　　6月11日，北京奥组委市场开发部副部长陈锋做客新华网，就“防范奥运隐性侵权行为”与网友进行在线交流。图为陈锋与主持人交流。新华网张泳摄

　　新闻报道中应避免出现将非奥运赞助企业与奥运相联系的术语

　　主持人：

　　倡议书第7条说“媒体奥运栏目的合作企业或冠名企业，应选择奥运赞助企业；同时，在奥运栏目内不出现非奥运赞助企业的产品形象”，怎么理解这句话？

　　陈锋：

　　比如说我们有些媒体它有一个奥运专栏，我们如果在奥运专栏刊登广告，必须刊登奥运赞助企业的广告，而不应该刊登非奥运赞助企业广告，如果你提供了非奥运赞助企业的广告就是在给他做宣传。

　　主持人：

　　比如像杂志或者网站的奥运专题都不可以刊登非奥运赞助企业的广告了吗？

　　陈锋：

　　不能这么理解，如果你的杂志有奥运的报道，但是这个版面不叫奥运专栏，或者说叫奥运专栏，但是我的非赞助企业的广告不刊登在奥运专栏的广告上，而是刊登在杂志广告版面上，这个就没有关系。就是让读者能够感觉到这块是专门的广告版面，奥运专栏和它不是融为一体的。

　　我们说的奥运专栏，严格的说应该是经过北京奥组委批准的，你作为专题奥运专栏的话应该是有一定的区别的。在这个版面可能会刊登一些与奥运有关的文章，这个并没有关系。目前，我们限制比较严格的还是北京奥组委批准的奥运专栏，特别是带奥运会会徽的奥运专栏是我们严格限制的区域。

　　事实上，我们一直认为对网络媒体进行监控是一个很重要的工作，我们也一直在做。同样一个隐性市场行为，它要是没有媒体帮它去宣传，实际上是没有太大的影响的。我们最担忧的就是那些被媒体炒作了的隐性市场行为，因为它的影响非常大。比如说某个企业，它和奥运没有任何关系，或者说它是非奥运赞助商。这个企业被某记者写了一篇和奥运相关的报道，说它的产品如何环保，对绿色奥运做出了贡献。一涉及到绿色奥运，显然就和奥运相联系了。如果这篇报道被网络和报纸转载的话，那么影响就会很大。所以我们对媒体进行监控，如果发现了有隐性市场行为，我们首先会和媒体沟通，请媒体停止这种做法。在这里，我也希望新闻媒体朋友注意一下，如果一个企业和奥运没有什么关系，在报道内容里最好不要把它与奥运联系起来。

　　主持人：

　　“激情2008”在非奥运赞助企业的宣传中使用了就是隐性市场行为，那么媒体报道时可以用吗？

　　陈锋：

　　我们对“北京2008”进行了知识产权保护，但是对“激情2008”还没有保护，所以我们希望企业不要做这样的隐性市场行为。当然，我们也希望和网络管理部门加强联系，与公安部门、中国广告协会进行联系，通过他们的帮助，一起向企业进行宣传，不去使用这样的术语。

　　而在新闻报道时可以使用“激情2008”，这方面没有限制。因为，我们的防范隐性市场行为主要是指企业行为，如果新华网刊登大量的宣传奥运的文章是没有问题的，但是不要把奥运和企业相联系一起说就可以了。

　　主持人：

　　请陈部长从新闻报道的角度，给我们说说容易出现的奥运隐性侵权行为有哪些？

　　陈锋：

　　第一，媒体不要去刊登将非奥运赞助企业与奥运相联系的文章。无论这种联系是明示的还是暗示的联系。

　　第二，就是广告方面。现在媒体都需要广告提供资金支持，如果你转播的是奥运节目，那么你在刊登广告的时候，应该遵守相应的规定。比如说，国际奥委会、北京奥组委与电视转播、新媒体转播都签订了转播协议，就是要求在转播奥运节目时，可以进行一定的商业开发，比如说可以拉节目赞助，也可以在节目后面提出一些广告时段销售给企业，这都是可以做的商业开发。但是对于这种商业开发也是有一定限制的，就是无论你是销售对节目的赞助权、还是销售节目中的广告时段，都应该优先销售给奥运会的赞助企业。

　　如果某个媒体从持权转播商那里获得了再授权来转播奥运的话，这些媒体也应该遵守持权转播商应该遵守的义务，让奥运赞助企业有优先购买权。

　　第三，希望媒体在广告内容上能够为我们把一下关。比如某媒体说我也没有转播奥运节目，我也不需要去行使优先权，但是我要为企业刊登广告。你可以刊登广告，但是你的广告内容不要有“奥运来了，你准备好了没有”"类似的词语，因为这个有隐性市场的嫌疑，不要搭奥运车。希望媒体在工作中，能够帮助我们做这些事情。

　　主持人：

　　今年北京奥运会因为是在自家门口举办，众多媒体都积极进行相关的报道，有些媒体在发布新闻的时候，为了版面的统一，可能会让记者手里拿着带有奥运会会徽图案的话筒，或者是在记者的照片边上配上奥运会的标志，这些是否也属于隐性侵权？

　　陈锋：

　　严格的说，我们不把这种行为看成是隐性市场行为，因为媒体是宣传机构。但是我想，对于这种使用奥林匹克标志的行为，无论是商业使用，还是非商业使用，实际上非商业使用也是要进行管理的，不能到处都用，这个管理不在我们市场开发部，北京奥组委的法律部会有相关的政策。

　　希望新华网等媒体为奥组委把好“防范奥运隐性市场”关

　　主持人：

　　新华网作为第29届奥运会东道主通讯社官方网站，我们非常关心在奥运新闻报道方面应该如何防范奥运隐性侵权行为？请陈部长给我们提些建议。

　　陈锋：

　　首先，我认为新华网今天组织的这场访谈就是一个很好的做法，帮助我们奥组委向公众宣传了什么是隐性市场，如何防范隐性市场，我也希望你们以后能多做这方面的工作。第二，刚才我也说到了，在媒体新闻报道中或者在新闻工作中，有可能哪些方面会容易产生隐性市场，希望媒体在这方面帮助我们把好关，按照防范隐性市场的要求去做，这就是对成功举办2008年北京奥运会的一个很大的支持。

　　主持人：

　　奥运会与我们每个人都有关系，您认为防范奥运隐性市场行为与我们每个人都有关系吗？

　　陈锋：

　　我认为，它是与每个人都有关系的。根据国际奥委会的界定，生产假冒奥运特许产品，也是一种隐性市场行为，我认为这个行为对我们每个人来说关系更直接一点，所以大家应该自觉地去抵制这种隐性市场行为。我们首先是从作为消费者来说，不应该去购买假货，使他没有造假的环境。只要你到北京奥组委授权的店去购买奥运产品就可以了，其他店销售的都是假货。

　　主持人：

　　通过和陈部长这一个多小时的交流，我想不仅是我，还有我们广大的网友都已经对“奥运隐性侵权行为”有了一个基本的了解。强大的“奥运经济效应”让众多企业和个人都想分享这块奥运大蛋糕带来的利润，但是请不要忘记一定要保护奥林匹克的知识产权。非奥运赞助企业应该规范自己的企业行为，通过正当的竞争手段提升企业品牌和产品形象。而对于我们社会公众而言，则要明辨是非，不支持不参与奥运隐性侵权活动。今天的访谈就到这里，再见。